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深入盘点:新闻app的世界杯战争

在法国队的欢呼声中,又一届世界杯落幕了。


作为一个最具全球影响力的超级IP,每一届世界杯都会是各家内容平台全力争抢的流量蛋糕。


在2018年,与往届世界杯最大的变化,是内容竞争的焦点,已经越来越多地从PC端向移动端转移。


比如咪咕和优酷依托世界杯直播展开的流量战,就是一个标志性例证。


而对于各大新闻app来说,竞争的形势就更加胶着。除了传统的新闻内容,各家都结合自身优势,从不同角度进行了差异化。


他们都是怎么做的?我们来简单对比看看。


网易新闻


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网易世界杯频道的内容,并没有什么惊喜。它的亮点主要在于"一起玩赚世界杯"的活动,可以说很有网易自己的特色。


我们先来看看这些活动的风格,是不是有种莫名的熟悉?


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金币猜球+明星卡牌+热门跟帖……这根本都不用猜,闭着眼睛都想得到,只有大网易,能一口气玩出这么多的花活儿。


其中,金币猜球是一个转换闸门,通过金币任务,网易得以把世界杯带来的短期流量,转化为了网易新闻阅读/分享新闻,以及发贴跟贴等方面的活跃度。


但最牛的是"头号球星",虽然只是一个世界杯活动,只开放了最简单的集卡抽卡闯关和PK系统,但论完善程度,精细程度,它已经完胜很多小制作的卡牌游戏了。


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这就是大网易的游戏底蕴,不服不行。


凤凰新闻

没有对比就没有伤害。


玩过网易的球星集卡,凤凰新闻app上面的世界杯集卡活动,就完全不堪入目了。


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卡片上球星头像的画风实在是有点辣眼睛,盖住名字你不一定能猜出来是谁。


不过,这事还真不能怨凤凰。


人家是做新闻起家的,游戏本来就不专业,能做到现在这个程度,已经可以说是用尽洪荒之力,值得鼓励肯定了。


至少,在用"邀请得卡"和"今日任务"鼓励用户拉新,以及转化世界杯流量方面,凤凰比网易还是更加显眼,更加直接。


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如果仔细看内容,凤凰新闻还是很有料的,除了自家的原创,也汇集了不少第三方内容,还做了不少专题,质量很高。


只不过,这些内容没有提高到频道层面,做更整体性的规划利用,而是淹没在无尽的瀑布流里,只能说一声,可惜了。


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搜狐新闻


与其他app相比,搜狐新闻在世界杯上的投入,相对应该算是最少的。


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看上去数据有了,新闻有了,专题有了。


但没有活动,没有社交,没有其他的新创意。


而且在搜狐新闻app中,世界杯频道的内容主体,基本都来自于搜狐体育的内容。


虽然单独列了一个"深度报道"的子栏目,但里面的内容,一样是搜狐体育出品(足坛欧美汇)。


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第三方的内容有吗?有,不过都到了32强的细分项里面了。


唯一的亮点,是通过小专题的方式,对每场比赛的相关新闻和评论进行了简单聚合。


仅此而已。

今日头条


与搜狐不同,今日头条自己不生产内容。


与它的其他频道一样,无论是新闻、视频还是微头条,甚至是得到了最好推荐位的李诞和黄健翔,今日头条世界杯频道的内容,全部都来自于内容聚合。


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对于今日头条来说,对频道聚合的依赖其实是最小的,毕竟,它的长项是基于用户兴趣的智能内容分发,你懂的。


不过,可以看到,今日头条还是做了一些有意思的事。


比如,发动现场观战的用户上传小视频……


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腾讯新闻

与其他新闻app相比,腾讯新闻的世界杯频道是更加全面的。


最大的亮点,是那一排带着各种赞助商LOGO的33个合作栏目,除了专题新闻内容聚合,还打通了更丰富的生态体系。


比如类似微头条这样的社区:


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有功能丰富的球星卡牌游戏:


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也有猜比分赢现金的游戏:


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还有线下看球酒吧的互动:


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……


整体来说,腾讯新闻表现出了强大的策划能力、内容能力和资源整调度能力,在充分消化了世界杯流量,拉动商业变现的同时,也反向提升了对球迷用户的吸引力与粘性。

新浪新闻


如果说,腾讯新闻是土豪式的资源碾压,那么,新浪新闻在世界杯频道的策划与运营,则可以说是匠心打磨。


在世界杯频道中,新浪新闻没有游戏,没有"用户任务",但对用户的引导,对内容的组织与展现,都极为细致。


在受众碎片化的今天,绝大部分内容其实都是"相对小众"的。好的入口设计,应该是吸引目标受众的同时,又尽量减少对非目标受众的干扰。


四年一度的世界杯,对于大部分中老年男性和占人口一半的女性而言,了解比分已经足矣,赛事内容并不是自己新闻阅读的必然选项。


如何设计"相对小众"内容的引流方式,在不影响主流使用者的前提下吸引最大多数受众,就成为世界杯期间各个新闻app需要解决的难题。


新浪给出了一个漂亮的答案 ――双入口。


双入口,指的是在新闻客户端首页设置两个"世界杯"专题入口。一个位于首页底端,以图片的方式呈现,另一个位于顶端,和其它频道并列。


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这个双入口方式暴露了设计者满满的心机。


在最重要的底端导航菜单上,新浪使用了一个对比性强烈的图片展示,一方面抓人眼球,另一方面并不会对新闻客户端的整体内容布局产生很大干扰。


双入口的另一边――顶端的专题入口就显得朴实无华,无论是字体还是风格与频道其它内容完全一致。只是字体顶角保留了一点小小的不同――"世界杯"三个字顶上的小球,一个动态跳跃的小球。


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从位置看,双入口一个偏左上,一个偏右下,刚好成为对角布局。


为什么这么布局?因为受众浏览习惯不同,有的从顶部菜单开始浏览一路往下,有的从底部菜单开始再跳转到中心区域。


这样的对角布局能够最大程度避免被目标受众错失,可谓"对角亮点覆盖全屏"。


吸引到受众进入世界杯专题,这只是新闻app成功的第一步,主战场,还是内容。


世界杯之所以是全球顶级体育赛事(没有之一),并不是因为世界上有多少铁杆球迷,而是因为世界杯能够在短短一个月的赛事内吸引和培育一大批"世界杯季候球迷"。


这些"世界杯季候球迷"的起点可能是一无所知的足球"小白",但在三十几天的高强度信息冲击下,快速地了解足球常识,洞悉各种热点,对球星犹如对各种流量明星一样如数家珍。


正是由于世界杯具有这样强大的新受众培育和转化能力,所以世界杯期间的内容传播就不是一个简单的体育现象,而是风行在特定人群中的社交狂欢。


哪怕是从没下过场踢球,哪怕一开始根本不知道上届世界杯冠军队是谁,在几天后也能够洞悉一切,也会三五成群呼朋引伴到酒吧、到朋友家里享受体育社交的快乐。


世界杯专题下的新闻app必须照顾到大多数新晋球迷的水平,需要提供他们在社交时最需要的:新闻,热点,球星。


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最近场次的比分,最新的动态,这是老球迷和新球迷的共同需求,新闻毫无意外的被排在第一位。


第二重要的是什么?战术选择、球星状态、现场的名人球迷?


都不对。世界杯是一个跨越全球的群体社交事件。球迷们需要的不是足球本身的知识,他们需要的是【谈资】。


所有的谈资都被新浪新闻汇聚在热点下面,无论是球员间的巅峰对决、热门场次的赔率还是爆冷背后的故事,都被安置在了热点频道中。


这是新浪新闻app在世界杯专题的内容安排上最大的特点之一。绝大部分球迷社交所需的世界杯信息需求都可以在新闻+热点+球星的组合中得到满足。


在中国,体育赛事的花絮特别受到受众的欢迎。和国外足球解说员闷头喊"Goal"截然不同的是,中国足球解说员从收音机转播时代开始就善于在比赛空挡穿插各种历史掌故和场内外花絮,让各个层次的观众都能身临其境,甘之如饴。


在这次世界杯专题中,新浪新闻也把这个特点发挥得淋漓尽致,专门在榜单频道设立了花边榜单。通过美女榜、男模榜、萌娃榜、鲜肉榜等各种意想不到的角度,制造新奇的谈资并引导关注的热点。


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热门八卦很重要,但干货区对于铁杆球迷才是真正的大餐。


球星频道内,新浪在信息收集和展示的扎实功底尽显无遗。从球员的基本资料,过往战绩,动作习惯,到世界杯征程中亮眼表现和花絮新闻,一一纳入。热门赛事和竞猜,PK,视频,图片,组织有序,全而不乱。


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连雷达图这种分析图都摆出来了,新浪还是非常下功夫的。


球星频道中的"圈子",直接把新浪新闻和新浪微博打通,让社交媒体爱好者在新闻app内就可以观看热门微博,并畅所欲言。这是新浪利用微博给新闻app加持的社交特征。


总的来看,新浪新闻app在世界杯专题的受众引导、信息组织、内容展现和社交引爆方面都表现得超出业界平均水平,力压其它新闻app,堪称佳作。


最后点出一个所有的新闻app缺少的内容 ――电商入口。


我们打开国际足联(FIFA)官方的app可以看到,FIFA app的主菜单在非常显眼的位置放置了在线商店(Online Store)入口。


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作为有全球顶级商业赛事,周边用品商业化是非常重要的组成部分。


铁杆球迷们绝对愿意掏钱支持自己喜爱的球队和球星,并希望能够向周围的朋友展示自己的心头所爱。


在文中所谈到的新闻app中,全都没有电商入口,这不得不说是一个遗憾。所有的新闻app都放弃了巨大的访问流量中潜在的商品化价值。


如果阿里的马老板做一个新闻app一定不会忽视的。


俄罗斯世界杯到7月15日画上了圆满的句号,各家新闻app的世界杯专题之战也可以偃旗息鼓了,等待四年后卡塔尔再战。

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