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Marketo 联合创始人Jon Miller:我二次创业时积累了这 10 条经验

编者按:Jon Miller是营销自动化公司Marketo的联合创始人兼CMO。2013年,Marketo成功IPO,2016年被私募机构Vista以18亿美元的价格收购。2015年,Jon Miller从Marketo离开,创办了一家新的营销公司Engagio,Engagio到目前为止已成功融资3200万美元。有了在Marketo的创业经验,Jon分享了自己在二次创业中积累的几点经验和心得。

Jon Miller其人

在我过去的整个职业生涯中,我都在从事营销技术方面的工作,我自己是一名营销技术专家。我本科学的是物理学,在劳伦斯-弗莫尔国家实验室做过核聚变研究,还曾进入麻省理工学院做了一个博士项目。但是我想在商业世界一展拳脚,于是我延迟了在麻省理工的博士项目研究,开始进入管理咨询领域,很快又进入进入营销技术领域,参与创办了营销自动化公司Marketo。

现在回过头想想,我并不后悔本科期间学的是物理学,因为我在学习物理的过程中学会的定量分析思维方式在我从事营销工作以及现在担任CEO的过程中都发挥了很大的作用。

我为何要离开自己创办的Marketo、重新创办Engagio?

在Marketo,我们打造了一个营收引擎,在这个引擎的帮助下,销售团队完成的80%的订单都来自市场团队贡献的线索,市场团队主要利用内容营销和inbound marketing技巧,然后再利用我们的销售线索培育和线索打分工具。效率非常高,推动了公司销售业绩的快速增长。

在Marketo IPO的前一年,公司的CFO Fred Ball跑过来跟我说:“Hi,Jon!我们想进行更大的投入,从而获得更快地增长。我们究竟实现多快地增长?” 他之所以来问我这个问题,是因为我当时是公司的CMO,而市场工作为公司贡献了80%的销售线索。

我们当时面临的问题是,并不是说我们仅仅通过多写一些博客文章就能突然带来很多销售线索。在已经采用的有效的营销方式之外,我们必须要找到获取销售线索的全新渠道。我们列出了一份我们真的很想搞定的目标客户名单列表,然后可以非常积极主动地接触他们。在这个过程中我意识到,现在大家的市场工作思路主要有两种:“用网捕鱼”和“用矛捕鱼”。

Marketo之前采用的市场工作方式就好比是“用网捕鱼”。我们不在乎究竟哪家公司进网了、哪家公司没进网,我们只在乎我们是否捕到了足够多的鱼。我们想出的一个新的市场工作思路更像是“用矛捕鱼”,我们不会等鱼游到我们的网里,而是会主动出击,一一捕获他们。我新创办Engagio这家营销公司也是源于这个想法。Marketo和其它营销自动化工具能很好地满足客户“用网捕鱼”的需求,而我创办的Engagio则是一个“用矛捕鱼”的平台。

在Marketo IPO之后,我感觉Marketo就不像是我自己的公司了。当你创办的公司还是你自己的孩子的时候,你不会离开这家公司。最后Marketo已经发展得足够大,感觉已经不再像我的孩子的,更像是一份工作。于是我就产生了离开Marketo的想法,离开后就创办了Engagio。我是2015年2月份离开的Marketo,三月份创办Engagio,至今有两年多的时间。

目前,Engagio已经有超过100家签约客户,目前公司的ARR(年经常性营收)260万美元左右,这个数字并不是很高,不过考虑到我们销售这个产品才一年的时间,我对这个成绩已经很满意了。

有了在Marketo的创业经验,下面我分享一下我在创办和运营Engagio的过程中积累了的几点创业经验和心得:

(一)找到一个已经存在的潜力市场,再去定义它、放大它,最终为己所用

在Engagio,我们也借鉴了很多Marketo的做法,和Marketo最大的一个相同点就是发现了一个巨大的市场。有些人给我戴高帽,说我开创了营销自动化先河,或者说是我最先提出了基于账号的营销理念。这并非事实。我做的工作是,我看到了一个已经存在的东西,然后再去定义它、放大它。

不管是Marketo还是Engagio,我之所以认为它们会有良好的发展机会,是因为它们所在的市场都有现有的客户和竞争对手,而且竞争对手还没有足够强大,我们进入这个市场后如果能执行的更好,那么就有机会获得成功。我喜欢的就是这样的市场,因为你不用再去创建一个全新的市场类别,你要做的就是对这个市场类别进行定义,让它为你服务、为你所用。

发现一个巨大的市场是其一,其二就是你必须开发出一款优秀的产品。因为我的合伙人Brian Bancock和其他团队成员, 在产品方面我并不担心。此外,你还要有出色的市场与销售执行能力。这几点是创业成功的关键。

(二)打造一家健康的公司至关重要,其中最核心的就是要尽早定义公司的核心价值观

我非常喜欢Patric Lencioni这位作家写的书。他曾谈论聪明的公司和健康的公司之间的区别。我坚信,在我现在第二次创业的时候,一个拥有一般聪明水平的非常的健康公司会打败一个只有一般健康水平的超级聪明的公司。事实证明我是对的。

我在Engagio做的第一件不同于Marketo的事就是:将我的时间和精力投入到打造一家健康的公司上面。为此,我做的第一件事就是定义公司的核心价值观。这听起来好像比较虚,但事实是核心价值观确实非常重要。

在Marketo的时候,我们直到将ARR做到2000万美元的时候才开始定义我们的核心价值。这就导致公司内的不同组织和团队拥有不同的价值观,公司会因此而分裂,很难让我们作为一个整体朝着同一个方向发力。随着公司规模越来越大,Marketo越来越饱受这个问题的困扰,尤其在公司IPO之后更为严重,它已经让公司很难留住人了。

在Engagio,我的合伙人和我在刚开始合伙创业的时候就定义了我们的核心价值观,也就是在我们最开始谈论股权分配的时候。我们公司的核心价值观有三个,比有5-6个价值观也更好记一点。

在Engagio,我花时间关注的第二件事就是教会我的团队如何成为一个优秀的团队以及如何更高效地工作。这里面的核心问题是建立起团队的信任。你需要信任。有了团队信任,团队成员之间才会有关于工作的真正辩论和健康冲突,因为信任让大家觉得不管是争论还是冲突都是对事不对人。如果你的团队成员之间不愿意诚实坦率地对待彼此,那么你的团队就不是一个最有团队。

你还需要做到责任清晰、承诺明确。一旦你决定了将做什么工作,你要确保工作目标的清晰明确,确保每个人都朝着同一个目标努力。你需要确保你的团队成员都能够做到对各自的工作负责。作为CEO,我的工作不是去和员工说:“你的工作完成得不够好,你没有完成承诺的OKR”,是整个团队在监督你的工作完成情况。

当人们都能把公司的需求放在他们的部门需要之前,将部门需求放在他们的个人需求之前,这对公司的发展就会非常有利。我在我自己管理的团队中努力践行这一点,希望我的团队成员也将其在他们各自管理的团队中落实这个方法。

一旦你清楚了你要做的事情,一旦你有了核心价值,你就需要确保它被运用到每一个操作流程中,不管是招聘、用户引导、融资还是提拔员工,都要符合公司的核心价值。

在运营Engagio的过程中,我做过的最明智的一件事就是在公司发起了“文化日”活动。在文化日里,我们会花一整个早上的时间讨论我们的核心价值观,公司发生的哪些事体现了这些价值观,我们的共同使命是什么,我们在公司工作的意义是什么?然后,我们就围绕这些话题头脑风暴我们各自的想法,实际上,为了将这些想法落到实地,每个人都必须在其中一个团队中签自己的名字。然后我们让这些团队负责将这些流程落实到位。作为一家小公司,我们能够围绕如何打造一家健康的公司上建立一套相当成熟的流程。

在打造一家健康的公司方面,我还在思考的一件战术层面的事,即如何让开会变得更高效。我不知道你们是什么情况,但就我自己而言,不管是我在Marketo还是在更早之前的其它公司,当我产生要辞职的的想法时,我几乎都是在某个会议上,而那些会议都很无聊。为什么很多人在开会的时候经常查看电话,并将电脑带到会议室,这都是有原因点。大部分会议都是非常糟糕和无聊的。在公司,我们非常努力地教大家如何将会议开得更有价值、更有意义。要想开一个好会,你要做的第一件事就是让大家辩论和争论。

一旦会议中出现冲突争论的时候,即当有人说:“我不赞同你的观点,你们错了”,但这依然是建立在双方信任的基础上的,这时所有人都会放下手机,开始认真听发言者的发言,因为辩论的开会方式很容易让人兴奋。你希望会议中出现辩论和冲突,因为这样有助于你做出正确的决策。

(三)融资时,尽量在不稀释太多股份的情况下融尽可能多的钱

和在Marketo相比,我在Engagio的融资策略上采取了不同的做法。在创立之后的18个月内,我共为公司融了3200万美元的资金,这相当于Marketo在4年半时间内融资金额的总和。你可能会想:“能在这么短时间内融这么多钱,太了不起了。”

其实融资金额并不是重点,这里的重点,为了不在融资时稀释太多股份,我们是以一个相当高的估值进行融资的,这也是第二次创业的我做的非常正确的一个决策。此外,之所以能融这么多钱, 这是基于公司的真实的数据指标,而不是因为我是一个二次创业的老兵所以才能够融这么多钱。

我需要确定,融的钱能够维持公司运营相应的时间。我需要根据公司的ARR、增长率以及其它运营指标来融相应数量的钱。并不是钱融的越多越好。它实际上意味着你必须要有运营规范来确保你能够达到融这些钱所需要达到的里程碑。

我们的资金使用效率是非常高效的。实际上,Engagio第一轮融了1000万美元,现在还没花完,所以我们第二轮融的2200万美元还放在银行账户里没动。目前,公司银行账户里的钱可以维持公司运营到2019年年中。虽然公司账户里有很多钱是有很多好处的,但依然不能烧钱太快,确保有比较高的运营效率。

这种策略让我们帮我们减少稀释,降低风险。世界变化很快,谁知道接下来会发生什么呢。事实是,公司银行账户里有足够多的钱可以让我们在战略上更加灵活性,也不会让我们分心。我可以在未来两年时间里都不用考虑融资的事了。这可以让我们将更多精力投入到公司业务发展上。

(四)选择投资人时,最重要的是要选择自己信任的投资人

在选择投资人的时候,最重要的一点就是找一个你信任的投资人。在我为自己的公司融资的时候,我认识了很多投资机构的投资人。每次选择投资人的时候,我都会选择那些我认识且信任的投资人。尽管融资条款可能不是最好的、估值业不是最高的,但是因为投资人是除了我的另一半之外会在未来几年时间里对我的幸福度带来最大影响的人,所以我必须选择一个我信任的投资人。

(五)在制定公司发展路线图上,要多学习过来人的经验

在公司发展路线图上,我在Engagio的做法和在Makerto时也是不一样的。在Marketo,我们不知道我们应该以多快的速度扩张,不知道怎么制定销售代表的销售配额,也不知道毛利率多少比较合适。

如今,在我运营Engagio时,这个领域内已经有很多大佬分享了很多这方面的专业知识和经验,教我们该以什么节奏扩张、为了驱动增长该做什么以及需要什么样能力等。我们大可以从中学习他们的经验。

(六)对待市场竞争上,能合作的尽量合作,对待竞争对手也是一样

在创办运营Engagio的过程中,采用的另一个不同于Marketo所采用的策略在于在对市场的看法。Marketo所在的市场是一个竞争非常激励的市场。为了同竞争对手竞争,有时采用的竞争手段堪称丑陋,竞争对手之间是水火不相容,尤其是在与Eloqua的竞争中,为了在竞争中占据优势可以说是不折手段。我在Engagio的做法是非常不同的。如果有可能的情况下,我们会尽量同与我们存在竞争关系的公司建立合作关系,为了能更好地共同构建这个市场。Engagio基于账号的营销理念之所以能以如此快地速度发展和推广开来,正是因为有合作公司在围绕这一块与我们共同协作。

(七)更专注大客户和大订单

在第二次创业中,我更专注于更大的订单。在Marketo,我们一开始从SMB公司的非常小的单子做起的,每个单子1.2万美元。做起来很难。很多时候,这些小公司里就只有一个人在用你的产品,如果他离开这家公司,那么这家公司里就没有人使用你的产品了,自然就流失掉了。而获得这些SMB客户所需要花的时间和运营成本其实并不少,而且这些用户拥有的这方面专业知识本来就比较少,问题自然也就很多。

在第二次创业时,我开始专注于做大客户。我的目标是平均每个订单的订单额达到4万美元,现在已经经常能搞定6位数的订单了。我们现在还不是一个完完全全的企业级公司,但是我知道我们正在往这个方向前进。如果你想打造一家彻彻底底的企业级公司,增强为企业客户服务的能力,要尽早在这方面发力,越早越好。

(八)在销售线索获取上,尽可能做到inbound与outbound之间的平衡

之前在Marketo,大部分销售线索都是inbound marketing渠道过来的。如今,我正在驱动更多的outbound渠道过来的销售线索。从一开始的时候就在inbound和outbound上做好平衡,这是非常重要的,这样才能确保在你打造的企业文化中不会出现销售不知道该如何自己去获得销售线索的情况。

(九)二次创业时,更多的压力来自自己,而非外界

对于一个有过成功创业经历的人,在第二次创业时会不会更有压力呢?人们对你会有更高的期待吗?

二次创业是有很多优势的,这能让你更顺利得完成融资,也能让你更快地打造市场品牌和影响力。第二次创业的压力其实不是外界给的,更多的是自己给的。因此你经常回想:“如果这个项目行不通怎么办?”,对失败的恐惧就像毒品,会让人上瘾。如果创业失败,然后让我再到另一家公司当CMO,这太糟糕了。

现在自己当CEO与之前上头有CEO相比还有另外一个不同,我现在会有更多的怀疑。在Marketo时,我非常信任公司CEO Phil,他是一位非常出色的CEO。这种信任的感觉就好比:“一切都会没事的,因为Phil知道他在做什么,他会带领我们走向成功的”。

轮到我自己当CEO的时候,你经常听到的对于CEO的怀疑就落到你自己身上了。我的一个强项就是我是一个非常自信的人。作为一个创始CEO,这种自信是最重要的特质,因为怀疑会一直存在,如果你不自信,它就会撕裂你。

(十)对于现在还不是CEO、未来想创业当CEO的人,建议在三方面提前准备:产品技能、销售技能和招聘

在技能方面,有两种技能非常重要:产品技能和销售技能。作为一位创始CEO,产品技能太重要了,因为不管你是什么背景,创业归根结底都需要你开发一款与市场需求相匹配的产品,

我在创办Engagio之前是没有任何销售经验的,之前从未做过销售。但作为公司CEO,即使你没有正式的销售培训,你也需要成为一名优秀的销售人员。

如果你打算创办一家SaaS公司,那么就提前学习与SaaS相关的各种知识,包括各种指标、比值以及它们是如何增长的等待。

最后这点是最重要的,即在你开始创业之前,就要考虑团队组建的事。当时我离开Marketo的时候,我并没有立刻从Marketo带走很多人,但是我列出了四个人的候选名单,在恰当的时候,我会希望这四个人能加入Engagio。在过去两年时间里,我确实将这四个人陆续挖了过来。虽然并不容易,但却是一件非常有成就感的事。组建一支靠谱团队是公司创始人最困难的工作之一。如果你已经认识那些适合你公司的合适候选人,这时如果能持续地培养与他们的关系,到时真正挖人的时候就会变得容易很多。

原文链接:https://www.saastr.com/marketo-10-things-im-even-beer-second-time-video-transcript/

编译组出品。编辑:郝鹏程。

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