数极客首页

运营老鸟眼中,“用户分层”真的超级简单!

老舅在城里开了家拉面馆,让我去帮忙,我很高兴地答应了。干了几个月,小饭店来来往往的那些客人,就都很熟悉了。张老板是我们这儿的常客,每周都要来个三四次,时不时还带一帮朋友,点菜阔绰。我们特别感谢这位客人,人多时会多送两个小菜,结账时抹个零头,逢年过节还会准备一盒土特产让他带回去。久而久之成了朋友,竟是谁也离不开谁了。李哥的儿子特别喜欢吃我们家羊肉串,所以李哥经常带儿子来,但最近总是独自一人来,听他说,儿子刚升了中学,放学太晚来不了。结账时,我就送了几串羊肉串给李哥,让他打包回去给孩子。李哥很高兴,从这以后,每次李哥来吃饭,都会多点10串羊肉串带走。杨小姐是附近公司的白领,年轻漂亮,北方人,喜欢吃面。因为工作忙,每次来都急匆匆的,随便吃点就走了。我看着心疼,就向她推荐了我们的外卖服务,她点了几次觉得不错,就推荐给了同事,给我们带来了不少生意。

……凭借着对每位客人的熟悉,我总能为不同的客人提供他们想要的服务,不知不觉生意竟火爆起来,老舅开了几家分店,生意蔓延到省城。我从一个小二做到经理,但是问题也来了——以前只有几十个客人,很容易区别对待,现在盘子大了,客人少说也有上万,想要认识他们尚且不可能,更不要说一对一的服务了。百愁莫展之时,老舅家大儿子大学毕业回到家,给我提了一个建议。

用户分层

脑袋记不住,为什么不用电脑来记?好主意!我立刻召集手下几十个店长,请他们整理了开业以来所有客人信息,包括多久来吃一次、几个人吃、点了什么菜、花了多少钱等等,并交代他们,以后要注意客人信息的搜集,最好能规范化。几天后,店长们陆陆续续发来一些客人的消费数据,按照大表弟教的方法,我把这些数据分门别类,整理成不同的人群,在这些人群里,我发现了数千个张老板、李哥和白领杨小姐。我立刻设计了一套针对不同人群标准化的服务和推销方法,印成小册子发给所有店长,让他们照着做。果不其然,没过多久,店长们纷纷反馈业绩上涨,客人们的满意度也提高了很多。

上过大学的大表弟告诉我,这个方法叫用户分层。

用户分层的“道”

到底什么是用户分层?网上能搜到很多用户分层的方法,简单的有二八分层,常见的有用户价值金字塔、用户生命周期分层、AARRR模型,稍微复杂的有RFM模型等。这些个东西,都算是用户分层的“术”,方法架构清晰,却未必能适应复杂多样的具体需求。以RFM模型为例,这个生长于传统行业的简易回应模型,本是用于直效营销,用来测算盈亏平衡线的,在条件迥异的互联网环境中,RFM这个东西,思维上可谓经典,方法上可谓穿越。恕我直言,网上诸多文章将RFM的方法洋洋洒洒地铺陈论述,并谓之“用户分层”,更像是抱着答案编造问题,而非面对问题寻找答案。离道之术,术必衰。那什么是用户分层的“道”?简单地讲,就是区别对待不同的用户,而不是忽略他们之间的差异性。更进一步讲,就是根据用户不同的消费倾向与消费偏好,针对性地提供营销和服务,以极化用户价值。就像我大舅家的拉面馆案例一样,在充分了解和分析每位客人的消费倾向后,我总能针对地提供需要们的服务和消费建议,在便利他们的同时挖掘出其个性的消费潜力。做得极端点,我甚至能记住谁不要葱花,谁口儿重加盐,从而进一步提升客人的满意度。随便拿一个常用的用户分层模型也一样,比如说价值金字塔模型:

用户分层同用户对产品的使用深度不一样,感受和需求就不一样。做用户分层,就是为了挖掘个性的潜在需求,施展针对性的激励手段来变现这些潜在需求,从而加速金字塔不断地向上流动。如果你觉得上面的内容太过基础,那么很开心你能够来到下面的正文。

用户分层,如何以道驭术

先讲个小原则。入职这家电商公司的第2天,老板让我应对即将到来的大促,做个短信推送的用户分层。即便是专长,入职的第一个任务也不敢托大。我兴致勃勃地请BI拉数据,风风火火地刷表格,勤勤恳恳地把所有用户划了20多个分层,信心满满地发邮件给了老板。第2天,老板没搭理我,直接把这事儿交给了别人做。听我的顶头上司讲,我做的20多个分层,只有5个是有必要推的,其他的十几个不是没道理,只是都是废话。什么意思呢?比如说我的分层里,有一个“客单价低于100元,历史购买次数小于等于3,且近90天未访问的”,针对这个分层我的建议是“低质流失用户,建议放弃。”

老板:要放弃的用户给我看什么?我很闲么?再比如,这份分层里还有一个“历史购买次数大于10次,仅买过美妆类目,近7天有访问”,我的建议是“高质量用户,单购买类目单一,可推送平台强势类目(箱包服饰)优惠券,进行交叉销售”

老板:大促我要看到最直接的产出,你这和大促有关吗?那什么是有意义的分层呢?比如“客单价大于500元近90天未访”,这种做召回;“客单大于500元近7天未访”,这种做活跃;“仅7天加购物车但未购买”,这种推券做转化。这些分层,用推送落地,拿大促承接,才是此时此刻的燃眉之急。所以,做用户分层正确的思考方向,应该是针对业务需求寻找不同用户不同的机会点。而前文所讲的“区别对待用户”,没有错,但仅仅是学术语境下的用户分层做用户分层,不需要洋洋洒洒把所有用户都归入分层,提纲挈领,就像海里捞鱼,地上挖金,抓到一点是一点。还是老话,咱们不能抱着答案和方法寻找问题,而应该带着问题寻找答案。又啰嗦了,下面进入正题。用户分层具体怎么做?一个有效用户分层的确立,大概要经过三个坎儿:

1. 发现冲突

所谓“发现冲突”,就是发现用户使用产品中的行为冲突。什么是冲突?有兴趣但不了解,了解了却没买,买了没复购,复购了但买得少,买得多但突然不买了。

冲突,就是用户在使用过程中遇到了某种障碍,可能是信息不对等,也可能是产品不够好,而导致用户实际的需求没有得到变现。有了冲突,才有可能解决冲突,信息不通就沟通,产品不好就改进。冲突解决了,阻碍消除了,用户的需求能变现了,这个分层的用户就运营好了。所以,冲突是用户分层的前提。不存在冲突的分层是没有潜在需求的,是没有意义的。举简单的例子:

用户分层 高频购买的用户突然走丢了,近期购买狂热的用户活跃下降了,一直逛的用户犹犹豫豫迟迟不下单,领了券却不买,加购了却不买……这些都是典型的行为冲突,都需要确立分层通过运营手段解决冲突。更简单地讲,当用户某些数据指标很高,而与其本该正相关的数据指标却很低,就意味着存在冲突。相反的,如果某些用户高客单价,常常买,又很活跃,说明他使用消费很流畅,不存在障碍。或者说某些用户各项指标都在边缘,说明他对产品可能没有明确需求。这些情况,分层不成立,不需要运营。可能有些人说,优质稳定的用户也需要运营啊,要做好防流失啊!这是我要说的第二个事情。当你在某个行业做了多年,拥有了敏感的业务嗅觉,你就不仅能发现冲突,而且能预测冲突。你会知道在什么时间、什么情况下,什么样的用户有下沉或流失的风险,风险越大,越需要运营,风险较小,就要考虑投入产出比,再来决定是否划出分层来运营。就拿优质稳定的粉丝用户来说,如果某个产品数年来粉丝用户群体极其稳定,几乎没有流失,那做防流失机制就是多此一举。相反,如果这个产品金字塔尖的用户是“铁打的营盘流水的兵”,年年进进出出面孔不同,那就非常有必要做一个VIP机制,想方设法建立用户退出围墙,减缓流失。除了粉丝流失,潜在冲突还会隐藏在很多地方,想要挖出它,没有通用的运营方法论,只能依靠日积月累的业务经验和嗅觉,其逻辑很简单:当经验告诉你某些人群在某种情境下很可能萌发出行为冲突,就把这个人群拉出来做个分层,想方设法规避冲突的产生。综上,存在冲突或潜在冲突,是一个分层确立的第一个条件。

2. 寻找杠杆点

价值产生于冲突的解决。做用户分层,就是为了解决不同分层中不同的冲突,解决这些冲突,就需要一些运营手段,比如Push、插券、会员机制等,当这些手段能够被现有的资源支持,又能以有限的投入撬动相当的效益,它就成为了杠杆点。活跃下降的用户,就Push些让他感兴趣的东西;一直逛但迟迟不肯下单的用户,就给他们推送张优惠券;优质用户流失了,就送些回归福利恭迎他们回归;担心金子塔尖的用户随时会走,就给足他们价值和尊重,让他们感觉到,如果走了,之前日积月累的地位,就很难在其他平台找到了。这些就是杠杆点吗?很抱歉,这些都是纸上谈兵。我想要强调的杠杆点,不是策略和手段,而是目标和资源。拿前文我被老板diss的交叉销售分层为例:

 

        1. 大促目标是冲销售额,对于美妆类目的忠实用户来讲,美妆复购是产生GMV最直接的方式,类目的交叉销售难度大风险高,而且需要长期的观察和资源承接。

       

       

 

 

 

    1. 大促资源是大量瞬间爆发的折扣商品和券,适合做转化。交叉销售则需要长期某个类目的商品和优惠做承接,不是一蹴而就的事情。

 

综上,这个分层确实存在冲突(高频高活跃优质用户VS未购买过平台主打类目),但这个冲突的解决不契合当前业务目标(大促冲GMV),也没有足够的资源支撑,所以,这个分层不能成立。所以,还是那句话,用户分层只是手段,是通往当前业务目标解决问题的细分机会点。脱离业务目标和资源的用户分层,只能作为学术方法论。

3. 产生效益

效益不是收益,而是投入产出比。一般来说,当某个分层中的冲突或潜在冲突越激烈时,解决冲突后获得的收益越大。比如“优质用户VS流失”比“普通用户VS流失”的冲突更为严重,相应的优质用户的挽回也能给平台带来更突出的收益。成本投入则要因人而异。同样的手段对于不同平台来讲,意味的成本可能不一样。比如优惠券,对于B2C、C2C电商而言,意味着1:1的补贴。而对于自营电商来讲,由于掌握了一定程度的定价权,优惠券可玩的套路很多,成本就不会有牌面上那么高。比如当前的京东,每次下单都会让你抽一张券,券的额度特别高,但指向的商品都是些价格虚高的自营商品。综合收益与成本,其实就是综合冲突的强度和杠杆点的投入,你就可以做出决定,即这个分层,是否成立,值不值得运营。

思维导图

至此,就可以做一些练习了。首先,仔细想想老板定下的业务目标,找BI拉出用户关键指标数据进行观察,结合业务经验,看看哪些用户的行为中存在冲突,判断一下解决这些冲突是否能帮助实现当前的业务目标,以及是否有足够的资源解决这些冲突,如果答案都是肯定的,就可以圈出有足够运营性价比的用户组成分层,拿来搞事情了。如果要做战略性分层,也就是会员机制之类的东西,就要多着眼于潜在冲突,回想下这几年和用户的接触,哪些用户总会在什么时间不再热情,或离你而去?抓住这些人,这些时间,和这些潜在风险,寻求杠杆点,形成产品机制。思维导图如下:

用户分层用户分层(用户分群)工具推荐:

数极客是国内全新一代用户行为数据分析平台,支持无埋点、前端代码埋点、后端代码埋点等多种混合数据采集方式, 自动监测和分析网站推广、APP推广、小程序推广等多种推广渠道效果,30多种数据可视化效果,是增长黑客必备的大数据分析工具,支持APP数据分析网站数据分析用户画像,独创了6大提升转化率的数据分析模型,是用户行为分析领域首款应用定量分析与定性分析方法的数据分析产品,运用数极客用户行为录屏系统,可以分析并优化用户体验的细节,基于用户行为分析系统,提供了会员营销A/B测试两大数据智能优化产品,使得企业可以快速的提升用户转化率和留存率,实现数据驱动增长。作者:吕晨龙,微信号公众号:运营狗Oliver,欢迎随时交流本文由 @吕晨龙 原创

发表评论

评论已关闭。

相关文章