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从「流量思维」到「超级用户思维」,精细化运营如何驱动用户转化?

从现在开始,你要将流量思维转换成超级用户思维,将大把大把的用户数据转变成一个一个活生生的人去对待,个性化、精细化的做好每一个细节,才能最高效的驱动用户转化和活跃。

本文共 3689 字,阅读需要 10 分钟在大多数的企业里,产品的完善度远远没有达到可以需要很多运营人员来运营的程度,如果产品做的够完善,运营人员的KPI也不至于那么难完成,用户量的增长效率也能达到最高,但是鉴于很多团队的能力,让产品达到产品型驱动的状态可能需要很长的时间,所以,就有了大量的运营岗位,运营工作也就进入了争流量,抢流量的竞争洼地。慢慢的,流量变得越来越贵,引流变得越来越难,当投入产出不再乐观的时候,很多企业就开始思考,流量的本质是什么?

流量的本质,就是用户。每一次访问,每一次下载的背后,都是一个活生生的人。在所有的运营工作中,用户运营才是最重要的,我们所做的活动、公众号、微信群其实都在为用户而工作。我甚至想亲自给“用户运营”封一个奖项:“2018年度最受欢迎的运营工种奖”。

一、用户,一切为了用户随着拼多多、小蓝杯咖啡等成功靠用户而营销火爆的模式起来之后,一个被大家普遍认同的公式就诞生了:一个成功的商业模式=用户价值*两倍的用户体验。当我们集中所有的精力为了用户体验而运作,用户价值才能够被满足。我们需要让每一步决策,都考虑到用户得到什么价值,每一个流程,都考虑到用户的体验和感受。这就需要用精细化运营思维,不再为了流量,而是打造超级用户,直击用户体验。

举个栗子:有道云笔记在推出协作版产品的时候,首先拉来公司内部50个员工每天高强度使用,不断的提需求和反馈,进行了迭代之后,又邀请了近百位意见领袖和旧版本的核心用户进行体验,随后,有道云团队及案例了一个审核流程严格的内测邀请页面,一天之内收到了14000多个参与测试的请求,这批种子用户成为了有道云协作的义务推广员。用户体验和价值的重要性,不言而喻。很多时候,我们只看到很多品牌刷屏的运营活动和玩法,然后自己就copy活动外形,殊不知,他们在背后做了大量的用户的工作,内功已经十分扎实,才能够一个活动发出来形成爆红。

二、用户运营的底层方法论

用户运营有两个最核心的目的:拉新和促活。满足用户需求的最终目的是为了让用户为我们做免费的口碑传播,在用户身上挖掘出更多的价值。今天不讲那些基础的执行细节,相信大部分的同学都已经熟悉了,今天讲为达到核心目标而需要的最关键的底层逻辑,当你搞懂了最关键的底层逻辑,上面的道和形式就能够信手拈来。

1、拉新有三个核心问题,弄清楚之后,你就明白了如何去将新用户拉到自己的产品或平台上。

第一:用户是谁,需求是什么?你的用户是谁,核心用户是哪一类人?你的产品满足用户的真实需求是什么?再问的深入一点的,这个需求是否是用户真正需要被满足的需求?还是我们为了研发产品而臆想出来的需求?

第二:用户在哪?知道用户在哪,是为了找到合适的推广渠道,核心目标用户经常出没的地方,就是你要去做拉新的地方,当然,这一定是那部分高质量的用户所在的地方。现在普遍的渠道公众号、头条、抖音、微博。基于业务和行业不同,还有的核心用户所在的渠道是论坛、豆瓣、知乎等,所以要根据你的核心用户的属性和用户需求寻找渠道。

第三:用户喜欢看什么?用户喜欢看的内容,就是我们制作出来宣传推广的内容。用户喜欢看的内容一定是基于用户的需求而制作,用户因什么痛点而激发了什么样的需求,为了满足用户的需求,解决他的痛点,制作出内容,这个内容可能是一个文章、一次活动、一个社群、一次训练营等等,放开思维,千万不要局限于“内容=文章”的框架里。当然,在弄清楚三个核心问题之前,品牌定位、产品定位、产品功能卖点也都是必须要搞清楚的问题。不光是拉新,品牌定位、产品定位、产品功能卖点是在任何一个运营工作启动之前,运营人员都要明确的基本。

2、促活

用户分层精细化运营的前提,是要将用户进行分层运营,用户分层是一种对用户进行群组划分的方法,通常用于描述某一用户的当前状态,在用户分层的模型中,某一个用户在某一特定事件只属于一个用户层级。基于生命周期的用户分层是最适用的分层方式,通过跟踪研究用户行为,快速地明确用户生命周期中的不同阶段,并以此划分用户层级。并有针对性的对同属性的用户进行投放运营行为,不对所有的用户进行一概而论。

用户分层需要用到数据分析工具,通过追踪用户行为数据,进行分层,设定不同的群组,分层运营,我们内部常用的用户行为分析工具就是数极客,这是一个由阿里系团队倾注心血全力打造的大数据分析平台,无论是做用户行为分析还是用户分层和自动化运营,都能非常好的支持; 数极客提供的分析师服务也很赞。

用户画像

用户画像是基于业务场景的,用户画像一般按业务属性划分多个类别。除了常见的人口统计,社会属性外。还有用户消费画像,用户行为画像,用户兴趣画像等。用户画像一个是为了便于了解用户,一个是便于对用户的精细化运营。具体的画像得看产品形态,像金融领域,还会有风险画像,包括征信、违约、洗钱、还款能力、保险黑名单等。电商领域会有商品的类目偏好、品类偏好、品牌偏好,不一而足。

公司越大,用户画像越复杂。比如A用户在内容标签下是重度使用,而在视频标签下是轻度。比如B用户很久没打开内容APP有流失风险,但在视频APP的使用时长上看很忠诚。如此种种,看的是灵活应用。用户画像作为平台级的应用,很多运营策略及工具,都是在其基础上构建的。促活其实就是有针对性的,将同一层级的用户画像描述清楚,并对这一层及的用户进行有针对性的运营行为,激发用户的活跃和转化。这其中还会用到拉新的三个核心原则的逻辑,从用户活跃的角度考虑产品或者运营行为如何满足用户的需求,找到用户价值。当然如果能掌握每个用户分层的画像,就更理想了。

三、吸引用户互动参与的几个基本原则

1、营造稀缺感这个大家都深有体会,电商的限时降价,小米手机的限量销售,会员的限额领取等等,物以稀为贵,稀缺给用户带来更强的吸引力。

2、赋予用户某种身份,炫耀的可能性社区里面应用的更多,我们普遍人认为特殊的身份一定享受特殊的权益,比如参与本次活动的用户可以获得尊贵VIP的权益,从而让用户感受到更高的价值,催生用户炫耀、晒、秀自己的欲望,让用户愿意将它社交媒体。

3、物质激励物质激励是最直接最简单的方法,直接用物质激励用户参与到运营活动当中。

4、可能性事件就像买彩票,永远是一个可能性的事件,我们天生都想自己拥有好运,碰到好运气,所以概率可能性事件对用户的吸引力永远不会消退。大部分的抽奖活动、筛选选拔、好友助力等,都将一件拥有好处的事情变成了一件极大可能发生的事情,用户愿意在没有任何损失的情况下去尝试。可能性事件也要在规则设计上有一定的技巧,概率相对较大,拥有真实的用户获得,说服力更强。

5、竞争感玩keep的同学应该都深有体会,在个人中心的等级里面,每次都能看到现在与自己同等级的人数167342人,距离到达下一个等级还需要xx成长值到达下一个等级,下一个等级有83902人,看的一清二楚。每次看到下一个等级相比现在的等级少了有一半的人的时候,就觉得自己应该是那一半脱颖而出的人。

还有直播中的打赏,也是竞争感在作怪,微信的步数排行榜,等等,都利用了营造竞争感来驱动用户参与。

6、赋予被尊重、重视的感觉大部分社区都要培养KOL就是这个意思,要让高质量的用户明确的感受到被尊重,被重视,自我价值得到体现,从而愿意更多的产出内容,免费的为平台口碑传播。在你的用户中找到KOL,让他们成为你的目标用户的代表,吸引更多的目标用户。

北京的一家包租婆女性公寓,就专门筛选了具有代表性的租客KOL,组织了一系列的人物改造计划,成功的为租客们树立了榜样,也让更多的女性租客参与其中,找到被重视的感觉。以上几个原则,可以广泛应用在活动策划、产品设计、以及某个数据的具体运营策略当中。原则性的内容只要你明白其背后的原理,运用熟练,就不会为各种运营的思路发愁了。拉新和促活的核心底层原则讲清楚,在方式和载体的形式上就变得简单了。拿一场活动来说,先明确活动的目的,如果是为了拉新,你想通过活动让用户满足的是哪个需求?得到什么价值?制作活动内容,明确重要的转化节点数据,便于监测。然后选择用户所在的渠道,将活动内容进行推送,然后是数据分析开始起作用,通过收集数据获取反馈,是内容需要调整?还是渠道的选择不精确?如果你为了获取流量,发了1000块红包获得2000个用户,这并不是一个有效的方式,这2000个用户当中很有可能有1500个仅仅是为了红包而来的,另外500个可能逐步会流失掉,因为你并不清楚你的产品是否符合他的需求;但是如果你的每一个用户都是有切实的需求,而你的产品又恰好可以解决他的问题,还怕他们流失掉吗?所以,从现在开始,你就要将流量思维转换成超级用户思维,将大把大把的用户数据转变成一个一个活生生的人去对待,个性化、精细化的做好每一个细节,才能最高效的驱动用户转化和活跃。

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