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拆解|2年成为行业独角兽的“宝玩”,靠的竟是社群裂变!

​宝宝玩英语,靠幼儿英语启蒙坐拥30万付费用户,年营收过2亿,3人小团队2年多时间成为行业独角兽。 拆解|2年成为行业独角兽的“宝玩”,靠的竟是社群裂变!

作者:嘉嘉

来源:王六六说

宝宝玩英语,靠幼儿英语启蒙坐拥30万付费用户,年营收过2亿,3人小团队2年多时间成为行业独角兽。

宝玩的指数增长靠什么?且听我拆解!

宝玩创立于2016年1月,产品以幼儿英语启蒙课程、教具为主,使用人群是0--6岁的娃娃。

4月产品上线,6月尝试收费,接下来一年内,6次调整价格,宝玩社群体系让用户从陌生到购买仅需15天。通过不断试错、快步探索,他用一套社群体系摸金2亿建立完整的商业化模型。

梁宁老师说互联网所有的商业核心关键词都是围绕产品、流量、转化率,所以我们就从这三个核心关键词去拆解宝玩。

宝玩的创始人之前是新东方的英语老师,从用户需求中她挖掘的是宝妈妈“不知道怎么教”的痛点,0-6岁宝妈基本都是80、90后,这群人对孩子的教育和高质量陪伴极其关注,然而大多数都没有时间去学习教育方式和方法。

孩子家长在对产品的选择上的问题①没有科学的学习路径②产品不成体系③产品多,宝玩团队以这些痛点和人群研发产品。

01阶梯式产品体系搭建做用户分层

有人说过:教育是不可逆的,一开始吸引用户的可能是价格或者噱头,但真正能让用户花几年时间留在一个平台上的,必然是课程价值。

起初,宝玩的产品切入点是儿歌,团队先筛选了一些市场上的产品做成跟随计划,为不同阶段的宝宝提供不同难度的儿歌。

随着课程内容不断增多,宝玩发现仅仅靠整合市面上的资源是有限的。

接下来宝玩开始了原创内容之路,15分钟轻课程形式的产品。根据用户分层设计的原创产品是最核心的竞争力。

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▲宝玩阶梯式成长体系

每天15分钟轻课程的形式可以说是与前期的种子用户,一起不断反复打磨的产品。

社群内60秒语音这种教学方式,一是孩子没有耐心听完,二是如果中间讲得好,不容易找到。还有就是,固定时间的单一授课方式,对于碎片化的妈妈群体很不方便。

迭代后的形式是:音频+视频+文字结合,每天10-15分的轻课,也能快速地让妈妈们找到自己想听的内容。

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▲宝宝玩英语课程设计场景

为了更好的帮助家长为宝宝打造“浸入式”英语学习氛围,在做了大量用户调研后,宝玩尝试独立研发了贴合生活化场景的课程设置。

包括家庭、游乐场、动物园、商店、农场、公共生活、社区、幼儿园、节日文化、亲子游戏、户外运动、生活习惯、餐桌礼仪、趣味实验、科普活动、休闲旅游的16大应用场景。

直到2017年初宝玩内容团队发现,市场上出现大量同质化的英语启蒙品牌,仅仅依靠原创课程这单一的体系来占领市场并不可靠,所以宝玩开始切入线下产品——教具这一模块。除了通过用户去驱动产品的迭代以外,市场因素所引起的迭代也不可忽视。

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▲词汇卡使用场景

第一套线下教具产品是词汇卡,200多个词汇卡片结合线上课程总计收费598元。

词汇卡也拓展了很多玩法,“比如可以打牌,你出一个老鼠我出一个猫,我就把你吃掉”。

体系化、趣味化、场景化、互动化的卡片,给用户提供了一套实用的方法,可以让小朋友加深记忆,家长愿意为内容产生的价值买单并且做转介绍。这次迭代创新的线下教具成了宝玩提升产品口碑的王牌。

实物+课程的形式主要有两个核心点①降低用户购买考虑成本②搭配学习的用户体验。

宝玩产品课程基本是每周进行迭代,新课程上线前的内测期改版频次很高。所有的产品经理近距离接触用户,每次产品都会在微信种子用户群不断内测获取反馈进行迭代。所以好的产品必定是用户驱动品牌去做迭代。

截止至今宝玩已经储备1000多节课、2000多首儿歌,每一节课包含8-9个2分钟左右的视频。绝大部分内容来自原创,拥有知识产权(另有一部分版权引进)。宝玩全链条式的内容生产不仅保证了其教学的质量,也成为了宝宝玩英语最大的竞争壁垒。

那作为一款互联网教育产品,宝玩如何触及妈妈用户并完成对妈妈用户的付费转化呢? 

02 流量滚动循环自增长模式

明确了产品之后,重要的环节随之而来——招生。

最初宝玩以公众号英语启蒙课程文案做招生,扫描微信个人号二维码报名。

招生计划分三个年龄段、每个年龄段招40个人,产品切入点促使用户报名率极高,然后近5000的微信个人号开始拉群,在群内做英语启蒙内容分享,这群认同英语启蒙理念的社群粉丝,即宝玩最开始的种子用户。

宝玩对种子社群进行用户画像以后发现,社群里99%的用户都是孩子妈妈。

对于低龄孩子来说,“妈妈先学、再教孩子”的启蒙方式更易操作,也更容易让妈妈从育儿过程中获得成就感,进而增强留存与付费意愿。

同时基于目前妈妈们交流的强欲望及喜欢分享的特质,宝玩最终选择通过社群运营,来打造自己的流量池。

尝试付费产品后,又再次证明启蒙教育的主要付费者就是妈妈群体。80后、90后用户也是完全接受知识付费的。

宝玩这种差异化的打法,区别于市面上直接面向孩子授课的启蒙教育产品,将家长将作为首要用户,通过社群进行留存、活跃、裂变,是宝玩前期快速增长用户的利器之一。

这里提及一个技巧,用户画像越明晰越有助于用户快速增长,社群用户分析表格参考。

【用户画像】

一、 基本情况

1.用户对象职业:

2.用户对象细分:

3.学历水平:

4.用户年龄:

5.地域划分:

分析:

二、痛点/需求

用户痛点:

用户需求:

分析:

宝玩用微信群完成日常学习到客服答疑。从宝宝玩英语第一期启蒙入门课(集训营),在微信群上线起就设定了启蒙入门课即流量课。

用户先在微信后台,点击体验报名,客服会根据儿童年龄拉宝妈进对应的群。

通过免费体验课的形式,让更多用户零门槛接触宝宝玩英语的课程内容。每月循环滚动推出,获取大量免费用户。

同时社群通过打卡、分享、转发激励等方式促使宝玩的用户留存并完成口碑传播。阶段性的完课率与续费率均在60%以上。标准化的社群运营策略,让宝玩的快速建立了自己的流量池。

2.1免费课程入口吸引用户进入社群

进入公众号有免费课程的提醒,在菜单栏上也会有提示,点击可以进入社群;现在暂时关闭了这个入口,必须要先添加个人号才能进群。

      

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▲公众号页面截图

在吸引用户进群的方式上,除了利用公众号的自动关注、菜单栏提醒等操作吸引用户加群之外,宝玩还通过微信群裂变工具的方式做用户增长。

如果用户在5-7天的免费体验课中每天完成跟读,并在朋友圈全勤打卡(打卡分享海报裂变),就可以获得绘本练习册大礼包。结业时,还会给宝妈发送海报毕业证书,并同时附上正式课程的报名二维码。

用户路径:7天免费公开课报名--转发朋友圈裂变(转发海报/邀请3个人进群)--体验--打卡--分享--结业--付费--社群学习

整个流程都是在微信体系完成,用户会沉淀到微信群、公众号和个人号,只有付费课程是通过独立开发的app作为入口。宝玩利用7天免费的体验课来加强用户信任感,最后一天引导付费,效果比只开一节公开课引导付费更好,大概能提升50%的转化率。

2.2入群后的引导话术

用户进群后,群助手会自动发送一条消息,其中的几个点需要关注一下:

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①入门课简介:

这里进群的第一步操作是让用户了解入门课,同时这也是了解宝宝玩英语的第一步。

       
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入门课简介中包含的内容也非常丰富,有课程特色、上课方式、教师团队介绍、用户反馈等。(可参考影响力六个因素)

②引导添加群主个人微信:

进群后,群助手会提示用户添加群主的微信去免费领取课程,这个提示一直进行,最终让所有的群内用户都添加群主个人微信。

添加群主微信后,群主也就是班主任老师会做3件事:

1.对小朋友的情况进行了解,包括年龄、性别、学习情况等,掌握用户画像,一是让用户感觉很专业,二是针对不同用户进行不同的社群划分和调整;三是真人让用户有一定的联系感和信任感;

       
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2、引导关注公众号,引导用户进行转介绍。
这样就完成了微信群、个人号、公众号的三个流量池沉淀,可以深度触达用户;

3、定期提醒,包括开课提醒、上课内容提醒、学习情况调查等,与用户建立联系。

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在课程未开始之前,群主会定期发送一些资料给到大家,并且不定时的发送群规和上课方式提醒。

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社群主要是沉淀课程及监督打卡,而个人号主要是沉淀用户,因为个人号相对公众号和社群来说,更容易触达用户;包括现在的朋友圈也是需要特别重视的一个转化渠道。

2.3 从“粉丝文化”发展出的推广人机制

分销是宝玩获取流量的核心关键,宝宝玩英语的推广人人数突破4000人,分布在全国各地,4000个推广人相当于4000个代理商。

   
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他们常见的slogan:兼职推广人招募中!让你利用碎片化时间赚钱养娃

推广文案核心:

①推广人

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