用户增长从AARRR到RARRA,到底发生了什么?

用户增长从AARRR到RARRA,到底发生了什么?

数极客增长专家提示:用户增长从AARRR到RARRA,到底发生了什么?

AARRR模型始于获客(Acquisition),是McClure在2007年获客成本较低时编写的,而现在各种渠道的流量价格已经很高,获客的成本与日俱增,市场情况和2007年已经完全与日俱增。2018年杨飞在《流量池》一书中也指出,如今通过广告获取新客已经不是重点,通过老用户获取新客户才是最佳选择。因此,黑客增长的真正关键在于用户留存,通过留存用户的再次传播获客,而不是传统付费渠道获客。

AARRR与RARRA:

2007年Dave McClure提出了一种业务增长模式——海盗指标AARRR,该模型在过去十年中或多或少已经成为了行业标准。在他的演讲“海盗的启动指标”中,McClure制定了AARRR方法来跟踪产品营销和管理。该方法论已成为了企业家创业的增长利器。

可如今看来,AARRR已是过去式,而RARRA才是更好的增长黑客模型。但在我们深入研究这些差异之前,让我们先来看看为什么AARRR模型在之前如此受欢迎,以及我们可以从之前的标准持有者那里学到什么。

一、什么是AARRR模型,为什么它如此流行?

让我们深入了解Dave McClure提出的增长模型。

AARRR代表:

  • 用户拉新Acquisition
  • 用户激活Activation
  • 用户留存Retention
  • 用户推荐Referral
  • 商业收入Revenue
如何用AARRR方法论来做产品增长

上图为:海盗指标-AARRR模型

该示意图从上到下放置AARRR,它是一个线性顺序,最终形成一个用户漏斗分析模型。

  1. 首先,你可以从任意广告、媒体、推广渠道去获取新获客。
  2. 其次,你通过用户引导Onboarding去“激活”他们,并且让你的产品向用户传递“啊哈时刻”(备注:AHA Moment,就是提炼出产品的最大特点、优势,达到能使用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值的时刻所感受的产品或体验)。
  3. 然后,一旦用户被激活,剩下来的工作就是尽量通过各种产品、运营手段提高用户留存率。
  4. 再次,你利用产品的特点生成用户推荐以病毒式营销方式拓展你的用户,获取更多新用户。
  5. 最后,你以一个完善的商业模式赚到钱,当然,这里你需要考虑用户生命周期价值。

以上第4和第5步,根据产品的特质区别,顺序也会有所不同。

比如:社交/社区类平台优先是Referral,也就是通过用户的病毒式传播获取客户。而金融类的平台确是先实现Revenue,然后才是Referral。

AARRR模型就是用户与产品应用互动的方式,也是用户旅程地图以及用户转化漏斗所本该具备的模式。

AARRR模型很受欢迎,因为它很简单,突出了用户增长的核心元素。

更重要的是:AARRR模型是围绕着每个营销人员最喜欢的增长部分而建立的——拉新获客。

获客和营销是相当的同义词——由于大多数增长黑客负责人员都是营销人员,因此获客已成为创业公司最倚重的重要指标。

 

二、为什么说AARRR模型已经是过去式?

为什么我说海盗指标-AARRR模型已经不再是今天这个时代有效的黑客增长模型?因为对于大多数应用而言,获取新用户已经变得几乎毫无意义。

现在平均每个App在安装后的情况:

  • 前3天内将流失掉77%的DAU。
  • 在30天内,它将流失90%的DAU。
  • 而到了90天,流失率跃升到95%以上。

不管你是否心存怀疑,这就是目前众多创业公司所面对的现实窘境。

如何用AARRR方法论来做产品增长

上图为:平均留存率曲线

换句话说:如果我们按照行业平均留存率来看,一个App获得100个新用户,那么3个月后其中只有5个用户仍然会使用我们的App。

但是10年前,这可能没问题。

2008年,App Store中只有500个应用程序,当时你的产品很可能是没有竞争对手的。当时Apple将数百万用户带入了App Store,用户的获客成本是非常便宜的。

但是今天,市场情况已经完全不同了。

App Store目前有250万个App,而Google Play上已经有300万个App。

如何用AARRR方法论来做产品增长

应用商店中的App数量

市场竞争激烈,用户获客成本已经不再便宜,简单地发布一个应用程序,不再是一个保证赚钱的方式。

在当前的情况下,以拉新获客为中心的增长模式是没有意义的。它创造了Brian Balfour所说的“无意义成长之轮”。

如何用AARRR方法论来做产品增长

图片来源:Brian Balfour

如果今年你有100万新用户,这听上去很棒,而且你还很有可能在年会上提出下一年“追求500万新用户”的目标和口号,似乎是一个基于现有数据、可以触手可及的目标。

但是,市场上平均5%的留存率意味着“500万”实际上只有25万真实留存下来的用户。

如何用AARRR方法论来做产品增长

上图为:不良的月经常性营收Bad MRR-3 years

注:MRR是指MRR 是平均每月从每客户获得的经常性收入

获客不再是增长的王道。

正如乔纳森·金Jonathan Kim所说,盗版指标-AARRR对于SaaS来说是一个很糟糕的,可以说是过时的模型。虽然其中大部分内容仍然有效,但确确实实已经过时了。

因为AARRR专注于获客(Acquisition),McClure是在2007年获客成本还比较低廉的时候编写的,而现在广告/社交渠道的流量价格已经很高,获客的成本与日俱增,市场情况和2007年已经完全不同。现在黑客增长的真正关键在于用户留存,而不是获客。

所以我们需要一个更好的模型,那个模型就是RARRA模型。

三、为什么说RARRA是更好的增长黑客模型?

什么是RARRA?

如何用AARRR方法论来做产品增长

AARRR与RARRA的区别:

RARRA模型是托马斯·佩蒂特Thomas Petit和贾博·帕普Gabor Papp对于海盗指标-AARRR模型的优化。RARRA模型突出了用户留存的重要性。

  • 用户留存Retention:为用户提供价值,让用户回访。
  • 用户激活Activation:确保新用户在首次启动时看到你的产品价值。
  • 用户推荐Referral:让用户分享、讨论你的产品。
  • 商业变现Revenue:一个好的商业模式是可以赚钱的。
  • 用户拉新Acquisition:鼓励老用户带来新用户。
如何用AARRR方法论来做产品增长

上图为:RARRA模型

RARRA通过最重要的指标来关注增长:用户留存

你能让用户回到你的产品吗?

  • 如果答案是肯定的,那么你实际上正在建立一个用户群。
  • 如果答案是否定的,那么你基本上只是在租用流量。无论有多少人下载或试用你的产品,最终都是毫无意义的竹篮打水一场空,因为用户不会再回来了。

正如Brian Balfour所说:真正反映整体真实增长情况的指标都应该被首先重视。

而留存率是反映用户真正价值的指标——因为用户会真实的每天来使用你的产品。当我们优先考虑用户留存时,我们正在构建一个真正的永久的用户群。

 

四、为什么RARRA是更好的黑客增长模型——Hitlist案例研究

2013年,Gillian Morris和两位联合创始人推出了Hitlist,这是一个旅游省钱推荐平台,致力于世界旅游推荐和降低旅游费用,可以帮助喜欢旅行的朋友以最少的开销完成到各地旅游的心愿。

用户只需在Hitlist上输入想要去的地方,应用就会替你盯紧多个旅游网站,告诉你什么时候去最划算。

Hitlist发布后,它很快引起了媒体的广泛关注,用户的反响也非常积极,许多用户都在不遗余力的为这款产品叫好。

成千上万的新用户涌入Hitlist平台,但存在一个大问题——用户流失率太高。

Hitlist在三个月后进行了新闻发布会,只有不到5%的用户保持活跃状态。

如何用AARRR方法论来做产品增长

Hitlist增长情况

在这个阶段,一些Hitlist的投资者开始推动AARRR模式,指示Gillian Morris和在Facebook上做广告,希望以此拉新获客。

幸运的是,部分投资者力挺Gillian Morris摒弃AARRR模式,转而推动RARRA模式。

正如我们之前所提到的,如果你在留存率低迷的情况下仍然花钱拉新用户,那么你其实就只是在租用流量而已,你根本就算不上是真正的获客。

好在当时Hitlist团队开始关注用户留存。他们优化了了用户体验(初始设计中最受欢迎的功能),并添加了更有利于买家下单付费转化的元素。

在推出新版本后,Hitlist 2.0获得了成功。

42%的新用户在下载后一周时间内仍在使用该应用。每月活跃用户(MAU)预订实际交易的百分比从不到1%上升到10%以上——其中还有不少人复购。

如何用AARRR方法论来做产品增长

图片来源:Gillian Morris

一年后,该公司在163个国家/地区拥有超过25万的用户,预订超过600万美元的旅行优惠产品。

当他们专注于获客时,他们的用户流失率很高。

如何用AARRR方法论来做产品增长

上图为:不良的MRR

当他们专注于用户留存时,活跃用户会随着时间的推移而堆积,MRR也随之增加。

如何用AARRR方法论来做产品增长

上图为:健康的MRR

现在让我们谈谈策略,我们如何使用RARRA模型构建移动应用增长策略?

 

五、如何使用RARRA创建用户增长战略

1. 从提高用户留存开始

正如我们所提到的,提高用户留存是产品增长的基础。

第一步是评估产品当中当前留存率情况和主要用户流失节点。

用户留存曲线

计算你的N天留存率,以查看有多少用户返回你的产品并准确确定用户主要流失节点,然后你会知道在哪里集中优化和改善。

一旦你赢得了新用户,你如何让他们回到你的产品?

通过证明你的产品价值并培养用户的习惯。

首先,了解你的产品是如何被那些已经使其成为生活一部分的用户所使用的。哪些人是你最成功的长期的忠诚用户?他们在你的产品中做了什么?他们使用哪些主要功能?他们一天中最活跃的时间是几点到几点?他们在安装后的前48小时内做了什么?

使用数极客(Shujike.com)用户分群分析与留存分析,找出产品的理想用户旅程,并鼓励新用户同样遵循该路径去体验产品。

让用户不断回访的最好方法是了解他们对你产品的喜爱程度,识别并优化你最受欢迎的功能,改善产品的用户体验;发送个性化推送通知,将用户带回你的产品以完成关键操作。

最重要的是:你需要倾听用户日常遇到的常见问题,快速修复错误并不断优化你的产品。

 

2. 加快用户激活

你只有一次激活新用户。因此,为你的产品提供愉快的第一次体验更为重要。

你做产品不只是为了让人下载它——你更希望他们使用!

所以你需要清楚用户在你的产品上的主要操作是什么?是在进行购买吗?还是分享照片?还是加好友进行社交?还是在评论内容?

一旦定义了激活里程碑,你就可以专注于构建用户引导Onboarding。

这里会遇到一个很大的误区,你可能认为好的界面UI就不再需要用户引导Onboarding了。其实这是不对的,除非你有一个超级简单的界面,否则你需要引导新用户第一次如何使用你的产品。

有效的用户引导Onboarding,可以帮助用户花更少的时间搞清楚如何使用你的产品。简单的演练和可视化提示,帮助用户尽快体验产品价值和优势。

注意用户引导Onboarding要保持简单:不要覆盖每一个功能,也不要通过解释缩放或滚动手势等明显元素来惹恼用户。

一旦你完成用户引导Onboarding,你就可以帮助他们尽快进入下一个里程碑——通过提示他们采取下一步操作:完成信息填写,添加付款或位置信息,选择推送通知等。

技巧:在此环节可以使用数极客 用户行为录屏工具,录制指定用户的完整使用旅程的行为视频,并通过视频回放,结合定性分析方法,来找出用户使用产品的痛点。 例如:数极客就曾经使用用户行为录屏工具,找出用户在注册环节一直收不到验证码的痛点,并通过验证码发送的日志和用户行为找出用户,帮助用户完成了注册激活流程。

 

3. 建立有效的推荐系统

根据尼尔森进行的一项研究:92%的人信任朋友推荐。

你可以通过激励手段,让已经留存下来的忠诚用户将你的产品推荐给周边的用户,你可以快速扩展你的用户群并为潜在用户同样提供激励措施。

此外,用户推荐的每次获客成本通常比其他渠道的获客成本要低得多,推荐用户的留存率通常也会更高。

通过提供现金返还或折扣券/优惠券等推荐奖励机制,是一种让用户参与和吸引新用户的有效方式,以Airbnb和优步为例。

如何用AARRR方法论来做产品增长

上图为:Airbnb和Uber的用户推荐机制

通过为当前用户和他们推荐的用户提供奖励,这些公司创建了一个病毒式营销,将他们的推荐计划转变为强大的客户获取引擎。

用户推荐在金融行业和社交领域应用得更为广泛,招商银行等商业银行就有专门负责用户推荐的MGM(Member Get Member)的团队。 而在2015-2017的互联网金融高峰期,有很多互联网金融平台通过用户邀请获得了大增高净值投资客户,有的平台甚至通过用户邀请的新用户,达到总交易额的50%。

4. 提高用户的终身价值Lifetime value

客户的留存时间越长,他们对你的业务的价值就越大。它们提供稳定、可预测的收入增长——这意味着你可以花更多钱获取更多的新用户。

以下是一些改善客户终身价值Lifetime Value的方法:

(1)发送阶段性成就和进度的电子邮件

电子邮件营销很重要,这是让用户重新访问你产品的一种方法,你可以一周或者一月发一次。总结一周或者一月的进度或成就,或计算他们由于使用了你的产品节省了多少钱。

如何用AARRR方法论来做产品增长

阶段性成就电子邮件

(2)识别追加销售和交叉销售机会

  • 向上营销(Up Marketing):根据既有客户过去的消费喜好,提供更高价值或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务。
  • 交叉营销(Cross Marketing):从客户的购买行为中发现客户的多种需求,向其推销相关的产品或服务,创造追加销售机会。
  • 以亚马逊的App为例:它突出显示了基于用户购买历史,评级和浏览行为的推荐产品。
如何用AARRR方法论来做产品增长

上图为:亚马逊追加销售

在大数据领域,数极客在其用户行为分析产品获得大量客户之后,陆续推出了用户行为录屏、智能会员营销、AB测试等数据智能产品,通过追加销售使得销售额获得快速的增长。

(3)询问用户反馈

了解用户的需求可以帮助你确定路线图的优先顺序,从而专注于实际促进用户留存和业务增长的方面。这对于改善用户体验以及了解用户向其他人推荐产品,意义重大。

了解你拥有多少忠诚的客户,以及他们是谁,这对于保持低流失率以及通过应用商店评级,推荐和口口传播扩大你的用户群紧密相关。

5. 优化获客渠道

通过群组分析找出哪些获客渠道的效果最适合你的产品。

这里需要注意:我没有说找出哪些渠道带来了最新用户。相反,要更加关注漏斗,找出哪些渠道带来了最忠诚的用户。

在此示例中,Facebook和Google广告在赢得新用户方面表现最佳。

如何用AARRR方法论来做产品增长

上图为:获客渠道

但是,如果这些新用户不回来或转变为客户呢?

通过深入了解渠道,我们可以看到大多数回头客和付费客户来自哪里。

 如何用AARRR方法论来做产品增长

漏斗-转化后的客户

Facebook占付费客户的40%,但通过Instagram获得的新用户转化率更高。Google营销广告渠道提供了25%的新用户,但只有6%的用户成为了付费用户。

非常清楚接下来应该在Instagram上加大力度并减少在Google广告上的营销支出。

一旦你证明你可以留住用户,你就可以加大营销力度,在渠道顶部添加新用户 ,并开始以指数方式为你的产品进行黑客增长。

使用用户行为分析软件数极客,我们也可以对渠道转化的全流程进行分析,分析不同用户的ROI转化率、留存率等核心数据指标,可以指导我们更好的优化渠道推广。

渠道交叉分析

本文在席文奕原文基础上补充完善部分案列。

发表评论

相关文章

数极客(shujike.com) 是新一代的智能数据分析平台,包括用户行为分析、用户行为录屏、会员营销系统、AB测试系统 四款核心产品。 目前累计服务用户量超过100,000+。 本栏目接受投稿,请联系微信号:shujikecsm(注明投稿)
最近文章
  • 用户体验:想知道用户是如何使用你的产品的吗?
  • “三池矩阵”破解B端产品难精准获客难题
  • 交互设计师爬坑指南:一文搞定复杂单品模块设计
  • 你还在为获客头疼吗?五种引流秘笈让你轻松实现百度霸屏
  • 从「流量思维」到「超级用户思维」,精细化运营如何驱动用户转化?
  • 怎么做苹果应用商店ASO?新手必看的方法和小技巧