产品营销驱动:B2B 企业爆发式增长的 6 大要点

大家好,我叫曹志斌,现任 SAP 全球产品市场营销总监。今天想跟大家分享的主题是,对于企业服务型( To Business )公司来说,增长理念会在营销领域会有什么样的挑战,也分享一些我的理解。

虽然增长并没有一个简单通用的方案,往往需要新的创意和大胆的想法,但是快速增长是一些共有特点的,比如数据为王,客户培育 AARRR 模型,持续性的测试和优化,包含开发、产品和市场的增长团队建立等等。

现在,很多美国公司成功地建立了增长团队并且实现了迅速的增长,比如 LinkedIn、Dropbox、Uber、Slack 等等。 那么对于 To B 的公司来说,快速增长会有什么特点呢?我想来和大家分享一些我的理解。

一、机遇与挑战

根据 Forrester 2015 和 2016 年两个报道,我们可以发现企业的数字化转型是必然的趋势。 89% 的高管认为,数字化将颠覆整个行业;72% 的高管认为获取用户行为等数据是优先级最高的事项之一。

这样的企业数字化转型趋势给 To B 的公司带来了快速增长的机会,因为当企业重视数字化的时候,企业内部人员会快速提升数字处理学习能力,这从根本上提供了信息快速传播的机会。而我认为信息的快速传播正是增长的一个基础,在这个趋势下,我们可以借用数字化渠道或媒体来快速传播企业的服务和产品来实现快速增长。

但同时,想要快速增长,To B 企业仍然面临着很多挑战:

1.客单价高:通常这类的服务或者解决方案的客单价较高,这必然导致购买中的决策因素变得很复杂,这和快速增长本质上是有一定冲突的;

2.参与决策的人或部门繁多,背景复杂:因为购买较为慎重,因此需要确认多个部门的反馈,这样导致沟通复杂,同时也因为更复杂的人员背景使得产品接纳变得困难;

3.慎重的决策流程:因为前面这些原因,这又导致了比较长的决策过程。这也是和快速增长本质上是有冲突的;

4.最后就是更高的服务要求:当有了快速增长,实际上服务部门的压力也在快速增长,客户的满意度容易受到影响。这个也是一定要提前考虑的问题。

可以看出,对于 To B 类型公司,有着不少与「快速增长」冲突的挑战。然而发展越成熟的To B 公司,通常已经形成一套成熟的客户培育和销售体系,如果全面颠覆,将会面临更多挑战。我认为,对于 To B 企业来说,快速增长应该基于现有的运营框架,来融入新的增长思维。

二、增长的核心是产品营销

爱因斯坦说过:“We can’t solve our problems with the same thinking that we used when we created them”。要改变我们的做法,首先要改变的是我们的想法。

要实现快速增长,我们可能需要回过头来看看我们现在的做法。我认为市场营销更多专注于将产品推广给更多人,吸引更多注意力,但如何创建更有效的内容,让产品深入人心打动说服人,这个也许才是增长的关键。

而这个,就是产品营销。在国内很多企业并没有清楚地设定产品营销这个职位,但在国外很多企业中,产品营销团队起着非常关键的作用。产品营销是有着特别的要求和方法:企业级的系统或者服务往往要求非常多,要对客户场景进行全面支持,但也因为场景复杂,使得缩短产品开发时间变得比较困难。这里,我想提出的就是,通过产品营销,来加快客户对产品的理解,提高对产品的喜爱度,来实现快速增长。那我先来讲讲什么是产品营销:

讲到营销,都会联系到上图左边的漏斗模型,这其实就是一个客户的培育过程。市场营销团队会通过品牌打造,市场活动,数字媒体来获取用户线索,提升用户感知等方式来吸引客户和转换客户。

那产品营销则需要深入了解客户根本的需求,全面掌握产品功能,并根据对应的销售策略来制定产品在市场上的定位,制定客户沟通的核心内容来影响客户。产品营销团队会提供内容给到市场营销人员来达成影响转换客户的目的。

这也就如上图右所示,产品营销需要具备产品、市场和销售三方面的技能。也就是说,这个团队需要更全面地了解产品功能,仔细地分析市场,并且制定销售策略,然后根据这些基础来制定推广内容、竞争力的分析、用户价值以及明确的产品市场定位。

一言以蔽之,产品营销是通过有效的内容来说服打动用户,帮助客户理解产品和价值。

可以看出,产品营销对于帮助客户理解产品或者服务,提供市场快速增长是非常关键的。这里有一个关键的增长思路。

如上图所示,传统用户培育流程基本是,产品获知,然后是主动探索,再到尝试使用,最后决策购买,这个流程是缺乏快速增长思路的。

我认为,要实现快速增长,是需要通过完善的服务或产品质量,将每一个客户都变成你产品或服务的拥护者,同时通过简单明确的内容来帮助客户理解产品或服务的特点和优势,使得他们成为有效的传播者,用他们的口碑来影响其他客户。如上图所示。

想要实现极速增长,在传统的用户培育过程中需要加入两个环节:一个是购买使用后与用户的交互阶段(Embrace),再一个是让用户成为推荐者(Evangelize)。进而实现整个营销闭环,从市场和销售,再到后期的交互和影响。实现了这样的营销闭环之后,整个公司的业绩才会不断地呈螺旋式增长。这个方案和之前提到的 AARRR 模型类似,但不是全盘修改,而是想基于现有的 To B 企业培育环节,来实现快速增长。

三、快速增长对于产品营销提出的要求

对产品营销来说,内容为王。内容是整个产品营销的核心,它的重要性不言而喻。好的内容可以有效地说服用户,更有效地帮助用户理解和转述。那为了应对快速增长,产品营销的内容会有哪些新的特点呢?下面我想来分享一些我的理解:

1. 内容形式多样化

产品营销制定的内容往往是以最终客户来撰写的,但是极速增长模式里,因为需要使得目标用户成为你产品或服务的拥护者和布道者。我们并不知道他们会把内容分享给什么样的人,所以在制作内容时,需要有更多样化的用户画像,并且提供更准确的内容定位和价值分享。

2. 与客户更多的交互

传统的营销内容往往是一种单向的,广播式的内容制作思路,比如我们整理出的白皮书,视频,演讲稿,等等,都是往外传递企业想表达的消息。然而在急速增长模式中,单向的传递反而因为思维的限制,从而限制了内容的包容度。这时候,我们能需要的是一个可交互可调整的内容策略。社交媒体的兴起,也让这种可交互的内容形式玩法众多。用户有了发声的机会,产品营销团队需要通过各种渠道,与用户进行更多交互,进而调整内容。

3. 一对多的传播模式变为多对多

和前面一点类似,在新的急速增长模式下,由于客户可能成为产品的拥护者和布道者,那新的传播方式,也要从广播式的一对多,变成新的网络状的多对多的裂变式增长渠道。

4. 更深入的场景式营销

传统营销的内容因为面向的是多个客户,比如说某个垂直行业类型客户,所以内容制作需要针对某个行业抽象出通用特点。但在新的快速增长模式中,我们需要满足用户的多种场景体验。当我们的客户去宣讲的时候,更多会基于他们的项目或者体验,这时候产品营销需要加大深入的场景化内容的部分,提供给客户一个框架,能方便用户加入符合他们背景的内容。新的内容通过具体场景来阐述用户痛点,以及产品或服务的价值。

5. 内容会变得更短更易理解

过往的To B 产品营销会制作一些白皮书,技术文档,实用案例,等等,会有很多文字的内容。但在快速增长模式中,因为宣讲的机会可能会变得更加随意,并不那么正式,比如说 CEO 会间短暂的沟通等等。这对内容提出了新的要求,我们可能会需要更精简、更视觉化、也更容易理解的内容,来快速地传递产品的价值。当然,这并不是说传统白皮书或者技术文档没有用,只是在新的增长模式中对新型内容的需求会有大量增加。

6. 数据收集自动化

说到营销,大概大家就会想到市场调查问卷,这是收集用户反馈的重要方式。但在快速增长模式中,用户的反馈可能会隐藏在一些自动收集的数据中。我们可能需要反思如何能自动收集更多数据,进而从这些数据中分析出更全面的客户反馈和喜好。过多的手工的数据收集,并不能帮助我们快速调整,快速适应客户增长。当然自动收集数据在某些场合是有挑战的,但我认为需要创意,需要新的技术,能自动收集到更多数据,才能更精准地触达到用户,同时来实现快速增长。

总的来说,在极速增长的模式中,对于To B 企业来说,有着固有的挑战。我们应该明确产品营销的职责,强化产品营销的作用,通过新的内容, 提供更多维度、更短小精悍、更视觉化的内容来说服和影响客户,通过社交媒体等渠道形成内容反馈模式,来帮助我们的客户成为我们产品的宣讲者。

这并不容易,里面也有各种各样的挑战,但是希望能通过这篇文章给大家提供一个思路,抛砖引玉,和大家一起来思考以及探讨如何在 To B 企业中实现快速增长。谢谢大家。

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作者 | 曹志斌博士,SAP 全球产品营销总监