主要讨论了最近几年兴起的CX,论述

了客户体验CX和传统的用户体验UX的不同点,对PM方面感兴味
的童鞋能够

阅读和吸收,有自创
意义

深化客户体验

去年秋天,我为UX杂志写了一篇文章从用户体验(UX)到客户体验的变化
(CX)

简单的说,我解释了客户体验范畴
在过去的几年当中曾经
显著地上升的趋向
,这归功于技术商品化,数字裂变和社交媒体。往常

我想要更深化
地来谈谈,对两个确立的范畴
的一些不同关键点中止

解释。

区别一:范围

UX人员典型地聚焦于设计和开发的数字界面–往常
这主要地体往常

网站,桌面应用和移动

应用。另外的,正如称号
“UX”包含
的,UX理论
者典型地把和这些界面交互的人们称作“用户”。

正如之前重复

说到的,CX人员简直

没有提及“用户”–他们称之为“客户”来替代
。他们聚焦于客户的交互行为在整个客户之旅的每一个阶段:发现,评价
,置办

,访问,运用
,取得

支持,分开
,和重新买卖
。CX理论
者不只
对数字接触方面产生兴味
,也包括其他方面,像市场传播,产品包装,收银台,收据,采购
员的面对面沟通,和客户效劳
的电话交流。

这也是为什么在Forrester Research,我们定义CX为客户对你的公司的交互感知。我们不只
讨论客户交互的某部分

,而是讨论一切
的方方面面。

区别二:教育和专业背景

UX人员典型地来自于三个主要背景:行为科学(我把这些范畴
辨别

为人种学,心理学,认知学),设计,或者技术。在这些范畴
的学位或专业阅历
准备
了UX人员的任务,像决议
什么类型的产品和效劳
是人们需求
的,设计合适

的交互,同时把他们带入生活。

这样的背景对客户体验的生活
也是十分

有益的。毕竟,非数字的交互也需求
被定义,设计和完成
。但是
,令人诧异

的,只需

少量的CX人员能够

称得上有UX背景。这可能是由于
除了设计客户交互外,CX人员也应该参与我们亲切地称之为的客户体验管理。这转化为无数的任务,这总体上看来更像大量的组织变化管理,而不是传统UX工作中的一切
事情的汇编。

变化管理需求
以下两种质量
中的一种:权威或影响力。由于
大部分

的客户体验人员没有掌控组织的权益

–可能是由于
在很长的一段时间内影响力是无如怎样
都是更有效的–大部分

公司指定CX位置的候选人都是基于他们曾经
存在的内部关系,而不是依据

血缘。

在Forrester的最近177位首席客户体验执行官数据剖析

中,我们发现55%都是内部雇佣的。而这些人员的大部分

的共同背景中包括市场,运营,销售,效劳
,战略。从这个列表中显著消逝
的是?UX。

区别三:工具和办法

假定

你是一个UX杂志的长期读者,你可能不需求
我进入UX工具的细节和办法

论。你对这了如指掌。因而

请让我聚焦于客户体验的工具和办法

论吧。Forrester的CX成熟模型描画

了六条准绳
,这是创建

和维持高质量客户体验需求
相应控制
的。

前三条准绳
有助于公司定义正确的客户体验–体验能够

满足(致使

超出)客户的需求,同时能够

支持商业和品牌。这些准绳
包括战略,客户了解

,和设计。

战略:当商业人士谈到战略的时分
,他们经常提到某种道路
图或者计划

。但CX战略所描画

的是一个公司想要完成
的体验。例如,假日旅馆定义CX战略为配合社交圈。它设置了创新性的旅馆体验的舞台,这是根植于旅馆的关键品牌要素(有目的的,包括
的,社交的,和熟习
的),以及那些客人想要中止

的各种活动(吃,喝,放松,和文娱
)。社交圈战略的中心
是:我们给与我们的客人灵活

的选择,他们就能自给自足。这样他们不用分开
旅馆就能取得

他们所想要的,他们都能在旅馆内找到。

客户了解

:一个公司的CX战略要有效执行,要根植于它是明晰
而且精准的了解

,包括它的客户群是谁,他们今天是怎样和公司互动的,以及他们明天想要以及需求
从公司取得

什么。CX人员有时采用研讨
办法

论–比如

人种学研讨
以及可用性学习–这在UX范畴
是十分

熟习
的。另外,CX人员运用
调查以及聚焦于征求客户反响

;深化
剖析

和大数据;挖掘

社交媒体,电话访问,邮件,以及交谈来肯定
客户观念
;挖掘

前线和后台员工的学问

设计:这是相同的,习气
和问题-处置

问题的过程,UX人员每天在他们的工作中所做的。这里,它仅是应用到更宽范围的客户交互。例如,梅奥门诊的泡沫芯和硬纸板的新型病人检查室原型,以及效劳
雇员生活|工作的重新设计客户效劳
中心的交互,蒙特利尔,挪威最大的保险公司。

再强调下,以上的三条准绳
辅佐

CX人员创建

更合适

的体验。准绳
中的第二部分

辅佐

公司有效地管理这些体验。这些准绳
包括,度量,管理
,和文化。

度量:CX人员运用
三个类型的指标来肯定
业务影响的客户交互。第一
,我们能够

取得

感知的指标:这些通知
公司他们的客户关于
他们的交互的想法和觉得
。然后,我们能够

取得

描画

的指标:运营的细节通知
一个公司真正发作
的事情。

例如,一个客户可能会以为
他们是在坚持“永远”,描画

性的指标标明
,她真正坚持的只需

两分钟半。一前一后地,这两项指标使CX人员能够

设定CX质量的基准。最终
,我们关注结果指标,它指示了客户想要做什么当作体验的结果,像第三
置办

或者举荐

给朋友。总的来说,这三项指标使CX人员足够树立
财务模型来知道

什么是对的,什么是错的,什么样的可预期的商业利益,假定

做出某项改进

的话。

管理
:我们典型地谈到两种类

型CX管理
:消极的和积极的。消极的管理
包括,倾听客户谈论

他们的问题,优先布置
他们的问题,消弭
最大的影响,然后终了

整个过程(通知
客户怎样做能够

使得他们的生活愈加
美好

)。积极的管理
包括,确保CX问题不会第一
发作
。例如,FedEx雇员想要引见
一个新项目,过程,或技术,必需
填一个表格来标志
哪个触点是他们主动提出的计划

可能产生的影响和怎样的。这有助于暴露问题给客户前,可能产生的一系列不可预知的行为。

文化:文化是关于驱动以客户为中心进入一个组织的DNA,有三个主要的杠杆来推进
。第一个是雇佣。公司需求
雇佣内在盼望
效劳
客户的人员。当雇佣新的客户效劳
中心时分
,美国运通不寻觅
客服中心或者金融效劳
阅历

,相替代
地,它寻觅
来自于邮轮,批发
商店,和餐馆的招聘
者。第二个是社交化,相应的活动是诸如培训,讲故事,和仪式

,经过
他们来嘉奖以客户为中心的态度或行为。第三个是奖励。这包括非正式的奖励,像电影票和在公司会议上的认可。也包括正式的奖励,像奖金和基于CX指标的提升

总结

那么这对你来说意味着什么呢,敬爱

的读者?我知道

许多UX人员不在意CX。他们宁愿沉浸在最新技术的细节中,或处置
字体和Photoshop快捷方式,或使他们自己

处在从最新人种学研讨
成果中的成千上万的便利笺。好吧,事实上,没有比这更好了。(坦白地说,在这里许多时分
我和你们站在一同
)但或许
,在某些中央
,有些UX人员曾经
开端
在寻觅
哪里不同。关于
你,我想说:思索
下CX范畴
。你是一个很棒的配合。

关注更多的Kerry Forrester’s Customer Experience Forum East6.25-26在纽约。

转自:译言网

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