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案例研究:网站重新设计致营收上升34%

案例研讨

摘要:预算上的担忧
会影响一切
的营销者,但对小企业营销者尤为艰难

,他们总是要用相对有限的资金,来满足多个目的
。一家B2C公司面临着网站的彻底改版,以及品牌重建和重新定义营销战略
,一切
这一切都基于小额预算。

了解

一下他是怎样在三个月内完成这一过程,并最终交出了一个有效提升销售的网站,而让客户激动

的。这一工作的报答
?是公司营收上升34%。

记者 David Kirkpatrick

应战

关于
重新设计公司网站,两片叶子一片芽茶公司(Two Leaves and a Bud Tea Co.)的营销主管Phil Edelstein说:“我们第一个目的
是驱动收入的可用性。第二个目的
是在推进
销售时树立
品牌。”

两个目的
,一个问题——预算。两片叶子一片芽是一家8个员工的小公司,专营优质的整叶茶。其产品被国际分销到诸如Whole Foods等销售点,也在网上直接出卖
。Edelstein面临着,要在他描画

为“微预算”的状况

下,创新
一个表现不佳的网站,并复兴
整体品牌。不是件容易的事。

两片叶子一片芽的网站,在可用性和功用
性问题上堕入
了困境

,不能够

产生Edelstein希望从电子商务所得到的收入。他在寻觅
网络渠道,以撑起公司业务的10%,并以为
用一个新的网站,能够

抵达

这一数字。他觉得网络渠道十分

有效和有用,有两个缘由
。第一,它可丈量
。网站能被改动
,而且这些改动
能立刻

被监测到它们会怎样影响收入。第二,从营销的立场来说,网站是抵达顾客的极佳方式。

固然

得到的预算很少,Edelstein还是决议
创新
公司的整个网站,并把新网站作为整体重建品牌战略
和过程的中心
部分

。新网站的开发和设计始于2010年6月,9月上线。

由于网站重新设计是重建品牌努力的整体性部分

,也就紧密

分别

了一套内容营销的战略
,包括博客帖子、e-newsleer以及社会化媒体的延伸。让我们看看,Edelstein是怎样
在小额预算基础

上,把网站的重新设计,变为整体重建公司品牌和营销努力的。

营销活动

由于新网站是整体品牌重建和营销努力的中心,那起点就在于这些步骤,把有限资金放在网站上,产生至少10%的公司收入。

阶段 #1 树立
一个新网站

Edelstein把网站的重新设计分为4个步骤,这一过程从规划到上线,为期仅3个月。

步骤 #1 —— 研讨

研讨
的主要工作就是与下列人员面谈:
o 顾客
o 批发商
o 公司员工

Edelstein还做了比较

竞争力剖析

,以了解

竞争是怎样表现为讯息的。他查看市场数据,走访展览会,还与顾客互动。

他说:“我以为
阅历

方面也是研讨
的一种方式
,由于
这是认知的最好方式。”他补充说,关于
茶叶界发作
的事情,以及发现公司所进入的利基市场来说,这些阅历

性研讨
使他能“搜集
见解”。

步骤 #2 —— 剖析

和内部的品牌重建

研讨
之后,Edelstein进入一段时间的剖析

,把他经过
阅历

性研讨
所得到的一切汇总起来,判定

什么是重要的、什么不是。在这一步骤期间,他开端
构成
一个针对展开

新顾客的愈加
深化
的营销计划

,并同时着手品牌重建。

这一步骤的另外一部分

,是分别

研讨
阶段取得

的一切
数据,在内部树立
新的品牌。内部的品牌重建,始于制定
反映新品牌态度的公司政策——这样,一切
员工分开
工作一天,享用
他们选择的冒险——并在公司里借助关键的利益相关人员,树立
新的品牌。

对研讨
阶段得到的信息中止

剖析

,往常

有助于把内部的品牌,准备好转变为外部品牌,并有助于推进
新网站的开发。

步骤 #3 —— 开端
树立

网站

Edelstein做了很多阅历

性研讨
也搜集
了不少见解,这些被引向内部的公司品牌重建,以及一个新的深度营销计划

。鉴于新网站已初见端倪,这项工作被界定为针对新网站和公司的外部品牌推行

同时,网页设计师也在参与一个深度发现的过程。

这个过程包括:
o 为公司评价
新品牌
o 评价
老网站的Google Analytics数据
o 与团队面谈,找出每个成员希望重新
网站得到什么、他们希望看到哪些变化,以及完好
保管

的元素。

在这个发现过程之后,网页设计师开端
新网站的线框图(wire framing)。Edelstein与设计师紧密

协作
,规划网站架构,决议
网站怎样
组织,以及最重要的,用户流利
体验(flow experience)。他给设计师设置了一系列目的
,最重要的三个依次是可用性、品牌树立

、产品销售。

“我们要一个高度可用、高度效率、高度有用的(网站),”Edelstein说,“但我们仍需求
传达品牌讯息。”

步骤 #4 —— 研讨
见解

Edelstein在研讨
期间搜集
的一切
信息,达成应用于新网站的见解。他发现缺乏关于茶叶的教育,所以新网站提供公司的茶叶来自哪里、有哪些不同种类

等深化
学问

另一种见解来自对批发
渠道的察看

。Edelstein发现,公司的一种茶若有十盒放在杂货店货架上而不是五盒时,销售会翻番。他称之为“广告牌效应”,反映出更多量的产品在货架上,起到了茶的广告牌作用。

广告牌效应被复制到了网站上,在页面顶部有个导航条,显现
公司提供的每一种茶的包装盒图片。

阶段 #2 营销新的网站

当新网站建好上线后,预算的局限才真正开端
表现出来。

Edelstein表示,“我们希望(我们的顾客)替我们做营销,由于
我们没有预算(大量)投广告。”

结果是营销努力很大水平

依赖于热心的顾客,以分享他们对公司及其产品的酷爱

为基础

Edelstein鼓舞
分享,经过
一系列提议和措施:
o 发送给朋友在网站注册能够

得到5美圆
礼品
o 向朋友分享的顾客可奖励积分
o 置办

的顾客可奖励积分
o 应用
Facebook的“like”按钮
o 主页上用widget推行
博客、Facebook和Twier的内容

整体营销战略
包含三个主要范畴

#1 内容营销

在鼓舞
顾客分享他们对公司的酷爱

方面,内容营销已成为一个主要成分。想法是,公司提供的内容越是有意义,公司所等候

的顾客就越多会经过
社会化媒体渠道来分享这些内容。

内容来自公司发送的邮件、每月发布的四或五个博客帖子,并且积极应用
社会化媒体提供促销,鼓舞
与顾客的交流。

Edelstein说,内容营销的未来

目的
是,构成
一种内容分享或分发的方式

,公司有针对信息性、教育性内容的博客同伴
和发布同伴
,取代只是为了SEO和链接树立

为目的的促销内容。这一想法打算以一种安安静静采购
其产品的方式,来分享和促动公司的内容。

#2 奖励和鼓舞

计划

目前,顾客能得到奖励积分,每100积分可得10美圆
礼品。积分取得

有三种方式:
o 注册一个账户得10个积分
o 在网站每消费1美圆
得1个积分
o 每分享一个所得到的礼品可得5个积分

这个计划

起到三重目的——它树立
了顾客数据库,它推进
了销售,它在把推行
分享作为一种营销努力方面是主要部分

#3 邮件

在网站重新设计之前,该公司大约每周应用
一次邮件,但邮件内容严重倾向于促销和打折。关于
一个优质品牌,太多的打折会损伤
形象。Edelstein认识
到了这个问题,但促销邮件的发送,能推进
收入。

在网站重新设计之后,邮件的发送频率没有改动
。但是
,邮件的类型有了改动
,作为新的营销尝试的一部分

。公司目前依然

发送促销型邮件,但也发送事务型和内容型的邮件。这意味着促销型邮件的发送频率被大幅降低了。Edelstein发现,内容型和事务型邮件的发送,既能进步
翻开
率,又能带来理论

销售。

结果

思索
到预算限制和时间仓促,关于
网站的重新设计、品牌重建和创新
营销努力来说,结果十分

令人印象深化

。以下数字是新网站上线前与上线后(2010年9-12月)的对比

营收
o 整体收入上升34%

转化
o 转化率进步
到5.79%,较上线前提升63%
o 回访者的转化率提升20%,从6.24%进步
到7.49%
o 新访客的转化率提升17%,从2.77%进步
到3.26%
o 自然(非付费)搜索流量的转化提升85%,从2.14%进步
到3.98%

网站访问者
o 弹出率降落
14.5%,从42.11%降至36%
o 总体页面阅读
数提升20%
o 平均

页面阅读
数提升6.34%,从5.33升至5.67
o 退出率降低9.62%,从20.37%降至18.41%

内容营销
o 在e-newsleer发出的当天,销售额比平均

日销售额要高300%
o 基于内容的邮件比促销邮件的翻开
率要高14%:内容邮件的翻开
率为3.51%,规范

的促销邮件翻开
率为3.135%
o 博客访问减少了仅3%(Edelstein预期是增加),但每次访问的价值(value-per-visit)提升350%,从每次访问0.69美圆
进步
到每次访问3.11美圆
——这一指标基于Google Analytics,美圆
数指的是博客的每个访问者消费的平均

金额

Facebook带来的流量
o 增加135%
o 网站上线后Facebook的Fans增加10%

优惠券
o 经过
发给朋友系统发出的给予新顾客5美圆
礼品中有13%得到了兑换
o newsleer注册中有15%得到兑换并转变为销售

关于此文的有用链接:

创意样例(见下)
1. Old homepage
2. New homepage
3. Consumer newsleer
4. Old promo email
5. New promo email

Two Leaves and a Bud 两片叶子一片芽 公司网站

1. 原来的主页

2. 新的主页

3. newsleer

4. 原来的促销邮件

5. 新的促销邮件

(以上一切
内容和图片均来自MarketingSherpa的原帖)

————————————————————

另外,补充一个Two Leaves and a Bud公司网站的菜单式样(还得翻墙…)

来源:http://blog.sina.com.cn/s/blog_586631940100oive.html

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