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设计的三三法则:设计三阶段全流程思考及三种思维方式

三三法则是方法,不代表通晓方法就能产出好的设计,最重要的是『知行合一』,即将认知与实践相结合。

设计的三三法则:设计三阶段全流程思考及三种思维方式

不知不觉已在互联网设计圈里行走十年,如何庆祝下自己这具有纪念意义的时刻?不如将这些年的设计思考与行动方式整理成文,在自我沉淀的同时如果能对其他设计师有参考价值那么再好不过。毕业后曾做过五年视觉设计、又在阿里做过五年交互设计,其中穿插了三年带人的经验,如今探索在UX设计师的路上,想了想这段略复杂的经历所带给自己的好处是学会多角度看问题,通过不同岗位的技能与认知,帮助自己更好的做设计决策与设计推进。

此次的总结是对个人以往设计方法的系统性再思考并分享给感兴趣的小伙伴,有差异的观点也欢迎留言探讨。

设计成长带来的思维演变

说到成长所带来的变化,自己的思维演变大致分为如下三阶段

  1. 第一阶段,设计思维散碎不成形,在思考的维度和关联度上,往往疏漏较多。
  2. 第二阶段,发现更多关键点,并慢慢建立这些关键点之间的关联关系。
  3. 第三阶段,想到更多关键点及关键点的制约因素、发现更多关联。

如果用图示表示,它会是这样的过程

设计的三三法则:设计三阶段全流程思考及三种思维方式

三三法则(三阶段与三思维)

设计的三三法则:设计三阶段全流程思考及三种思维方式

这里面囊括了设计三阶段的全流程思考及三种重要的思维方式。

三阶段包含了设计前的洞察、设计中的创意与量化、设计后的实施,根据结果验证进行设计改进,带入下一轮的设计迭代,它是基于迭代的一种设计思路。

设计的三三法则:设计三阶段全流程思考及三种思维方式

除三步骤外,将贯穿在设计全程中的三种重要的思维方式也一并纳入设计思考体系中,分别是批判性思维、创新设计思维、服务设计思维,三种思维贯穿在设计全流程中且在应用时可组合使用,然而每种设计思维展开都是很深的专业研究领域,篇幅所限,仅提取个人理解力所及的概要部分阐述(更多可参考文章尾部的延伸阅读)。

三三法则的价值

  • 从设计思维与设计实践两个层面阐述,便于设计思维指导设计实践。
  • 力求从更全面的维度思考设计,相对提升设计质量。
  • 闭环迭代的思路是将每次项目的设计结果量化,通过设计结果验证,看看是否达成之前的设计目标、哪些问题仍然可以改善,通过迭代的方式将自家产品/服务质量持续提升,服务用户并以提供用户核心价值为目标,从而赢得用户的信赖与尊重,进而为企业赢得更大的可量化的商业价值。

    设计三阶段思考

一、设计前-洞察

洞察是为了发现并定义真正的问题,是为了真正的解决问题,包含了两个要点,前期思考与设计目标制定。

1.前期思考

前期思考的目标是增强对产品设计策略的理解,包含了四个层面

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1.1 了解用户

以用户为中心设计,想方设法参与到用户研究中去。对于新产品,用户研究一般用于明确用户群及需求点,帮助选定产品设计方向;对于已上线的产品,用户研究一般用于发现问题,协助优化,通过数据分析、通过用户之声平台收集用户反馈等方式均能起到更好的了解用户的作用。

1.2 慎用竞品分析

竞品分析的价值是判断你想做的产品/服务在市场中是否已经被实现,市场表现如何,从而明确如何打造差异化的竞争力。知己知彼很重要,但最重要的是不要被竞品牵着走,分析它这样做的理由,“因地制宜”打造自身差异化的突破点比亦步亦趋跟随更重要。

1.3 补充行业知识

了解行业的广度与深度知识,广度是相关联的知识面知识的连接理解;深度是专业领域知识的连接理解,包括时间维度的知识,比如行业的历史到现状,并加深对市场、商业模式的理解,有助于增强对产品策略的理解。

1.4 收集项目信息

尽可能找到项目相关者沟通,意在快速理解项目的背景知识及运作,从多角色更全面的视角思考,用于设计决策。这些角色包含了运营、产品经理、管理者,方式:参与关键会议、阅读相关文档等,及时提出问题求解答往往更能加深理解。

2.设计目标制定

设计目标本身存在的价值是为了让设计“有的放矢”,并使团队共识快速达成一致。设计目标的制定过程是将业务诉求和用户诉求结合思考,定义业务目标并聚焦设计目标,其核心是以提供用户价值为目的目标导向。关于设计目标缜密的推导过程,这里推荐阿里巴巴体验设计资深专家李龙的《五导家》,如下图截图所示。

设计的三三法则:设计三阶段全流程思考及三种思维方式

设计目标制定后,围绕目标便可展开制定设计策略。比如:在优酷直播项目里,我们的设计目标是吸引用户进入与吸引用户留存,围绕这两个目标我们分别进行了对应设计策略的制定,比如根据数据解读出吸引用户进入的最主要的原因是“正在直播”状态的视频,那么这个“正在直播”状态视频就需要在各个场景里进行强化设计,比如直播首页,模块位置强化、标签形式强化、正在观看人数强化等等。同理将图示的ABC…逐条设计策略对应落地到具体场景的具体设计方案中。

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二、设计中-创意与量化

创意的过程是构建并输出方案的过程。同时,根据设计目标便可以推导出设计指标。

1.创意

我们接到产品需求时要思考用户有怎样的使用场景?场景思维是设计原型的重要依据,会使设计更加完善。它的核心是从用户实际使用的角度出发,将各场景元素综合思考的思维方式。

具体描述场景,我们可以这样理解,即什么「人」在什么「时间」什么「地点」「做什么」具体「怎么做」来达成什么「目的」。某些场景,「时间」和「地点」这两个因素为非必要考量因素,例如:视频会员用户等待视频加载的场景,这里的「时间」与「地点」就是非必要考量因素。而部分场景这两者又是必要考量因素,例如:用户深夜在家阅读,就可以切换到夜间阅读模式。当根据各场景元素构建出了对应的用户界面,就可以模拟用户真实使用讲个生动形象的小故事了。

设计的三三法则:设计三阶段全流程思考及三种思维方式

2.量化

为什么量化设计结果?因为想知道我们的设计效果,用户到底使用的如何,后续可以根据设定的各数据指标进行对应的设计验证及改进。我们该如何根据设计目标推导出数据指标呢?推荐Google的GSM模型:目标(Goal)—》信号(Signal)—》指标(Metric)三步推导。

设计的三三法则:设计三阶段全流程思考及三种思维方式

这里的目标指设计目标,即通过设计手段可以达成的目标,并非用户体验目标/产品目标;信号是指设计目标实现后会产生什么样的现象/信号;指标是指根据目标、信号推导出的可以量化的数据指标。

举个例子,假定目标是你想通过设计一只杯子来提升喝水频度,对应的现象是1.一天内喝了更多次水 2.向他人推荐,那么对应的指标就是1.一天喝水次数 2.在所有购买者中又多少人是通过他人推荐而来。

三、设计后-结果验证 设计改进

设计方案开发上线,那么用户到底用得怎样?我们是如何判断我们的设计质量是否达成预期?项目设计时我们设定的衡量指标到底有怎样的结果?

用户体验质量衡量/结果评估,推荐Google的HEART指标。它包含这样几个重要指标,可通过监控每种类型下更详细的指标看出结果:

设计的三三法则:设计三阶段全流程思考及三种思维方式

愉悦感 / Happiness:愉悦感是设计用户体验中的主观感受,像满意度、向别人推荐的意愿、易用性感知。可以通过好好设计问卷长时间监控相同的指标来看设计修改后带来的变化。

这里展开介绍下一种客户满意度的衡量指标净推荐值的测量方法。净推荐值(Net Promoter Score,NPS)是Fred Reichheld(2003)提出的一种计量某个客户将会向其他人推荐某企业产品/服务可能性的指数,直接反应客户对公司的忠诚度。

可采用类似的句式向客户提问“您愿意将xx企业产品/服务推荐给同事或者朋友的可能性有多大?”根据愿意推荐的程度让客户在0-10之间来打分,根据用户的推荐意愿分值区间差异,将用户分为三类:推荐者、被动者、贬损者。

  • 推荐者(得分在9-10之间):是具有狂热忠诚度的人,他们会继续购买并引见给其他人。
  • 被动者(得分在7-8之间):总体满意但并不狂热,将会考虑其他竞争对手的产品。
  • 贬损者(得分在0-6之间):使用并不满意或者对你的公司没有忠诚度。
设计的三三法则:设计三阶段全流程思考及三种思维方式

净推荐值等于推荐者所占的百分比减去批评者所占的百分比。

公式:净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)x 100% -(贬损者数/总样本数)x 100%

NPS计算公式的逻辑是推荐者会继续购买并且推荐给其他人来加速你公司的产品/服务的成长,而批评者则能破坏你的名声,并在负面的口碑中阻止公司成长。

理解结果代表的含义,得分70%以上表示状况非常好,公司产品/服务拥有一批高忠诚度的好客户;得分50%-70%表示状况还不错,继续维持;得分50%以下表示需要提升公司品牌形象、改进产品或提升服务质量,这时需要与客户做个深度沟通,看看各方面有哪些优化空间。

参与度 / Engagement:参与度是用户在一个产品中的参与深度,在这个维度上,通常用来作为一段时期内访问的频度、强度或互动深度的综合。比如单用户每周的访问次数,或者用户每天上传照片的数量。

接受度 / Adoption:参与度监控特定时期内有多少新用户开始接受(广义)产品,比如最近7天内新创建的用户账号。

留存率 / Retention:留存率监控特定时期内有多少用户在下稍后一个时期内仍然存在(比如,某一周的7天活跃用户在3个月后仍然在7天活跃用户中)。

任务完成率 / Task success:任务完成率维度包括一些传统的用户体验行为指标,比如效率(如完成任务的时间),效果(比如任务完成的百分比)以及错误率。

不同的产品可根据五项指标定义详细指标及侧重,决定是否包含或者排除某项指标。HEART最大价值是结果可以量化,而且能帮助公司收集到用户的使用反馈,看看哪些问题可以得到改善,将自家产品/服务通过迭代的方式进一步提升质量。

三种重要的设计思维

如前所述,创新设计思维、批判性思维、服务设计思维,三种思维贯穿在设计全流程中并且是相互关联的。接下来的章节,将逐一展开三个概念的概要及应用

创新设计思维

设计师的核心价值是创造性的解决问题,因此在构建方案的过程中,不得不提到创新设计思维。这一点自己也在理论与实践中不断尝试,但做得远远不够。并在近两年开始有了专利意识,拿了两个设计专利。

清华大学经济管理学院院长钱颖一教授在《大学的改革·学校篇》曾说“创造性从哪里来?我认为有三个基本元素,那就是好奇心、想象力与批判性思维。它们都不是「知识」本身,都是超越「知识」本身的。这三个元素是相互关联的。好奇心是驱动力,推动我们去探寻;依靠想象力,我们拓展思维空间,使探寻超越现实的局限;而批判性思维让我们挑战已有的知识,永远去寻找新的、更好的答案。

创新设计思维包含了两种思维模式,这两种思维形式各有利弊,包含了商业思维与设计思维。左脑主导的商业思维偏重理性思考,注重逻辑推理与业务分析,更倾向于解决问题。右脑主导的设计思维偏重感性思考,注重创新与可能性,更倾向于探索挑战。

设计的三三法则:设计三阶段全流程思考及三种思维方式

而比较完善的创新设计思维是将两者做结合,但如何做到收放自如是难点,个人经验,可以先尝试右脑的设计思维,充分发挥想象力探索下可能性即先“放”,然后再尝试用左脑的商业思维“收”,注重业务及客观现实解决问题。

比如在思考优酷个人中心项目时,抛开现有的个人中心纯工具化的产品形态思考其差异化机会点,它或许能够建立与用户更高的关联度,以增强用户归属感及用户粘性:1.头部集中与强化用户等级信息 2.增加个性化推荐模块 3.与用户相关的常用功能的集合(根据优先级排布),便于用户使用的同时为相关业务线导流。4.会员用户的精选大片推荐。交互稿如下图所示

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实用工具-头脑风暴

头脑风暴是创新设计思维里很有价值的工具。在群体决策中,由于群体成员心理相互作用,易倾向于权威或大多数人的意见,它削弱了群体的批判性精神与创造力,损害了决策质量。头脑风暴法正是提高群体决策质量较为典型有效的一个。

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关键点

  1. 核心:明确主题,以用户为中心进行设计,抛开现状着眼未来。针对主题先设计一个美好未来,然后找出现状存在哪些阻力与瓶颈,分析如何做才可以解决这些阻力与瓶颈,一步步寻找解决方案。
  2. 对内:打破常规思考,借助天马行空的想象力。减少思维惯性,不按照常规的想法思考,将不可能变为可能。比如:脑海里闪过一个确切的念头你想给谁打电话,你的手机(也可能是其他设备载体)立即领会你的意思帮助你自动拨号连接。如果未来的手机可以智能到精准读取用户内心,擅长“读心术”,那么这个想法也就并非天方夜谭。目前已经做到的是通过语音为手机下达指令帮忙拨号。
  3. 对外:集思广益与一切皆有可能。收集大家的意见先不做任何评价,不急着说“不可能”,有些有价值的想法就是在这些想法之上衍生出来的,最后变成更有效的创新方案。

批判性思维

批判性思维的英语是“criticalthinking”,批判性设计思维是设计者在设计的过程中,无论思考什么内容,都能通过分析-》评估-》重构自己的思维来提高自己的思维水平的思维模式。它在设计的过程中表现出不盲从专家、权威、广泛接受的现状,也并非对一切观点、建议持否定态度,而是经过分析-》评估-》重构后,再下设计判断。

批判性设计思维有一个重要前提:保持思维谦逊而开放。然后才能做到公正的客观,多角度思考。钱颖一曾说“批判性思维就是善于对被广泛接受的结论提出疑问和挑战,而不是无条件地接受专家和权威的意见。同时,批判性思维又不是对一切命题都否定,而是用分析性、创造性、建设性的方式对疑问和挑战提出新解释,做出新判断。”

举例在设计中一个典型的应用场景,绝大多数场合,我们并非一个人做项目,当方案初步完成,我们通常会进入方案评审环节,通过方案讲解,项目组成员可直观感受到整个设计方案。过程中或许大家会对方案提出不同的建议,这时需要抱着主动开放的思维兼收并蓄,在通过分析-》评估-》重构后做好设计取舍,总结并形成最终的设计方案,在这个过程中,项目组成员所提出的异议,为我们带来了更全面的视角,给了我们重新审视方案的机会,另外我们也可以从群体智慧中找灵感。

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服务设计思维

服务设计思维也是在我们在构建方案时常用的设计思维。其宗旨在于透过整合有形、无形的媒介,创立完整、缜密的服务经历,它以提供使用者完整服务为目标规划出的系统与流程设计。

服务设计的价值:

  1. 改善既有服务、创造全新服务、提供更为完整完备的设计方案,提升用户满意度、忠诚度以及效率。
  2. 让服务更具有效益,拥有高度可行性与效率,更符合顾客期待的同时提升商业竞争力。

体验地图是服务设计中常用的工具,可用于提供完备的设计提案或改善现有的设计方案。

下图是在优酷直播phone端体验优化机会点项目中,利用体验地图做的优化机会点梳理,横轴是直播服务全链路的主要场景,纵轴是app与h5的产品落地形式,气泡状标识便是对应链路的主场景。通过体验地图可将问题点快速可视化(由于该项目的用户角色单一、仅涉及线上场景,所以这张图看起来并不复杂),后续根据这张图逐一将问题场景进行详细的设计调整。

设计的三三法则:设计三阶段全流程思考及三种思维方式

三三法则局限性

三三法则是设计思维与行动术,它是设计思考的三阶段及三种思维方式的系统归纳,因个人能力所限,必然有理解不够深入、有所疏漏之处,因此这个总结将会随个人能力提升进行迭代改进,后续也会针对某一维度的内容进行更深入的研究。请用上文提到的批判性思维看待这篇文章,也许我说的是错的。

三三法则是方法,不代表通晓方法就能产出好的设计,最重要的是『知行合一』,即将认知与实践相结合。

写在最后的设计感悟

  1. 任何设计都有更好的解决方法,需要不断的反思与尝试。
  2. 设计最终应该呈现出它动人的一面,它应该有温度,用户体验产品/服务的过程就像与一个美、体贴、有趣、易于沟通的人交流。
  3. 建立属于自己的成长型思维模式,不断升级设计认知指导设计实践,再从实践中不断反思、总结归纳,反哺设计认知,达到设计的“知行合一”。
  4. 跨界思考以“借智”,很多知识并非割裂,知识的终极是相通的。因为从差异学科或领域去认识一样事物,其事物的根本规律不变,只在不同学科或领域的不同视角中有不同的表现形式。

参考与延伸阅读

  1. 李龙《五导家》
  2. 鲁百年《创新设计思维》
  3. 钱颖一《大学的改革·学校篇》
  4. Richard Paul、Linda Elder《批判性思维工具》
  5. Marc Stickdorn & Jakob Schneider《这就是服务设计思考》
  6. Google用户体验指标衡量方案HEART、GSM模型
  7. Fred Reichheld 净推荐值 & 智库·百科 净推荐值条目

 

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