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缘何试图改变用户行为的App却改变不了用户行为?

缘何试图改动用户行为的App却改动不了用户行为?

编者按:本文作者 Nir Eyal 在NirAndFar.com上撰写心理学、科技和商业的交叉

内容的文章。

想象这样一个场景。当你走进一个忙碌

的百货公司,有人走进你伸手向你要钱:“请问能够

给我一些零钱搭公共汽车吗?”假定

这个人不是乞丐,而是一个博士呢?

作为法国研讨
的一部分

,研讨
者想要知道

,只是经过
一些特别揣摩

的话,他们能否
能够

改动
人们给予一个陌生

人多少钱。他们发现了一个简单而有效的办法

能够

让人们给出双倍的钱。

这个词句的改动
不只
增加了人们给陌生

人搭公共汽车的钱,也有效地提升了慈悲

捐款和意愿
调查的参与度。事实上,最近一个包含 42 项研讨
、触及
超越
22000 名参与者的总结剖析

指出,在央求

最终
附上的只字片语能够

取得

人们的认同,使接受

央求

的可能性进步
一倍。

那么,研讨
者发现的神奇词句究竟

是什么呢?那就是“但是你能够

自由

选择接受

或是拒绝

”。

这个发出央求

的技巧标明
了,假定

我们确信选择是自由

的,则更有可能被压服
。这种效果不只
在面对面的互动中被察看

到,也存在于电子邮件交流中。固然

研讨
没有直接关注产品和效劳
怎样
运用这种办法

,但是研讨
提供了几个具有操作性的观念
来指导公司影响用户行为。

“想要”,还是“不得不”

卡内基梅隆大学文娱
技术中心的 Jesse Schell 博士,研讨
了人们文娱
背后的心理。在担任自己

游戏工作室的 CEO 之外,Jesse Schell 花了数十年时间来潜心研讨
为何人们破费

大量的时间玩《愤恨

的小鸟》或《魔兽世界》玩得入神,而不是用这些时间做些别的事情,诸如他们的日常工作或是填报税表。

在今年的设计创新沟通文娱
(D.I.C.E)峰会,Jesse Schell 叙说
了行为是一种“想要”vs 一种 “不得不”的差别

。Jesse Schell 以为
,我们想要做的事情与你必需
做的事情之间的差别

就是“工作与文娱
……约束与自由

……效率与欢愉之间的差别

。”

此外,Jesse Schell 深信

自主认识
是享用
某种体验的关键所在。Jesse Schell 指出了 Edward Deci 和 Richard Ryan 的研讨
,他们的“自我决议
理论
”确认了一种观念
,那就是个体自主选择是坚持
主动的关键央求

不幸的是,太多“处心积虑

”的产品失败了,由于
它们让人觉得
是“不得不”,人们有义务做的事情,而不是他们“想要”做的事情。Jesse Schell 指出,神经科学研讨
显现
“大脑里有不同的渠道寻求着积极的结果并避免

消极的结果。”

缘何试图改动用户行为的App却改动不了用户行为?

当面对“不得不”,我们的大脑将它们认定为惩罚,所以我们采用捷径、作弊、逃避的办法

,或是在很多 App 或是网页的状况

下,我们卸载它们或是点击别的以便远离被控制
的那种不温馨
的觉得

为何有选择就行得通

那么,在法国公共汽车费研讨
中,为什么提示
人们他们有自由

选择权这样的办法

被证明
很有效呢?

研讨
者以为
“你能够

自由

选择”这句话解除我们本能的关于
被央求

做什么的抗拒。假定

你曾经埋怨

过你妈妈叮嘱你穿外套,或是在你的上司对你“微管理”时感到血压上升时,那么你就体验了心理学家所谓的“抗拒”心理,关于
你自主权的要挟
的汗毛竖起的反响

但是,当一个央求

随同

着选择权的确

认,抗拒心理就不会呈现
。它将人们从以为
一种行为是“不得不”中摆脱
出来,让他们觉得这是一种“我要做”。

但是自主准绳
和抗拒能够

运用到产品中使其改动
行为并塑造新的习气
吗?以下是两个例子,但是当然,你能够

自由

地做出你自己

的决议

计算卡路里

以树立
良好营养习气
为例。在苹果的 App Store 里搜索“节食”会呈现
3235 个 App,一切
这些都承诺辅佐

用户减掉多余的体重。列在第一位的是MyFitnessPal,它的 iOS App 被超越
350000 人评价过。一年前,当我决议
要减掉一些体重的时分
,我装置

了这个 App 中止

了尝试。MyFitnessPal 用起来很简单。它央求

节食者记载
下他们吃了什么并且基于他们减肥的目的
显现
出一个卡路里数值。

缘何试图改动用户行为的App却改动不了用户行为?

在一些天里,我坚持着这个计划

并且用心肠
输入我吃的每一样食物的信息。我曾经以纸笔记载
食物信息,MyFitnessPal 能够

说是一个不错的改进

但是,在运用
MyFitnessPal 之前,我不会追踪卡路里数,固然

一开端
出于新奇运用
这个 App,但是很快它变成了一种担负

。坚持做饮食日记不是我日常生活布置
的一部分

,也不是我装 App 想要做的事情。我想要减肥,App 经过
它严厉
的追踪卡路里的摄入和耗费

通知
我怎样
做。不幸的是,我很快发现遗忘
输入了一餐饭,这让它不能再回到原有计划

——剩下的时间就成为我健身计划

的空白。

很快,我开端
感到有义务向我的手机招认

我进餐的“罪恶
“。MyFitnessPal 变成了 MyFitnessPain。没错,我起初选择装置

这个 App,但是适得其反
,我的积极性衰退
了,用这个 App 成了一件厌恶
的事。 接受

一种奇特

的新行为,比如

我的事例里的追踪卡路里,给人觉得
是一种“不得不”。我独一
的选择就是要么遵照
App 央求

我做的事,要么放弃。所以,我放弃了。

交友

另一方面,另一款叫做Fitocracy的安康
类 App 以不同的方式改动
着用户行为。这款 App 的目的与它的竞争者相似

:辅佐

人们树立更好的饮食和运动习气
。但是,这款 App 影响熟习
的“我要做”行为而不是央求

人们“不得不” 做记载
追踪。

缘何试图改动用户行为的App却改动不了用户行为?

起初,Fitocracy 的体验与其他安康
类 App 相似

,无非就是鼓舞
新成员记载
食物摄入和所做的运动。但是 Fitocracy 不同的中央
在于它认识到大多数用户很快就会故态复萌,就像我用 MyFitnessPal 那样,除非 App 能够

深化
已有的行为中。

在我抗拒警报消逝
之前,我在输入第一次跑步之后开端
接受

来自其他成员的称誉

。由于
猎奇
想知道

谁发送了虚拟的鼓舞
,我登陆进去了。在那里,我随即看到一个来自名为“mrosplock5”用户的问题,一个妇女在寻求关于跑步构成

的膝盖痛该怎样
办的倡议

。由于
几年前我阅历
过相似

的问题,我留下了一个快速回复。“赤脚跑(或者穿最低跟的鞋)减轻了我的膝盖痛。很奇特

但确是真的!”

我很久没有用 Fitocracy 了,但是很容易看到其他人

也会喜欢上它。Fitocracy 第一
是一个在线社区。这款 App 最初经过
尽力模仿

真实世界健身房里朋友间的闲谈
而吸收
了我。在 Fitocracy 之前,联络
有相似

想法的人的习气
存在已久,这家公司应用
这一潜在行为,使得相互

打气、交流
意见、接受

褒扬

等行为更容易和更具有鼓舞

性。事实上,荷兰一项最近的研讨
发现社会要素
是人们运用
效劳
并且举荐

给其他人

的最重要的缘由

社会认同感是我们都盼望
的,Fitocracy 应用
这个普遍需求来带领

用户健身入门,提供新工具、特性来满足用户树立
新习气
的需求
。Fitocracy 用户的选择因而

就变成了在已有的做事老方式和公司特制的处置

计划

之间的选择。

结论

公平地说,MyFitnessPal 的确

有企图
留住用户的社交特性。但是,与 Fitocracy 不一样,它的社区互动的特性呈现
地太迟,或者致使

基本

没呈现
过。

很显然
,在众多的安康
类公司中,往常

说哪家会胜出还为时太早,但是事实仍旧是,我们这个时期
里大多数胜利

改动
了上百万人的日常行为的用户技术公司,是那些没有人央求

我们运用
的公司。可能,在 Facebook 上偷看几分钟或是在 ESPN 网站上查看得分的部分

吸收
力就在于完成
了一个完好

自主的时辰
——一种远离被上司和同事央求

做事的摆脱

不幸的是,太多的公司制造它们的产品时赌定用户会做他们应该做或是必需
做的,而不是他们想要做的。它们没能改动
行为由于
它们忽视

了让它们的效劳
自身

令人愉悦,它们常常央求

用户学习新的、陌生

的行为而不是让过去的习气
变得简单化。

相反地,那些胜利

改动
行为的产品展示

给用户的是,在他们做事的老方式和新的、更便利
的关于
现存需求的处置

计划

之间的一种坦率

的选择。让用户保有选择的自由

权,产品就能够

促进新习气
的接纳以及行为的永世
改动

长长的备忘录

  • 当我们的自主权遭到要挟
    ,我们由于
    缺乏选择而感到约束
    ,并且常常对立

    新的行为。心理学家称之为“抗拒”。

  • 要改动
    行为,产品必需
    确保用户觉得
    到自身

    的掌控权。人们是想要用效劳
    ,而不是感到他们必需
    这样做。

  • 试图发明

    全新的行为很艰难

    由于
    这些举措
    常常
    让人觉得的是“不得不”。比如

    ,除非某人曾经
    构成
    了计算卡路里的习气
    ,否则一款通知
    用户做什么,并且假定

    用户出了错就无法回到正常记载
    的 App 让人觉得很不好用。

  • 但是,经过
    让已有行为变得更操作更简单,产品能够

    标明
    一个更有可能被接受

    的选择。经过
    让已有行为更简单并且更有鼓舞

    性,产品赋予了用户在做事的老方式或是让习气
    取得

    更好的新处置

    计划

    之间的选择权。

  • 经过
    迎合已有的习气
    ,产品更有机遇

    改动
    用户的行为,由于
    经过时间推移,它们让用户有了愈加
    复杂的行为和新习气
    。 来源:36Kr

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