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江南大学辛向阳:解读服务设计

从交互设计到服务设计目前出现了很多概念,那么他们之间有什么关系?关系是不是足够密切,使得这两个领域能够比较容易衔接起来?

江南大学辛向阳:解读服务设计

一、服务设计与交互设计等概念的异同

1. 案例分析

从交互设计到服务设计目前出现了很多概念,那么他们之间有什么关系?关系是不是足够密切,使得这两个领域能够比较容易衔接起来?我们先来看一个案例。

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一个人要去政府部门领取社会救济金,当他到一楼前台时,前台告诉他需要上二楼,上了二楼又被告知这边办公的人不在,要他去另外一个地方。这个例子其实反映了政府的各个部门、各个不同的服务人员在为同一个人去服务的时候,服务的流程存在不太流畅的地方。

实际上,这就导致了政府的各部门(服务提供者)和需要服务的老百姓(服务接受者)之间出现不协调的情况。

我们再思考一下:这个例子中的主人公他从一个楼层到另一个楼层,跟我们在网上各个网站或板块之间跳转搜索新闻的心智模型是类似的。唯一不一样的地方在于:我们在网络上可以几分钟之内跨越很多不同的地方,在网络的不同板块间来回跳跃,但实际生活中这种跳跃需要很长时间。

当时我们跟政府讲了这个结论,政府明白了原来交互设计这些理念和方法,包括我们设计网站或app的方法,其实可以对政府各个部门不同的服务之间的流程管理起到启发作用。

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最后我们的方案是为政府这几个部门重新组织服务流程,这个项目当时是交互设计的一个课程作业,我们做的包括从如何帮助老百姓找到这个部门的所在地、申请工作的信息卡,应该怎么填写等细节的设计,到整个政府办公室的重新规划、政府管理流程的设计。

我在香港理工的时候带交互设计专业的同学们做过好几个案例,包括政府公共服务、医院服务、农业领域的服务以及传统企业的售后服务。我们能够看到:在交互设计领域可以做很多和服务设计相关的内容,这是为什么呢?

其中一个原因是当时香港理工把交互设计这个专业定义为广义交互,而不是关注某一个软件或者界面方面的问题。

2. 什么是广义交互设计?

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我们定义的广义交互设计是指创造非常有意义的关系,包括人和人、人和物、人和环境之间的关系。当我们在设计人和人之间关系的时候,有些产品的界面和功能是为了帮助我们顺畅地创建这种关系,达到合理的沟通。

从对交互的广义定义来讲,我们关注的不是器物本身,也不是人和这个器物交互的界面的问题。当然相对地,也有狭义交互。我们并不是说广义交互一定比狭义交互更合理,他们只不过是从不同的角度去关注同一件事情,狭义也有狭义的合理性,它更加专注在人机交互。现在有很多学校开设的交互设计专业都是专注于人机交互,还有一些学校专业则偏向于互动的交互技术。

3. Richard Buchanan对广义交互的解读

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我的导师Richard Buchanan对设计思维的诡异问题或棘手问题,有四个不同领域的设计理念,其中第三个设计领域是有关行为设计和有组织的服务设计。

“行为设计”后来被很多人理解为是和交互设计相关的领域,它和服务设计是放在一起的。这个设计领域实际上包括了传统的管理学的理念,大家回想一下我们前面说的,香港政府为失业百姓服务的案例,在过去这些内容都是政府管理者的管理决策。

行为设计和有组织的服务设计考虑的是:如何把有限的物理资源、设备资源和人力资源用适当的方式整合在一起,来完成所需完成的任务。

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这个设计领域开始受到关注,因为它影响了决策和策略的制定。从管理到决策,到策略,再回到我们传统的人机交互,他们都希望通过流程的管理把资源有效地整合,完成一次更加有智慧、更加有意义、更加满意的用户体验

不管是从交互行为的设计、信息架构的设计,还是政府部门为老百姓提供的服务的设计,设计决策的一个核心内容是建立不同的信息层级之间,不同管理部门之间的连接。不同的信息架构实际上代表了不同的连接方式,不同的连接方式带来了不同的用户体验结果。同学们可以从我的解释中发现,交互设计和服务设计本质是相通的。

二、什么是服务设计

1. 案例讲解

大家应该大部分人都去过星巴克,去星巴克的时候我们其实是去享受一种服务。当我们花了几十块买一杯星巴克的咖啡时,我们所花的钱并不只是在于咖啡本身,而是包括咖啡、咖啡杯、餐巾、纪念品、时间、星巴克的室内环境、星巴克的专业咖啡设备和烹调知识、管理成本、与星巴克工作人员的交互体验等等与之相关的东西。

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它的服务其中一部分是物质的,一部分是非物质的。物质的,比如说:咖啡、杯子、空间、座位、餐巾纸;非物质的,则包括:时间、专业技能和职业态度等,这些都是我们去任何一家咖啡厅预期它应该要有的服务。那么还有一部分则是惊喜,比如:主题化的空间、个性化的服务等。

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我们发现服务这件事情很特殊,它不是一个普通的商品,它远比我们实体经济需要考虑更多。服务包括了我们必须提供的必要物质基础和员工必须付出的努力和劳动,这些是用户心里预期的。还有一些可能提供的差异化、个性化的服务和共同创造的服务接触。最后一个共同创造的服务接触和其他三类都不一样。

其他都是服务提供商需要准备的,而最后一个如果没有用户的参与是不会发生的。前三类服务都是为了吸引用户过来,然后共同完成服务接触。

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服务设计还有一个特点,我们可以思考一下:作为消费者,我们为什么要去这个地方?

这和我们去买一把锤子或者买一把椅子这些传统的工具是不一样的,这些工具所提供的功能是非常明确的,在任何一个地方买都一样。但我们去享受一个服务的时候,有时候需要时间。

为什么说时间呢?

比如:我们不想在家里做饭,而要去外面吃,这可能是因为我们不想花这个时间去做饭,也包括不想花时间去洗碗收拾。

还有专业技能的方面,比如:制作特殊的菜肴。还可以想想我们去医院获得医生的服务,是因为我们需要医生的专业知识。我们获得教育服务也是一样的,因为老师也要提供相应的专业知识。

还有的时候我们获得一个服务是为了获得特殊的记忆,比如:我们去外面庆祝节日或纪念日。

最后是关怀的部分,让用户获得尊重和爱。16年的IXDC有一个演讲嘉宾,是微软负责设计的副总裁,他的演讲主题就是love,如果大家想好好了解“respect”和“love”,可以去看看这个演讲。

2. IHIP:服务的特性

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说到这里我想介绍Daniela和Anna写的一篇文章《Design for Services》,其中写到了服务作为一个商品或特殊设计对象具有的特性:无形性、异质性、不可分割性和易逝性。

无形性指服务区别于传统的物质形的商品,它是非物质的。

异质性是什么意思呢?

举个例子:我们两个人同时去餐厅吃饭,尽管我们走进的是同一家餐厅,享受着同一个人提供的服务,一起点菜,共同分享我们所吃的东西,但是我们可能获得了完全不同的用户体验。有可能是因为你去的时候心情不是特别好,但你的朋友心情恰恰还没有受到影响,那你们两感受就完全不一样。

当服务员提供了同样的服务的时候,不同的人获得的用户体验是不一致的,这就是所谓的异质性。这个和我们在商店买一个商品时,生产商强调商品的质量稳定性、品质一致性是不一样的。

还有一个不可分割性,指的是当我们作为消费者不参与这个服务时,这个服务是不会发生的。服务离不开用户的参与,这就是不可分割性。

最后一个易逝性是指当我们离开了,这个服务就算结束了。我们没法去拥有一个服务。我们在购买茶杯、手表等传统商品时,可以把商品带回家。但你只能去消费、去享受一个服务,而不能把服务带走。

 3. 共同创造

共同创造是一个非常重要的词,不同的学者对这个词有不同的解读。

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有一种解读认为:共同创造出现在服务提供的过程中,服务提供者和我们消费者共同参与才让这个服务得以发生,这类共同创造是只有服务设计才特有的。

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还有很多人喜欢用另外一种解读,即共同创造是服务设计的一个非常重要的方法。在设计服务的过程中,设计师充当了一个协调者的角色,他把服务提供者、服务接受者等请到一起来共同参与设计。这个解读也没有错,这个共同创造指的是在设计的过程中共同创造。

但是我们需要弄清楚:

  • 第一种解读是指在服务接触的过程中共同创造,这个是服务设计所独有的。
  • 第二种解读将设计师作为协调者,更多地偏向于协同设计或者参与式设计,而这种设计方法不是服务设计所独有的。
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共同创造强调了用户的参与,用户参与的时候就会出现责任。你参与的方式将影响服务提供者的心情,当他的心情不好的时候,其实你所获得的服务的感受也会受到影响。你获得的服务的体验是受你参与的方式,以及你和服务提供者之间的互动所影响的,可能有惊喜,也可能有悲剧。

4. 影响服务体验的因素

影响服务体验的因素包括个人因素、环境因素和交互因素。

  • 个人因素包括我们的性别、年龄、教育、社会背景、专业和信仰等,这些都会影响我们所获得的体验。哪怕是在同一个场景下,不同的人获得的体验也不同。
  • 环境因素包括物理环境、社会环境、天气、时机等。比如:在CBD的星巴克和在景区的星巴克给你的感觉可能就不一样。

最重要的还是我前面说过的人和人之间的互动,人和人之间的互动我们称之为做服务接触。

这里要解释两个容易混淆的概念——服务接触点和服务接触。

  • 服务接触点往往出现在人和人互动的过程中,比如:人在医院时挂号的那一个刹那是一个接触点,而化验是另外一个接触点。它指的是一个特定的场景或特定的物理环境,或者是一个时间点。
  • 而服务接触强调的是人和人、人和物之间的互动关系。

那么服务接触要怎么去设计?

这里我们引出服务平台这个概念,每个服务接触点其实都是一个平台。拿医院挂号的柜台来举例:柜台本身和它周围的环境就是一个平台,柜台作为我们和柜台内医护人员互动的平台,它的高度和玻璃隔断会影响互动的关系。

如果你去过国内政府行政办公厅,你会发现办公厅的柜台相比以前降低了,传统的玻璃隔断也被拿掉了,这是希望营造一种政府服务员和我们普通老百姓之间良好的互动。

我们通过对环境的改造,尽可能地为良好的互动提供可能性。设计师可以构建一个平台,让用户根据自己的喜好和需要做出相关的决定。在一个复杂的情形下,这个平台能够让不同的消费者有很多自我定义的机会,从而获得各种可能性。

三、其他领域的服务设计解读

1. 经济学中的服务

体验经济提到了大众商品、百货商品、服务、体验四个梯度,服务是经济梯度的第三个层级,跟用户的关联度更强,价格更高。

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我把这几个层级,再简单解释一下:

  • 第一阶级,大众商品:咖啡豆在农贸市场或期货市场售卖的时候,一公斤咖啡可以卖的很便宜,只要10元,在期货市场中甚至是按几吨为单位进行售卖。
  • 第二阶级,百货商品:当这一公斤咖啡豆被分装入三个包装袋,再印上品牌标识后,一袋就能卖50元,三袋就有150元了。这些成袋包装好的咖啡豆会出现在百货市场,变成百货商品。
  • 第三阶段,服务:如果我们自己不愿意煮咖啡,而是去喝别人磨好的,一袋咖啡一般可以磨出来五六杯咖啡,此时三袋咖啡豆可以创造2250元的价值。
  • 第四阶段,体验:你去普通的路边饮品店喝的咖啡,跟星巴克或其他咖啡厅喝咖啡是不一样的。在星巴克喝咖啡会提供更完整的体验,你消费的不仅是咖啡本身,还有周边其他的因素。

这是服务作为商品在经济学里的一种说法。

2. 管理学中的服务

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服务设计其实更早是在管理领域提出的。所谓服务蓝图,是1984年由G. Lynn Shostack在哈佛商业评论上发布的文章提出的。

他从管理学的角度来解释:如何去了解服务的流程?如何去找服务流程中有问题的服务节点?然后根据所了解的流程和所掌握的不流畅的节点,来梳理整体提供的服务,看看各部分需要花费的时间。最后根据服务流程的时间框架,来进行流程设计和时间把控,看看通过这个管理之后能不能获得利润的增加。

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我们现在说到的服务设计方法,从管理学领域延伸应用的比较多,比如:商业画布(了解商业的利益相关者)、用户旅程图(了解用户的体验期待)、系统图(软件硬件所有的商业模式或系统的问题)。这里需要注意:很多时候这三个经典方法是我们可以运用的工具,但这些工具本身不是用来设计服务的。

在设计服务的时候,服务接触点也是需要设计的。

我们要注意两点:

  • 第一,服务接触点是一个平台,是一个剧场。
  • 第二,真正的服务是服务接受者和服务提供者在这个平台上共同完成的。

3. 设计学中的服务

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设计学领域从80年代开始关注绿色设计、可持续设计,在2000年前后,Ezio Manzini和Carlo Vezzoli提出了产品服务系统,关注的就是这类设计。其中指出:与其提供实际商品,不如提供商品加服务。

举个例子:你在某个家具公司购买了一套家具,使用几年后你把家具丢掉,这样势必会造成很多材料浪费和环境的压力。如果是产品服务系统,那么你购买的其实是这个家具公司这几年的产品服务,过3年后你想换新的,家具公司就把旧的拿回去再更新回收,这个就是产品服务系统。

其实我们发现:服务设计的概念在不同领域有不同的解读,在不同领域关心服务设计有不同的动机。有的是通过流程管理提高利润率;有的是通过产品服务系统来降低生产对环境的压力。

4. 总结

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体验可能影响我们某个人使用某个产品或服务的感受,当这种感受变成一种长期的习惯时其实就成了我们的一种生活方式;当所有人都在使用一个产品或服务,从而形成一种社会趋势的时候,其实就是一种文化的构建。

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这些体验设计或服务设计实际影响到了我们生活的每一个方面,饮食、酒店、公共服务、教育、医院等等都是我们可以关注的领域。

 

作者:叶苏(微信公众号:集创堂)

本文由 @叶苏 原创发布。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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