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如何用热图分析提升页面转化和用户体验?

 

“一图胜千言”,在网站分析APP分析中也完全如此。我们喜欢热图的原因,是这张图非常明确地告诉我们用户对一个页面上的什么部分感兴趣,而且非常直观。曾经有客户说:我什么都不需要,你就给我热图就好了。我想,他一定是因为热图易读好懂,且满含信息,所以才对它青睐有加。

一、传统的注意力热图点击热图

热图可能不像大家想象的那么简单。最早的热图思想来自于研究用户浏览图像行为的那些专家们,其实热图不仅仅只是给网站网页分析用的,热图自一开始,就是一种用于研究人的视觉认知的严肃科学方法。所以热图并非我们在网站分析工具上看到的热图(点击密度图),而是指用户的视觉注意力图。下面这张著名的Google热图的红蓝渐变就是描绘用户眼球注意力的。

热图分析据说Google用这个图来决定广告位置的价格,左边的价格高于右边,显然是因为左边获得的用户注意力远远高于右边。所以,如果我们只是说“热图”,我们应该想到的是人眼镜的注意力热图,而非点击的热图。而在英语中,视觉热图常用eye tracking heat maps,点击热图则用clickheat maps表示,是不一样的。对于UE设计师,网站UI等负责页面视觉和交互的朋友而言,人眼注意力的热图十分好用。一旦你知道你做出来的东西,人的眼睛是如何进行观察的,你就可以知道你的东西是不是真的“抓住了眼球”,还是仅仅只是让人们“视而不见”。下面这张图是Facebook改版前后的用户注意力热图。一言两语似乎没法表述这次改版到底是成功还是失败,但在某一个方面,Facebook很成功的让用户的注意力产生了“左右对称”,而摆脱了“Google页面的浏览模式”。

注意力热图人眼的注意力热图是怎样获得的呢?在大型互联网公司利用“眼动仪”,据说这是一种成本很高的方法。人们坐在一个屏幕面前,旁边放上眼动仪记录人的眼球运动轨迹。这种方法很精确,但采集样本比较有限,操作难度也比较大。谈了不少注意力热图,该说说点击热图了。关于点击热图,事实上在专门的网站分析工具出现也已经出现了,而并非是Google Analytics的专利。依据每个点击带来的效果的不同,点击图其实又可以分为鼠标点击的热图,描述每个链接发生转化数量的热图以及描述每个链接最终产生的销售的热图。我们最为常用的是鼠标点击的热图。对UE(User Experience)或者UI(User Interface)而言,比较二者(注意力热图和点击热图)的差异具有非常重要的价值。如果某个区域吸引了很多目光,那么干嘛我们不把最重要的内容放在这里呢?反过来,如果某个区域获得了很多点击,而且这个区域是非常重要的,那么我们就需要把它放置在人们目光最集中的地方。可是,如果我们没有注意力热图,那么我们就只能揣测人们的目光会按照我们所希望的方式停留。点击热图另外一个无法实现的功能是人们注意力移动的轨迹。从使用者的习惯而言,浏览网页的时候,眼睛是先行移动的,并且不断快速扫视,直到发现某个感兴趣的内容,鼠标才会相应移动。

二、数极客的四大创新热图

近几年热图的作用逐步弱化,究其原因主要还是由于传统热图工具在信息呈现方面存在一定的局限性,信息量比较单一、只能看到热图,但无法对热图进行细分对比分析,热图数据也不提供筛选功能,导致分析价值降低,而且国内传统的数据分析工具热图多年来一直未有创新。

数极客团队经过海量实际经营平台数据优化经验, 将用户行为进行细分,拆分为浏览、点击、停留、滚屏四种典型行为,从而诞生了四大热图:浏览热图、点击热图、注意力热图、分屏热图。基于四大热图,可以实现用户行为分析的全覆盖,为页面级别的用户转化和用户体验优化提供了全面的热图数据依据。下面让我们来感受下数极客为您带来的热图:1.<浏览热图>通过浏览热图了解用户的行为轨迹,从而了解用户最关注的信息区域。

浏览热图2.<点击热图>通过点击热图了解用户发生实际交互行为的热点区域,从而优化重点交互行为的展现位置,提高交互体验。

点击热图3.<分屏触达率热图>通过分屏热图掌握每屏内容对于用户的吸引力,我们都知道用户浏览行为可能越往下浏览率越低,但是具体情况如何,一直没有实际的数据支撑。数极客研发的分屏热图,创新性的将每一屏的浏览用户数和比例直观的展现出来。 因此在产品功能、页面内容的展示方面,可以根据分屏热图进行优化,提高重要信息的曝光度。

分屏触达率热图4.<注意力热图>通过注意力热图,掌握用户停留时长较热的区域,注意力热图可以帮助我们了解用户浏览时的思考时间,比如:当用户在购物车页面的提交订单按钮停留时间较长时,产品经理可以结合订单分析功能去分析用户停留的原因,解决用户的疑虑,从而提高购买转化率。

注意力热图

三、更细分、可对比的高级热图应用

数极客创新热图的高级应用,首先是热图细分,传统的热图无法针对用户的属性进行细分,例如在一个女性用户为主要用户群的电商网站中,女性用户的热图与男性用户热图的差异是巨大的,不同来源渠道的用户热图也有明显的区别,基于细分热图,可以优化相应渠道的页面体验。第二项重要的分析亮点是热图之间的对比分析,采用浏览热图与点击热图对比分析,能发现用户浏览与点击行为之间的关系,浏览较多而点击少的区域可能需要增加可点击的交互;  采用浏览热图与注意力热图对比分析,可以知道用户对于内容关注的深度,从而指导内容的优化。

 

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