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干货贴:互联网基金产品设计和运营思考框架

作者经历近6年的理财产品工作,期间总结了一些看法与思考与大家分享。

干货贴:互联网基金产品设计和运营思考框架

前言:从2011年3月开始做第一款移动理财应用开始,到现在已将近6年。做过只有十几万用户的产品,也带过有六七千万用户的理财条线团队。算起来,我在这个市场里也是经历了一个完整的周期:“起步(2011年)——发展(2013年)——顶峰(2014年)——调整(2015年至今)”。做了很多事,犯了很多错,现在“从良”进了一家公募基金公司,看问题的视角又有了一些新的变化。想拿出来和大家一起交流,于是就有了这篇文章,以及后续的一系列思考。

如何进行互联网基金的产品设计与运营?本篇提供一个基础框架供各位参考。

从用户/客户的角度来看

1)用户收入细分

划分的维度很多,从收入水平来看,可分为月入5000以下的低收入阶层、月入5000-20000之间的中等收入阶层、月入20000以上的中高收入阶层(数字可以自己填,参考国家统计局的调查数据)。

2)风险承受力细分

从风险承受力来看,有保守型、稳健型、进取型的用户。把收入水平当做横轴,风险承受力当做纵轴,可以划分出很多区间这个时候你就去考虑,你要把基金产品推给哪个区间里的客户?

3)取交集

从经验来看,给【低收入+保守型/稳健型】的用户推宝宝类产品、10元轻定投,以及基于宝宝类产品的体验金、抵用券等活动,效果应该不错。

对于【中等收入+稳健型/进取型】用户,可以推类似打新基金或债基,然后结合一定的投资者教育,收效应该也还可以。

如果要做得再复杂一点,可以增加一个新的维度:是否想学习。这样,就可以搭起一个三维立体的坐标系,对用户进行更进一步的细分。

举例而言:【中等收入+稳健型+想学习】的用户,就可以使用“分级基金投资技巧”之类内容了,图文结合,用户吸收起来效率也更高。

从金融产品属性来看

1)流动性

从金融产品本身的属性来说,可以从流动性、风险、收益率的角度来切入。

互联网基金,归根到底还是基金,互联网只是渠道和工具。

做垫资,先是提高货基流动性,接下来提高权益类基金的流动性,已经逐渐成为标配,自己公司在做的时候,可以考虑直接拿过来就用。

在做流动性的时候,不要盲目地想着提高用户赎回资金的便捷。要把全流程串起来想:用户为什么来我的平台、为什么买这款产品、在什么情况下会急着把钱取走、取走以后还会不会回来、我们是否希望他们回来、如果希望他们回来我们可以做什么……

所谓的提高流动性是没有尽头的,你的投入可能是一条斜率为45°的斜线,持续递增;而获得的回报可能走的是边际效益递减的曲线。这条直线和曲线之间的空间,就是公司浪费掉的金钱、时间和资源投入。

所以,做流动性的时候,要有节制,要让资金的价值最大化。按照大数定律,就只为5%左右的现金管理类用户提供T+0垫资服务。超过这个大概的数目,就请享受T+1到账的酸爽和收益吧。用户不会为了你无限额的T+0能力而留下来,但却会为更安全的平台、更高的回报、更全的产品品类、更便利的操作流程之类原因而驻足。

2)风险

至于风险,承认这个现实吧:懂得风险的人不需要你教育,不懂风险的人不想听你的教育。大多数时候,所谓的风险提示和风险教育只是一个略显狡猾的免责条款而已。最好的风险教育工具是投资行为本身,而要想让十几亿人口的中国里,投资者足够成熟,就需要一轮又一轮的牛熊交替,让韭菜被割掉,让野草吹又生。

回到产品本身,不同基金类型的风险水平是不一样的,我们的理想是“把合适的产品卖给合格的投资者”,但这里有一个大前提——你的用户数量要足够大才行。目前达到这个体量的,传统金融机构里,基本就是银行和排名前20位的基金公司;互联网公司里,基本就是蚂蚁、理财通、京东金融和天天基金。用户数达到这个数量级,谈细分才有意义,谈金融产品的精准匹配才有可操作性。

没到这个用户规模的公司也不用担心,这些公司中的大多数,都会在一个又一个版本的迭代中、一次又一次的市场热点捕捉和补贴中、员工朋友圈一张又一张的凌晨加班照片中,慢慢耗尽投资人的金钱和自己的心力,最后悄悄死去——是光荣地死去,因为你们积极参与了一次社会财富的再分配,造福了人群。

现实很残酷,但也不是没出路——尽可能多地接入产品,好好地按照风控合规的要求做风险测评,结合微信和社群做运营,总会有一部分市场信息获取不充分的用户留下来的。撑过一个又一个周期,也许你会以一种从来没想过的形态存活下来。

3)收益率

至于收益率,根子上来源于金融产品本身带来的回报。宏观经济、货币市场、监管力度、投资主题、基金经理水平、基金公司背景和实力都是影响因素,如果你有能力建立自己的模型,把握住盈利机会,我想你也不会费尽心力地去赚互金的这一点蝇头小利了。所以,如果你自己都不相信,就不要用自己都不相信的东西去忽悠用户了。

承认了上面这一点,我们才能回到真实的情况谈收益率。

在包装和运营手段上,可以从很多维度切入来做。要区分为名义收益率和实际收益率、固定收益和浮动收益、基本收益率和补贴收益率、慢收益率和快收益率,每一个名目背后,代表的一种相应的运营方式。都展开说内容就太过冗长,不适合放在这篇文章里了,在此就仅将“名义收益率和实际收益率”稍微展开说明。

名义收益率和实际收益率

Round 1   从安全性角度切入

同样是35天期限的产品,陆x所年化4.60%的收益率和野鸡平台5.50%的收益率相比,名义上看起来,似乎野鸡平台收益率更高,但一旦引入跑路概率这个指标,显然就是前者的实际收益率更高了。你看上的是人家的收益,人家看上的是你的本金。

假设陆x所跑路概率为1%,野鸡平台跑路概率为50%,那么用户在两个平台进行投资的期望收益分别是:

①陆x所期望收益率:99%*4.6%+1%*0%=4.55%

②野鸡平台期望收益率:50%*5.5%+50%*0%=2.75%

那么,陆金所期望收益率-野鸡平台期望收益率=4.55%-2.75%=1.80%

方法论1:如果你像陆x所一样有爹,那就努力凸显背景的安全性,收益率低一点反倒成了信心的保障;如果你出身草根,那就玩命强调收益率高。

Round 2    从预期收益率角度切入

表面上看到的是页面上加红、加大、加粗的年化xx.xx%的收益率(收益率1),这个收益率没有计算募集期,也没有考虑赎回/到期后到账时间。而用户到手的收益率(收益率2)=预期收益/(产品募集期+到账时间+产品存续期限),两者之间经常能差十几个到几十个bp。

方法论2:这种玩法大公司多一点,如果本身规模不大,还是老老实实让用户看到的收益率和到手收益率基本一致吧。相信我,做理财的用户里基本没有傻子,只有懒汉。对一个懒汉来说,ta们有太多省力地方式知道你打的小算盘又算计了什么。

Round 3  从通货膨胀角度切入

从宏观经济的角度来看,实际收益率是剔除通货膨胀因素后的收益率。按公式来看,实际收益率=[(1+名义收益率)/(1+通货膨胀率)]-1。按照官方“CPI涨幅=通胀率”的算法,2016年全年CPI同比上涨2.0%(国家统计局数据),如果一款30天的产品名义上有5.5%的年化收益率,那么用户实际到手的收益率约为3.5%。如果赶上猪肉涨价,那点理财的收益率还赶不上猪肉的涨幅。

另外一种更贴近理财用户的算法,是用全市场无风险收益率(余额宝收益率)来替换CPI涨幅进行计算。按照余额宝(000198)近一年2.66%的回报率来算,那么用户在你这儿投资比投余额宝多赚2.5%。

方法论3:这个角度切入,运营上有一正一反两种玩法。正面的玩法,就是强调在我们这儿投,比猪肉涨幅或余额宝高多少,套路很标准,效果很一般;反面的玩法,可以是对赌性质的,无论上月CPI涨幅多少,一律在CPI涨幅基础上加息3%。

在产品投资上,就可以推出投资组合的概念。一般的互金平台,基本是固收类和基金类的产品都有,那么就可以按下面的套路来推演:

  • 分配比率:30%固收+70%公募基金
  • 假设本平台1年期产品年化收益率为6%,则固收产品在组合中的加权收益率为6%*30%=1.8%
  • 根据Wind资讯统计的2016年基金市场数据,表现最好的股票型基金收益率为17.96%,混合型基金为29.85%,债券型基金为7.28%,假设这三类基金分别投资30%、20%、30%,则基金类产品的加权收益率为17.96%*30%+29.85%*20%+7.28%*30%=13.54%
  • 综上,本组合估算收益率=6%*30%+13.54%*70%=11.28%
  • 核心的计算方法,就是分类配置产品,根据配置权重计算收益率,最后汇总。

无法避免的ps:这个模型极其简陋,剔除了风险偏好、流动性需求、收益目标、投资品种限制和税收等关键要素,也没有考虑夏普比率、波动性和回撤,真的只是看看就好。

当然,除了加收益,还可以从降低交易成本入手,这同样也是为用户提升收益率的有效手段。互联网公司里,蚂蚁金服的权益类基金赎回t+1日到账一推出就让我惊喜;公募基金中,做得比较好的有好几家,我最喜欢的是广x基金——完全的合法合规,不剑走偏锋,从金融产品本身来打掉交易成本。通过宝宝类产品广x钱袋子(000509)购买广发旗下其它基金,申购费全部1折;针对偏股类基金推出C类收费模式,免申购、赎回费,只收取0.4-0.6%/年的销售服务费。

想拿到客户,就要拿出诚意以及成本。用户减免的支出,其实就是基金公司的收入。

一直觉得这次互联网金融浪潮,最大的一个副产品,就是从中国百余万的互联网从业人员(产品经理、设计师、开发、运营……)中,培养了一大批互联网金融的忠实用户,他们将是互联网金融下一轮周期的引擎。

这篇就到这里了,关键要点归纳如下:

  • 用户要做细分,从收入水平和风险承受力切入是比较通行和有效的做法。如果能在这两个维度上做一下小交叉,会发现你对用户可以有更有趣的认知
  • 金融产品可以从流动性、风险、收益率的角度切入
  • 老司机喜欢做排列组合,“用户细分+产品属性切分”这种大交叉的模式,可以切出很多细分的需求和场景,根据本公司的实际情况选好角度去做就好,不存在通解
  • 我所说的,都是错的。

注:

  1. 以上内容仅代表本人看法,与任职机构无关,亦不作为投资建议。据此操作,风险自负。
  2. 在投资组合那一节,不要怪我没有用每一类基金的年度平均收益——因为简直没法看了:股基-12.20%、混合型基金-7.06%,债基0.09%,囧……

 

作者:道是无,微信公众号:道是无

本文由 @道是无 原创发布。未经许可,禁止转载。

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