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释放用研的力量:用研的自我进化与升级路径

文章从用研的工作内容进行阐述,同时结合当前用研存在的问题和挑战阐明用研的自我进化和升级路径。

释放用研的力量:用研的自我进化与升级路径

在进入到移动互联网时代以后,“以用户为中心(User Centered Design)”的体验设计理念逐渐深入人心,但国内的用研仍然处于比较尴尬的位置,很多人对用研知之甚少,且少有设置用户研究岗位的公司,基本上都是行业巨头的奢配(不讨论乙方公司)。

当很多岗位都在努力回答怎么发挥岗位的价值和影响力时,用研在此之前还要回答一个问题:怎么证明这个岗位存在的合理性。本文试图就用研的工作内容进行阐述,同时结合当前用研存在的问题和挑战阐明用研的自我进化和升级路径。

一、用研的工作内容

当前用研的工作内容主要包括三个方面:专项研究、基础性研究和智库平台建设。

释放用研的力量:用研的自我进化与升级路径

1.专项研究(基于产品生命周期)

专项研究的特点是“短平快”,解决的一般是产品功能层面的即时需求,一般持续周期大概在0到3个月,移动互联网时代下项目时间周期更是大大缩短,甚至只有几天到一周的时间。在产品的整个生命周期中都可以有用研的介入,下图展示的是用研专项研究具体项目类型,可供参考:

释放用研的力量:用研的自我进化与升级路径

图 基于产品生命周期的用研专项研究类型

2.基础性研究

基础研究的特点是“全面,持续,综合”,解决的一般是业务线条或事业部的知识性需求,即对用户、市场和行业的现状、规律与趋势的把握。从研究主题的时间跨度来看,一般是半年到一年,长一点也有3-5年。

释放用研的力量:用研的自我进化与升级路径

图 用研的基础性研究项目类型

需要说明的是,专项研究和基础性研究的界限并不是绝对的。有的专项研究项目如探索期的行业/市场进入研究,成熟期的用户画像亦可以归到基础性研究的范畴。基础性研究项目也不是严格来按照用户、市场和行业来区分,可能一个项目同时涉及三个方面。

3.智库平台建设

智库平台建设一方面是指有效整合用研内外部资源,形成经验丰富、专业突出的专家型智囊团队,如整合同程国旅和同程网络用研团队,用研和视觉交互设计团队,同程用研和外部高校合作、外聘咨询机构合作等。

另一方面是对以往和现有的研究成果进行整理、分类、归纳总结、打标签,以在线成果平台的方式或者杂志内刊的形式进行分享扩散,将成果的生产和传播有效的结合起来,提升用研价值和影响力。

二、用研的自我进化和升级路径

用研在与需求方合作的过程中,会碰到很多问题,总结起来可以归为三类:跟不上节奏,成本高;缺少洞察;用研价值难以评估。这就需要用研实现组织和工作模式的转变,并在此基础上提倡敏捷用研,复合用研和精益用研。

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图 用研的自我进化和升级路径

1.用研组织与工作模式转变

观察用研的组织模式演变,会发现呈现“分久必合,合久不分”的趋势。

释放用研的力量:用研的自我进化与升级路径

1.0时代用研率先在集团公司的核心赚钱业务线条诞生,属于业务线条的支撑组织和公共资源,人数规模一般不超过10人,以小组的形式存在。

随着业务的扩张,公司对用研价值的重视,2.0时代的用研无论是从规模还是地位都有了很大的提升,开始脱离业务部门寻求独立,典型的如腾讯的CDC,阿里的研究院等等。

3.0时代,当用研团队扩张到一定规模,开始无法满足产品线的快速迭代以及流程的简化需求,用研被再次打散到各业务线条,也就是所谓的“下沉”。典型的还是腾讯的CDC解散重组。

释放用研的力量:用研的自我进化与升级路径

图 用研的工作模式演变

在1.0和2.0时代,用研的工作模式主要是一对多的被动接单式,即“需求方提出需求-用研部门评估需求-用研方实现需求”。这种工作模式的问题主要体现在两方面:

一是用研对需求的反应迟钝。新接的需求由于在当前排期外,这就需要用研部门根据组员的情况重新排期,重新分配资源,同时需要项目负责人花时间沟通需求,了解产品/业务真正的痛点是什么,而这个过程就像冬天汽车的冷启动,需要耗费不少时间。

二是用研无法保证成果质量。由于用研相对独立,介入产品/业务不深,同时对接需求方较多,造成对需求的理解不到位,从而直接影响调研设计和成果输出。

3.0时代,用研的工作模式是一对一的主动参与到引领模式,即“用研和需求方一起探讨业务现状与问题—用研方主动设计调研课题—用研方完成调研—用研负责推动成果落地”。

2.敏捷用研(Agile Research)

针对用研跟不上业务方快速迭代需求的问题,应提倡敏捷用研。敏捷用研解决的是效率和成本问题。实现敏捷用研从内部来讲,需要做好一系列的基础设施建设,包括标准化、平台化、自动化。

标准化

用研的标准化可以从两方面着手。一是项目管理(PMT)的标准化,包括统一问卷、PPT报告、总结等模板的开发和推广使用,以及项目流程的关键节点(项目立项、项目设计、项目执行、数据分析、成果报告与汇报)评估体系搭建。二是研究体系与范式的标准化,针对用户画像,流失用户调研,可用性测试等常规典型项目可以做到研究内容设计与分析框架模块化和固定化,下次再做类型项目时就可以套用。

平台化

用研的平台化包括用研成果的平台化和用研工具的平台化。用研成果的平台化,即智库搭建,是对过往案例进行整理归类并存档,打上标签,上传平台,并利用平台搜索技术轻松实现内部共享。成果平台有助于用研人快速查阅参考以往类似项目案例,缩短项目周期,并且可以通过开放权限形式解决业务方的部分临时需求。用研工具的平台化,比如普遍使用的腾讯问卷,问卷星,再比如公司内部开发的数据调取平台,这些平台大大降低了调研的难度,提高了效率。

自动化

用研的自动化更多聚焦分析过程和结果产出环节。分析过程的自动化指的是通过算法模型的搭建来实现同类型不同项目的数据结果自动导出,从而省去人工分析的中间环节;结果产出的自动化指的是打造数据看板(Dashboard),让数据结果在线可视化,从而省去用研做表做报告的环节。

举个例子,某个全球知名市场研究公司在品牌研究领域非常权威,该公司的一个核心解决方案就是MDF模型,用来评估一个公司的品牌力以及影响品牌力的因子表现。研究人员只需要把相关数据输入后台的模型,就会自动导出品牌健康度有关的指标结果,并生成一份在线的可下载的品牌管理报告,研究人员可以直接把报告给到客户,连报告都不用写。

3.复合用研(Composite Research)

针对用研缺少洞察的问题,提倡复合用研。复合用研解决的是用研能力的问题。

知识体系

当前用研人员的专业背景以心理学,社会学,统计,数学的居多,而且一个用研人员通常只具备单一的专业背景知识,这不足以支撑跨领域、综合、场景复杂的项目需求。比如一个细分行业的新产品预调研就涉及产业经济学,创业与营销学,社会行为学,并要求用研人员了解产品和设计交互知识。

此外,在当前大多数的研究项目中,心理学和数学统计应用层次还比较浅。用研对心理学的应用通常止步于用户人群态度和生活价值观挖掘,用户细分、画像和需求等等,而如进化心理学、两性情感心理学、消费心理学等的应用看不到。用研对数学统计的应用则局限于频率统计,交叉分析,因子聚类等等,而一旦涉及如数学建模、文本分析、大数据挖掘等就一筹莫展。

未来的用研一定要构建“T”型知识结构。“一横”指的是拓展知识的宽度,除了掌握心理学,统计,社会学等基本专业知识,还要懂商业和营销,产品与设计;“一竖”指的是拓展知识的深度,基于自己的专业去钻研,成为该领域的应用专家。

未来的用研要争取成为“一点突出,多领域涉猎”的全能型选手。

研究方法

用研的研究方法主要基于定量(重数据和经验证实)和定性(重意义和解释建构)来划分,如果在此基础上再加入态度-行为的维度,那么可以形成用研研究方法地图。

释放用研的力量:用研的自我进化与升级路径

图 用研的研究方法地图

当前用研的研究方法方面存在的问题,一是传统落后:几十年过去了,主流使用的研究方法仍然是问卷调查,电话调查,一对一深访,焦点小组座谈会等,这些方法成本较高,执行的质量直接影响数据结果,且并不适合一些移动互联网需求场景,比如一款APP的可用性测试,一款游戏的可玩性测试等等;二是缺少多数据源验证:在一个典型的调研项目中,虽然也会结合多种调研方法,但定量数据尤其是定量行为数据源通常比较单一,所以难免可能导致结论的片面性。

未来的用研需要掌握更多创新研究方法,如引进眼动仪、面部表情识别、行为轨迹追踪等神经学行为学研究方法,并对现有传统研究方法进行突破,比如在线座谈会,微信朋友圈日志观察等,可以大大降低研究成本同时更贴合移动互联网需求场景。此外,还要引入大数据,通过大小数据相结合的研究方法来实现相互的验证与用户画像的全面性、准确性。

4.精益用研(Lean Research)

反馈机制

如果用研提供的洞察和建议没有落地,其中有很大可能是无法落地。项目执行过程不遵循流程标准,如需求沟通不清楚,项目设计方案没有同步需求方,最终结果没有引入业务方讨论等等,以及用研人员本身能力问题,都会造成无法落地的问题。

这就需要建立起项目反馈机制,通过需求方给用研该项目打分的形式,就项目的关键环节进行KPI考核,从而帮助用研人员有针对性的、持续的改进提升服务和能力。

追踪机制

另外一种情况是,用研提出的具体产品功能点、运营的改进建议,需求方没有去做。这时候就需要通过一个事件/行为看板建立起追踪机制,而不是提交完报告给业务方汇报完就结束了。

释放用研的力量:用研的自我进化与升级路径

图 事件/行为看板

监测机制

还有种情况是,用研人员的洞察和建议很好,业务方吸收了用研的洞察和建议并付诸了实践,至于实践的结果好坏用研并不清楚,这就需要建立业务优化前后运营数据表现的监测机制。

从帮助用研提出可落地的解决方案,到追踪督促需求方落地,再到监测优化前后的运营数据表现,形成了完整的用研ROI提升闭环。

 

作者:刘佩龙,6年市场与用户研究经验,曾先后供职于MillwardBrown、Nielsen等全球知名市场研究公司,服务谷歌、腾讯、奥迪、奔驰、宝马、三星、西门子、华为等多个全球500强品牌。2017年5月,加入同程网络交通用研团队。

本文由 @刘佩龙 原创发布。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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