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如何运用AARRR模型做好微信小程序运营?

从零基础创建一个微信小程序产品,不仅仅要考虑用户初次使用完之后再回来的问题,更需要考虑对用户整个生命周期的运营,也就是“增长黑客”方法中常提到AARRR模型,那么在小程序如何正确使用AARRR模型呢?小程序“即用即走”的特性,让线下体验非常爽,以至于小程序的留存率很低,但是纯线上的小程序我们希望用户用完之后还会再回来。今年上半年我们团队也做了几款小程序,基于一些小程序数据分析和小程序产品与运营的实战经验,分享自己的观点。

AARRR模型包含5大模块

这个五个阶段,每一段拿出来都可以写上好多内容,这里给大家梳理一个基础思维结构。

Acquisition:获取用户(拉新)

现在都在说流量都很贵,但是小程序的诞生似乎流量很容易获取。微信的流量是去中心化的,在去中心化的流量池里,病毒式营销的效果特别快。所以在小程序里面“拉新”,除了常规打法外,“裂变”是核心。当你的小程序开始推广时,发布的版本就要实现完整的裂变体验,假如做不到这一点,那么会流失很多机会。常见的裂变有好几种:

(1)红包裂变 – 现金激励万恶之源,对于人性来说最赤果果的就是金钱。比如提现红包裂变:当一个新用户进来即可获得一个红包0.6元,提现要求是——满1元才可以提现,现在可以裂变三个好友,使金额达到1元,即可提现。

(2)抽奖裂变 – 物品奖励这个需要分析用户的付出成本与物品奖励获得性价比最大化,门槛不要设置太多,抽奖算法一定要做到公开与“可见的公平”,这里的公平是需要让用户可以感知到的公平,可以感知到平台无法作假。比如:我们原来做的一个抽奖裂变一开始很好,但是后面数据下来了。 主要问题我们设置了2个门槛:必须转发三个群且支付1分钱菜参与抽奖(门槛太多了),抽奖算法没做到公开与可见的公平。

(3)助力、加油裂变用户无条件获得了资格(门槛极低),但是要拿到奖励必须需要好友助力获得很高的值才能有机会获得奖励(门槛后置,接受度更高)。比如:有些抢票小程序,票比较难抢,需要朋友助力,提升自己的优先级,让自己更容易抢到票。

(4)集字解锁/碎片解锁裂变 游戏化的方式,解锁成功可活动相应的奖励,趣味性比较强的裂变。如果主题选的好,热点抓的关键,粉丝裂变的效果会很好,转化率最高。比如:王者荣耀皮肤碎片解锁,解锁成功送皮肤,喜欢玩王者容易的人肯定愿意传播。主题(创意)、交互体验(技术)、奖励(回报)方面都需要设计好。

(5)复活解锁 – 游戏类小程序适用一般多用于游戏小程序,比如:腾讯的桌球, 每天三次免费打桌球的机会,假如用户完了,需要分享给好友获得多一次玩桌球的机会,现在很多都改成了复活看广告。

至于你们想采用什么样的裂变,可以根据公司的资金、技术实力、运营策略来选择,但是裂变一定要在小程序刚上线就要加入。 裂变的核心需要洞察用户的人性需求,可以是利益驱使、炫耀装X,情感满足等。裂变用得好,增长不烦恼。

Activation:激活用户

小程序里用户进来之后,怎么样才算激活呢?这里需要提到一个概念:北极星指标。叫做“OMTM” One metric that matters,唯一重要的指标。之所以叫北极星指标,是因为这个指标一旦确立,就像北极星一样,高高闪耀在天空中,指引着全公司上上下下,向着同一个方向迈进。北极星指标不是永恒不变的,是要根据项目的发展阶段来制定的。每家小程序的激活指标不一样,比如:

  • 电商类小程序下首单才算激活;
  • 知识类小程序回答一个题目算激活。

项目初期或者起步阶段,我个人认为北极星指标 等同于 用户激活指标,当项目进入中期或者中后期,这两者就不太一样了。设定有效的北极星指标,明确用户激活指标,对产品的迭代、运营都会带来不同的走向。

这里分享个案例:Mysapce 和Facebook,Mysapce是老牌的社交平台了,FB是后起之秀,那FB如何超越Mysapce的呢?就因为两家公司制定的北极星指标不一样:

  • Mysapce :以“注册用户数”作为北极星指标,对于市场人员KPI来说,他只需要拉人头就行了;
  • Facebook:以“月活跃用户数”作为北极星指标,对于市场人员KPI来说,光拉人头不行,得拉高质量的用户,才能让他们活跃。

根据你们的业务类型,明确自己的用户激活指标,这一点很重要。

Retention:留存

即使你留住我的人但是留不住我的心, 留存是整个环节最难的一部分,它决定了平台能否盈利的关键。正所谓激活容易,留存难。根据我们原先做的电商小程序遇到的坑,总结了以下三个方面来提高留存:设计良好的消费场景、 善于利用小程序推送机制、 提高用户沉淀。

(1)设计良好的消费场景

  • 「场景」:场景意识,比如:聊天用微信,转账用支付宝,叫外卖用饿了么、美团;这其实也是品牌塑造的一部分,所以我们做小程序的时候,一开始就要明确自己产品的定位,明确自己的场景;让用户根据的宣导给你打上你想要的标签;
  • 「产品」:产品那是所有平台的核心,可以参考PMF模型;产品与你的场景要贴切,复合;
  • 「体验」:现在APP满天飞,体验都是做的非常棒的,你新做的小程序,响应慢、下单有bug、操作复杂等这些问题肯定造成用户的流失。

比如我们以前做过一个小程序,做了一个裂变的功能,效果很不错,但是上线第一天,把服务器搞炸了,裂变终止,对平台非常伤,那批看到了你的小程序但是无法参与的用户你找也找不回来。

(2)善于利用小程序推送机制小程序实在是太方便了,以至于用户到达你的小程序可能就停留几秒中,如果用户没被激活,你又无法召回,那么你就永远是去了这个用户。利用不同的消息模板,召回不同类型的用户,主要包含这几种:

新用户召回:小程序有个特性,对于那些没激活的用户,你有7天的召回时间。如果是APP你安装了之后,尚未注册,然后用户卸载了,你是无法召回的。为什么是7天呢?因为新用户访问小程序,需要触发一次formId提交,你可以在7天内下发小程序通知给用户,如果触发一次支付,可以在7天内,下发3次消息给用户。所以每个用户来到我们的小程序,我们必须要让用户触发这个开关,不然就是白瞎忙活了。

未付款用户召回:未付款的用户需要发送订单未付款通知。

已付款用户召回:可以发送物流状态通知,提升体验的同时,也可以提升活跃度,促进复购。善于利用小程序通知,通知虽好,但是不宜过度使用。根据小程序即用即走的特性,把握7天有限期,未激活的用户在7天之内无法召回,那么就不能继续发送推送消息了。

(3)提高用户的沉淀小程序的沉淀怎么做?想一切办法沉淀到微信公众号,成为公众号的粉丝。对于初创型团队来说还可以沉淀到微信个号,微信社群。微信公众号可以面向所有粉丝的召回,传播品牌,建立信任感;微信个号和微信社群,虽然范围小,但是召回率高,转化率很高。

通过利诱把用户沉淀到微信公众号:比如:街兔小程序,通过答题送券的方式,让用户沉淀的公众号,但是这个需要操作步骤略麻烦一些,无法直接关注到公众号,需要多步操作:保存图片-退出小程序-识别图片二维码-关注公众号。

这是有车以后推出的”车友群”小程序,正式通过了差异化竞争,小程序的便利性让有车以后迅速积累了大量粉丝。

Revenue:创造收入

互联网产品的主要收入模式有三种:「广告收入」、「增值服务 」、「佣金盈利」无论哪种模式的收入,前提都是有足够多的用户,足够大的交易数才能创造价值。这里是需要考虑的是如何让用户买单为平台创造收入?这里就是需要明确自己小程序是核心收入来源是什么,现阶段收入来源是什么?哪怕现在不赚钱,模式是正确的就可以,最后就是需要根据核心收入来源开展不同运营策略。比如:现在很多分销电商的做法就是把平台的收益按比例分享给推广者,然后通过付费方式开通超级会员可想享受更高比例的收益,这是一种让利的增值服务的做法,也是裂变、自传播的做法。

Refer:自传播形成循环

自传播就是滚需求,如何滚得快,滚动大那是需要经过很好的设计;自传播对于任何类型的产品来说都很重要,一切的裂变都是从传播开始。这里需要提2个概念:「拉力」「推力」我们在APP时代都需要靠广告,买关键字、刷榜、预安装、地推等行为实现产品曝光,从而获流量,通过漏斗模型筛选出自己的用户,这是典型的推力,往往一个用户的成本在几块,几十块,甚至几百块。因为在微信体系下,流量都是去中心化,每个进来的用户就是你的流量,就是流量的拉力,上文提到的裂变就是流量拉力,可以让你很低成本的获得用户。我们原先做的小程序获取的激活用户成本不到2毛。在小程序的世界里拉力优于推力,但是推力必不可少,所以就有了我认为最符合小程序产品的沙漏模型:

自传播主要分两大类:

  • 第一种产品自传播,个性化(彰显自我),产品植入彩蛋、超预期、参与感、抓热点等,比如:每年刷屏的支付宝年度账单;
  • 第二种营销自传播,挖掘产品潜力,始终洞察人性的本质,始终引入好友互动,比如:拼多多砍价。

产品本身的传播是我们最希望看到的,当然也是最难的,需要时间积累,慢慢打造赖以被用户传播的品牌。营销自传播最好操作,但是要拿捏得当,让用户上瘾的同时不要伤害用户。本文涉及到的环节比较多,如有不当之处,欢迎大家留言交流。作者:杰少爷,公众号:产品经理的视界(ID:pmsee2018)

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