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面临四大挑战 再次被上市的音频APP喜马拉雅真是喜忧参半!

t平静的在线音频行业又激起了一朵涟漪。8月13日喜马拉雅又传出融资上市的传闻,包括腾讯在内的投资方参投。很快各方都作出了回应,称传闻“不属实”或者是“不予置评”。现今在线音频行业的热度确实不高,行业甚至被人戏称为“文娱投资的净土”。

t现在的喜马拉雅是在线音频行业的领跑者,在知识付费和有声读物方面积累了大量的内容和用户。但另一方面,挑战也仍然存在。目前市场格局并没有完全定型,喜马拉雅能在市场变化中继续保持自己的地位吗?

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t行业继续稳步发展 抓住机会就是成功的一半

t随着新兴媒体对生活场景的全方位渗透,音频媒介的意义在广播衰落之后再度被人们发掘出来。传统音频形式网络化和网络内容音频化成为在线音频的主要来源。移动FM、有声书籍、音频知识付费等产业开始发展。

t根据艾媒报告显示,2015-2017年中国在线音频用户规模分别为1.95亿、2.67亿、3.48亿,预计2018年将达到4.16亿。可以行业一直在稳健发展,未来仍然具有比较客观的前景。

t在这个规模背后,喜马拉雅拥有最多的用户,易观千帆数据显示其6月月活为6086.6万,高于懒人听书2463.1万和蜻蜓FM1922.7万。

t原本主打各种形式的在线音频平台也在相互靠近,蜻蜓FM平台加入了大量的有声书和知识付费内容,喜马拉雅和懒人听书也加入了电台节目、脱口秀、相声评书。

t这些领域本来是有的相互重叠,有的互不相关,但在这些平台将它们聚合到了一起。对于平台来说,扩展了受众面,为用户增长提供了基本的内容条件。

t还有一个趋势是所有内容行业都需要注意的,就是版权问题。2014年懒人听书涉嫌侵犯金庸作品版权被有关部门通报,2015年荔枝FM、多听FM被因为侵权问题遭到苹果App Store下架,今年3月喜马拉雅FM也遭到众多作家维权。

t侵权问题一直是在线音频行业的痼疾,各家也都因为卷入版权风波而吃到苦头,基本上都在加大版权保护力度上下功夫。

t在行业变化和发展趋势中,谁能抓住机会,就更有可能巩固地位或者弯道超车。喜马拉雅要继续做大,本身具有不少的优势,但同样也面临一些挑战。

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t三大优势 喜马拉雅前景确实有想象力

t喜马拉雅的优势在于用户、内容和定位三个层面,这其中既有行业的因素,也有机遇的原因。

t(1)用全品类内容吸引用户 为增长打下坚实基础

t喜马拉雅的目标受众非常广泛,这一点从内容上可以看出来。喜马拉雅上的内容从形式上包括了有声书、音乐、曲艺、知识点、轻内容、电台,内容上覆盖网络文学、少儿、情感、搞笑、资讯、知识、生活、政法、地域特色等,在价格上包含免费、分章节购买、几元到几百元不等买断制。

t可以说各种兴趣、各个地域、各种付费能力的人都有可能成为喜马拉雅的用户,只要他/她接受音频内容。在这样的内容规模面前,不难想象喜马拉雅会在未来的行业增长过程中打下比较扎实的基础。

t(2)获得大量版权内容 形成内容资源优势

t在版权上,喜马拉雅采取了两大动作。在数字出版物方面,与阅文集团达成排他性合作,拥有市场上70% 畅销书的有声版权。在纸质出版物方面,喜马拉雅FM与中信出版集团、中南出版集团、上海译文出版社、果麦文化、企鹅兰登等出版商达成深度战略合作。

t这在一定程度上为喜马拉雅构建起了版权护城河,版权是有声书领域重要的资源,与阅文的排他性合作可能也是喜马拉雅领先的重要因素之一。

t(3)形成知识付费壁垒 恰逢该市场不断崛起

t在线音频领域各家APP的定位也各有差异,像喜马拉雅虽然是全品类的覆盖,但调性更偏向于知识付费。从“123知识节”,到《咪蒙教你月薪五万》,这些活动策划都可以看出喜马拉雅的平台特色。这么做的一个好处是将自身定位深化,在知识付费音频这一细分领域会取得更好的成绩,形成壁垒。

t另外,知识付费需求的兴起,也为喜马拉雅提供了助力。报告显示,2017年1-12月中国知识付费类平台月度独立设备数在不断增加。这一正在扩大的用户群体中有一部分就成为了喜马拉雅的用户,2017年喜马拉雅FM“123知识狂欢节”3天的销售总额达1.96亿,也展示了知识付费能给喜马拉雅带来的机会。

t但这些优势尚不足以让喜马拉雅高枕无忧,其背后仍然埋藏着隐患,为以后可能遇到的挑战埋下了伏笔。

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t面临四大挑战 这些都是喜马拉雅不可逾越的山巅

t(1)在线音频仍有发展潜力 市场并未完全定型

t正如前面所提到的,谁抓住机会就能成为谁的优势,行业的发展前景很好,对其他平台同样也是一个好消息。在线音频的竞争并没有结束,暂时落后的APP也还有逆势翻盘的机会。

t而且其他平台分工明显,像蜻蜓FM主打内容付费或“后知识付费”,发力轻松、感性以及“无用之用”的内容。各家产品调性各异,也拥有一批比较忠实的粉丝,因此短期内不会形成赢家通吃的局面,头部平台也就难以快速整合行业资源,其他各家还有很大发展机会。

t(2)品类全面与垂直度无法兼顾  垂直平台会吸引特定用户流失

t如果说喜马拉雅是一个发力知识付费的全品类社区,它在知识付费音频形成了壁垒,针对其他音频竞争者的防御值虽然高,但自己对其他知识付费平台的进攻性就不强了。

t同样是知识付费平台,得到这类更加专业垂直的平台能让用户产生更高的身份认同感。同样其他垂直领域的知识付费平台发展过程中,喜马拉雅的受众也可能面临流失的问题。

t现在细分领域的“得到”正在涌现,比如工业领域有「小黄人」,农业领域有「天天学农」,面向职场女性的「睿问」等等。这些平台面向特定的精准人群,在付费内容之余,还能提供更有针对性的延伸服务,这是喜马拉雅做不到的。喜马拉雅更像是一个知识付费课程产品的电商平台,用户忠诚度和信任度都很有限。

t(3)内容资源优势能维持多久?  版权方也是赛道上的选手

t喜马拉雅获得阅文集团的版权内容,也获得了阅文集团的少量投资,但腾讯-阅文系自己在这个领域也有的规划,排他性合作的优势自然无法在此显示出来。

t阅文集团旗下有月活仅次于喜马拉雅的懒人听书,腾讯的企鹅FM也有一定规模的受众,如果腾讯真的要发力在线音频,喜马拉雅可能也会感到巨大的压力。所以,腾讯投资喜马拉雅的传闻总能引得观察人士浮想联翩,毕竟这样的布局有望迎来在线音频竞争的终结。

t(4)用户规模虽大 但让他们付费并不容易

t免费总是更能吸引大多数用户,在喜马拉雅免费榜上的产品播放量通常都会远高于畅销榜上的。其实还是没有精细化垂直化运营的平台更有号召力,再加上免费的内容听也听不完,要想让免费用户迈出付费的第一步并不容易。

t根据艾媒的数据,喜马拉雅用户的复购意愿达93.1%,实际复购为52.4%。虽然想法和实际有巨大差距,但喜马拉雅的复购率确实比较高了。不过值得注意的是,分答、知乎的复购率在42-43%,喜马拉雅听有声小说可以按章付费(每章价格很低),是否被统计进去了?如果是的话,恐怕复购率数据并没有其他垂直平台这么好。

t此外还有更深层次的隐忧,只谈知识不谈教育的知识付费是否能长期奏效?焦虑被反复消费之后,用户的冲动消费终将转向效果消费。如果不能让用户确确实实获得好处,通过营销获客尚且不谈复购率,就连完播率也很难保证。

t总而言之,市场发展的浪潮里涌现出了很多机会,这些机会有望让在线音频现有格局固化或松动。喜马拉雅正好具有一些优势,但有时背后也隐含着挑战。不知道喜马拉雅能否克服这些挑战,攀上高原的巅峰?

t文 |小谦,葫芦程序(hp:www.huluchengxu.com)创始人,互联网观察员,数十家科技媒体专栏作者,微信请联系net1996,

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