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让移动应用新手引导也能更专业

新手引导不是必需品,但对于某些天然自带复杂性或综合性的产品,它就相当用户体验中的最后一根平衡木了。

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用户激励方法中的新手引导,属于众多用户运营或者产品运营方法中最常见的一种。所以新手引导,也同样遵循用户激励的原则,让用户快速、愉悦地通过产品满足需求,同时转化为产品的高活跃忠实用户。它在用户心智模型(接触-认知-关注-体验-使用-习惯)中,可以涵盖接触-认知-关注-体验的四个环节。所谓好的开始是成功的一半,新手引导属于相当重要的一部分。

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为什么要做新手引导

一定会有很多以简约至上和用户中心主义的产品经理会提出这样一个理论,一个好的产品都是不需要引导,用户就会使用的。

我们当然要倡导简约美的产品,毕竟科技高速发展的时代,大家的脑袋都越来越不够用了。但就如同一个城市,即使这个地方的市长再怎么高瞻远瞩、谋长略远,城市的道路都只会越来越多,越来越复杂。新手引导不是必需品,但对于某些天然自带复杂性或综合性的产品,它就相当用户体验中的最后一根平衡木了。从运营的角度去思考,在产品开始同质化的时代,能够通过新手引导带动你的用户生产差异化的产品价值,也是非常有价值的。

新手引导不直接等于新产品引导或新用户引导。做新手引导通常可以划分为两种场景,或者说必经两个阶段:

  • 第一阶段,新产品刚上线,或通过一段时间数据观察后,发现产品用户的核心行为完成量未达到预期,这种情况,新手引导一定是对产品核心功能的引导。
  • 第二阶段,产品表现稳定后,希望引导不同生命周期的用户去完成的行为差异点,或是不断更新的新功能,此时可能是对边缘功能的引导。

所以,当老板说我们要做新手引导时,首先要确定我们要做什么范围的新手引导,最起码在MVP方案里要做什么功能的引导(通常是价值最高最核心的功能)。

确定引导方向

通常我们会通过调研或数据的方法来发现哪些功能或模块需要做新手引导。但同一个功能,为什么用户没有使用的原因会有很多种,需要继续挖掘用户痛点,准确切入,才能让新手引导的效果最大化。

首先,要排除这是产品基本能力的问题导致用户没有使用的情况。

参考福格行为模型理论,用户完成某一行为必定由能力、动机和触发器三因素促成。诸如搜索结果不准确、推荐内容不够个性化、操作步骤过多,都属于产品基础能力问题。由于基础服务没做好,导致用户能力门槛和成本升高,用户当然不会使用。新手引导只承载「触发器」「动机」的部分,重点在于让用户认知产品。所以,当发现功能不被使用是由于“能力”问题时,应该找对应的产品经理优化功能能力,而不是企求新手引导能够妙手回春。

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其次,要搞清楚这不是在做习惯引导或者使用频次的提升。还记得在文章开头,笔者已经提到过,新手引导是做用户从接触到体验环节的事情,它的目标就是影响没有正确认知或使用过这一功能的用户,而不是那些明知道有这个功能,但没有使用需求的用户。

因为经常会有产品小白把新手引导设计得很庞大,在引导文案上就会出现“好久没来过了,来宠幸一下我吧”的情况,或者把复杂的奖励机制混合进来,把整个新手引导的调性带偏。虽然用户成长激励可能也使用浮层气泡的相似手法暗示用户,但在设计的阶段千万不能把这两个产品目标混到一起,否则在之后做效果分析的时候也非常混乱。

最后,一定要摸清楚用户的认知痛点和误区。通常可以通过问卷或访谈的方式来调研。譬如大部分用户说“搜索没发现筛选功能”,实际上你的产品是有的,那在新手引导时就可以强调这个被误会的认知点,而不是告诉用户“我的搜索数据库已覆盖多少个词条”。千万不要重复用户已经知道的事情,而是准确地告知用户他们可以得到需求满足的东西。

选择呈现方式和心理驱动力

新手引导其实就像是一个对话,是你作为物理产品产品的代表,希望告诉用户的事情。而说话的技巧也需要包装和艺术,所以新手引导也可分为“外壳”和“内在”两部分去设计。“外壳”指新手引导的「呈现方式」,“内在”指使用的「心理驱动力」

如果只要是为了说明和引导新手用户完成某些行为的方式都算作新手引导的话,那呈现方式的选择就是在太多了。但无论如何,对于呈现方式的选择,主要还是契合三个因素,产品特性、场景相关性、干扰性。每一种呈现方式都是相对而言的,只有当三个因素都能达到平衡时,才是最好的选择。

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平淡无奇的表述容易让人感觉没有味道,但能加上一些心理驱动力的话,可以让引导变得更加有说服力和感染力,达到更好的效果。

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新手引导的设计原则

1、在适当的时候出现,让用户边学边用

和游戏化思维相似,让用户在需要用到该技能的时候再教用户怎么操作,让用户学习之后马上实践,能让用户快速记住并且更有满足感。不要在开始的时候就把所有东西都展示出来,因为用户在没有感知这个功能和自己的关系之前是不会认真看你的提示的。

2、简单直接快

尽量减少字数,甚至用图示的方式代替文字,因为文字阅读是人类后天培养的技能,看图才是最快的理解方式。而且用户也没有足够的耐心和时间阅读过长的文字,毕竟用户是来用这个产品的,不是为了阅读你的新手引导。

3、让它更有趣

千万不要认为新手引导只是一个机械化的功能引导,带有温度和小心思的设计往往能提高一半的点击率。

4、给用户选择的余地,允许引导被关闭

最可怕的不是新手引导被设计得很丑陋,或者冗长枯燥,而是我已经忍无可忍的时候,还不能选择逃避。新手引导也需要考虑用户体验的高压线。

5、更加个性化

如果有足够能力的话,应该收集丰富的用户信息,在精准细分人、时、地、事后,通过更个性化的语言引导用户,可以带来更好的共鸣。在行为的全链路上根据用户的实时行为信息,选择恰当的时机触发引导,也可以更有效地提高用户完成率。

6、是引导不是骚扰

注意做好防骚扰与防疲劳机制。通过数据挖掘,找到用户什么都不做就离开页面的时间拐点和二跳点击时间点,新手引导应该在二跳时间点之后,离开时间拐点之前,保证引导不会打扰用户本身的操作意愿,同时保证引导能有效触达用户。同一个功能的引导也应该设置防疲劳期,在短期内不能频发触发,同一个页面内也不能连续触发多个引导,否则用户就会觉得你没完没了了

 

作者:豆丁,努力成长的野生产品经理。欢迎关注和私信,笔者会努力回复的。

本文由 @豆丁 原创发布。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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