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品牌花上亿广告费做的节目赞助,真的有用吗?

“我知道我的广告费有一半浪费了,但我不知道哪一半被浪费了”。这句盛传在广告业界的名言,戳中了所有品牌主心中之痛。该定律在当今的移动互联网时代,呈现出的不适性不再是50%,而是甚至可能高达90%。因此,广告分析是所有网站分析APP分析。媒介去中心化,信息碎片化、消费个性化,即使用“全域营销”、“整合传播”的理念去应对,品牌战役的结果都不一定是胜利。近年来,各大卫视和视频平台制作的影视剧、网剧、综艺的数量呈函数级增长,但广告植入的品牌类别却在发生着微妙的变化。从过去的传统大品牌诸如加多宝、蓝月亮、奥迪悄然被不同垂直领域的APP和小众品牌攻陷。而每年都会举办的跨年晚会不仅项目制作成本在提高,对各品牌冠名、赞助的成本要求也在急速提升。湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等一线卫视的独家冠名的费用上亿已是常态。
品牌花费巨资投注的植入、赞助、冠名,效果究竟如何?观众是否看得到?是否喜欢?是否能对消费者的决策产生积极的影响?什么形式的植入效果更好?品牌在植入阶段采用什么方式更易被观众介绍?NO.1跨年晚会  以2018湖南卫视跨年为例跨年晚会已经过去了二十多天,当晚的热闹除了有重量级明星嘉宾的入驻,各大品牌金主也一齐瓜分了这场流量盛宴。据统计,独家冠名的火山小视频广告时长超过13106秒,频次高达1059次,广告植入类型包括主持人口播曝光、嘉宾出场提示、情节定制、品牌环节定制、LOGO露出及应援牌、原创贴片、导流互动营销、嘉宾与现场观众互动等共计21种。

除此之外,以合作伙伴、指定产品、赞助等其他广告形式曝光的品牌还有哈弗SUV、开心消消乐、抖音、三草两木、曼妮芬等。
我们用数字新思的情感云平台测试了受众在观看湖南卫视跨年晚会的过程,结合客观的脑电和眼动数据与主观的问卷数据,可以发现:由于火山小视频采用了多种类型的丰富广告植入形式,它的品牌记忆度明显高于其他品牌。
火山小视频三种不同形式的植入效果对比:创新的品牌植入形式有效的吸引消费者的注意(眼动热点集中在屏幕中间火山小视频的LOGO上),同时在品牌露出的时刻观众的情绪处于全程较高的水平。

大面积品牌LOGO与表演嘉宾的同框露出,毫无疑问吸引了最多的关注度(眼动热点集中在火山小视频红色LOGO上)。如此明目张胆的“蹭注意力”行为非但没有引起的观众的反感,反而在品牌LOGO出现后,观众的情绪有明显上升。

过场的品牌LOGO露出虽然有效的吸引了注意,但植入的形式并不新颖,对观众情绪的影响不高。
同时,与哈弗SUV纯口播产品曝光的方式相比,抖音采用明星软性的rap说唱方式进行传播,其播放时情绪处于上升趋势,哈弗广告播放时测试者情绪下降,通过观看后问卷的喜爱度评分来看,抖音得分4分,哈弗得分3.2分。
 NO.2影视剧网剧 《我的前半生》和《白夜追凶》因前两年大火的《欢乐颂》在2017年迎来了第二季。据统计,《欢乐颂2》植入品牌高达42个。面对如此繁多的品牌植入,制作方是如何将它们的诉求与剧中场景、台词、情节相结合的呢?影视剧和网剧的效果又是如何来判定的?以《白夜追凶》为例,通过评测两种金融类APP的效果来对比短句式中插和独白式中插两种创意广告。爱钱进APP和钱站APP的创意中插都由主角出演,其中,爱钱进采用短剧形式,钱站采用独白形式。评测结果显示,短剧式中插的关注程度、情绪投入度皆优于独白式中插这也是为什么越来越多的品牌选择在影视剧的植入中采取前者的原因。

而在《我的前半生》的评测中,消消乐海滨假日及伊利QQ星添加了口播,伊利和宝马仅采用产品展示或产品使用,前两个品牌的品牌回忆度远超过后两个品牌。有口播的植入可显著提升品牌的沟通效果。
NO.3热播综艺 《演员的诞生》和《中餐厅》如今,各大综艺的花式剪辑已炉火纯青,能够在帮助品牌曝光的同时增加趣味性。不过在后期处理时,对品牌的特写画面最好能采用背景虚化的处理,这样可有效避免背景中杂物和强光对于观众视线的干扰,使观众的注意力聚焦在产品及品牌信息上。除此之外,还可以在视觉场景中通过人为的趣味设计,引起观众情绪的关注。
而对于舞台植入效果来说,恰当时刻弹出压屏条可达到事半功倍的效果。在《演员的诞生》节目中,喜马拉雅的露出非常有限,但它选择在PK结果宣布片段进行植入,压屏条面积较大,出现在演员附近,且颜色突出于背景。据脑电数据显示,观众情绪和投入度都维持在较高水平,观众都充分关注到了压屏条上的内容。
而内涵段子APP选择在搞笑片段弹出压屏条,由于评委偏离压屏条出现的位置,观众的注意力被评委分散,且品牌宣传语颜色与背景颜色反差较小,损失了大部分观众的关注。
通过对以上三类主流内容形式的广告效果进行分析,可以得出以下结论:1)多种类型的广告植入形式搭配使用效果最好,投放成本也相应较高2)影视剧植入中,短剧式中插广告和口播+产品使用效果最好3)综艺节目的植入需要同时考虑到节目环节、品牌宣传语和屏幕颜色背景的鲜明性

只有使用专业的数据分析平台,全面考虑到品牌、用户、平台三方不同的特性,才能让品牌的广告效益真正“投有所值”。
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