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六六投诉京东的事件:从马斯洛需求理论来反思

据《史蒂夫·乔布斯传》记录,乔布斯(Steve Jobs)对人的忽视,不仅员工难于忍受,最亲密的伴侣劳伦·鲍威尔也一度难受。这足以说明忽视的做法对一个人的伤害,在日常生活中,如果有人对你视而不见,你一定很难受。马斯洛需求理论给予强有力的理论支持,忽视的对应面是重视,对应马斯洛需求理论的第四层:尊重需求。

一、从马斯洛需求理论:尊重需求,分析六六投诉的原因

在这新的一次互联网业内投诉事件中,作家六六投诉京东,引发了网络热议,在朋友圈以及都微博上都是热门事件。对于这一事件,可以从马斯洛需求理论第四层次的“尊重需求”的对应面“忽视”来对这一事件进行分析。

1、还原事件

根据网络公布的信息,我还原下事件的经过:

(1)六六的师姐程茉在京东全球购购买了美国Comfort U 护腰枕,京东标价人民币1489元(美国美国官网售价109.95美元),收货后是标识为Contour U 的护腰枕,美国官网售价33.6美元。

(2)程茉第一时间去整,找商家鲸虾洋全球专营店理论

(3)商家回复:厂家一直给店里是这款,并称我们全球购非质量问题不接受退货。

(4)程茉接附上强有力的证据

(5)商家接受退款退货

(京东客服声明:通过调查,只是发错货,并不是假货,无权商家假一赔十)

(6)程茉联系京东客服,投诉不法商家

(7)京东客服回复,已经跟商家沟通:发错后,程茉可以退货

(8)程茉投诉京东客服,称工作失职

(9)京东客服51162回复:你怎么投诉,就是结果

(京东客服声明:通过调查通话录音,内容失真)

(10)程茉拨打12315,投诉京东

(11)上海消费者协会12315回复,宿迁12345没有回复,北京12345回复,最后都无法解决

(12)3月13日,程茉的师妹六六微信公众号以及微博发布了一篇《无赖京东》,表述了自己师姐的在京东购物的遭遇

(13)关注度升高,微博话题#六六投诉京东#

(14)3月14日,京东客服发表声明

(15)3月17日,京东CMO徐雷发声致歉

(注:如需要了解更详细,请自行查询)

2、程茉的的尊重需求

从六六和京东客服双方公布的信息来看,谁说得更靠近真实情况(六六还只是个第三方,不是当事人),作为观众我也不知道,但是能从公布的信息中,清楚地看到六六的师姐程茉所遇到的不爽。

程茉在这个投诉的过程中,有诉求点:

  • 要退货,是因为不程茉想要的;
  • 要投诉商家,是因为商家不认错;
  • 要投诉京东,是因为京东有“正品保证”、“假一罚十”、“东全球购,全球好物安心购”的承诺和理念,以及京东客服表示只是发错货。

如此看,商家、京东客服都在程茉诉求点外面认错,没有认真地想过或者正面回应程茉的真实希望达到的效果。程茉的三个需求都被忽视了。这使得程茉很不爽。

六六投诉京东的事件:从马斯洛需求理论来反思

程茉的需求没有得到足够的重视,感觉很不被尊重。马斯洛需求有五个层次,分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现需求。马斯洛需求是以金字塔的形式展现的,越是底层需求越强,又同时描述人类动机推移的脉络。对于程茉来说,读过中欧商学院,经不管是学识还是经济能力,依次推测看,都还不错,程茉对顶层的尊重需求和自我实现需求几乎等同于底层的生理需求。在她的世界里,马斯洛需求理论是长方型的,而不是金字塔型。

在京东购物的过程中,程茉的尊重需求不被重视,被忽视了。京东客服的声明,虽然直面了程茉的投诉的诉求点,但是回复的结果没有达到程茉所希望的结果。程茉不满,和六六一说。六六和程茉觉得这事事光下全体消费者,从更大层面出发,撰文将这件事情公布网络。

二、从时间四象限,划分用户反馈功能设计

在程茉保护自己权益的过程中,更多的是跟客服沟通。在产品设计用户反馈的通道中,渠道一般有:

  • 在线客服:分为人工客服和智能客服,人工客服是人在与用户在线实时沟通;智能客服是更具用户发送的关键词,回复标准的答案;
  • 电话客服:用户拨打电话,实时语音沟通;
  • 问题反馈:用户在一个对话框提交需反馈的问题,在事项告知的前提下,非实时回复用户问题;
  • 常见问题FAQ:平台根据用户可能存在的问题,事先准备好答案,并公布出来。

对于用户,有问题的第一想法,我要及时有人帮我解决。按又快(时间)又精准(成本)的标准来看,即用户快速能够得到回复,平台能够快速回复用户;用户能最少的成本获得答复,平台能够花费最少的成本给予答复。

1、时间四象限法划分

要做到又快又精准得到答案,人工客服是最佳方法。但是全力开通人工客服这一用户反馈、沟通渠道,会增加公司的很多成本。不同行业以及不同的APP、网站如何分散成本又能保证用户反馈相对满意?我从时间四象限法来做一个分析。

六六投诉京东的事件:从马斯洛需求理论来反思

(时间四象限)

参考了AppStore对所有APP的分类,将不同的APP的分到四象限区域。分别是重要/紧急 、重要/不紧急、不重要/紧急、不重要/不紧急。这里延用“不重要”的词语,好像很容易引起误会,显得对用户不重视,因为所有事光用户的事情都是重要的。所以从时间、成本来看,变更成:成本高/时间快、成本高/时间慢、成本低/时间快、成本低/时间慢。

  • 成本高/时间快:财务、购物、健康健美、医疗、旅游
  • 成本高/时间慢:社交、商务、导航、工具、
  • 成本低/时间快:天气、美食佳饮、儿童、教育、摄影与录像、音乐
  • 成本低/时间慢:报刊杂志、生活、娱乐、新闻、图书、体育

(1)对于成本高/时间快

涉及财务、生命安全等问题,用户迫切需要得到一个确实的答案。现阶段在人工智能不能正常替代人类的时候,最合适的方式就是加大人工客服投入。如淘宝,除了商家有客服外,还有平台客服。每个细分领域又有客服。用户随时能够在线找到人工客服,回答自己的问题。如中国移动,拥有强大的电话客服团队,能保证在高峰期的时段,等上10分钟也能联系上人工服务。

(2)对于成本高/时间慢

用户在使用这些产品时,往往都是因为找不到按钮或者APP遇到bug了,影响APP的整体使用,这时候需要强大的常见问题库,而不太需要人工服务。如微信,用户不知道聊天记录怎么迁移。

(3)对于成本低/时间快

用户在使用这些产品的时候,没有遇到的问题的前提,只是想反馈了一下自己的建议。或者即使遇到了问题,也觉得这个问题无关紧要,这时候只需要问题反馈通道。如墨迹天气,用户觉得可以再加一个笔记功能。

(4)对于成本低/时间慢

用户在使用这些产品,可能连注册都不会注册,客服的作用就没有强烈了。如中国日报,用户只想看个新闻,注册还是不注册都不影响用户阅读。

从APP或者网站的定位属性来看,这种划分行得通,既能减少公司成本也能满足用户。但是在实际的产品问题反馈设计中,往往都不是单一反馈通道,只不过有侧重点。

2、举例论证

对于淘宝(京东)这种电子商务或者支付宝(京东金融)这种金融类型的属性产品,前提是保证足够的人工客服,其次因为淘宝、支付宝是一个用户体量非常大的产品,还必须辅以智能客服、电话客服、用户反馈和常见问题库FAQ。在所有可能用户会用到的问题反馈通道,不断地从技术、产品、数据角度进行优化,以达到用户满意更高,公司成本更低。

六六投诉京东的事件:从马斯洛需求理论来反思

六六投诉京东的事件:从马斯洛需求理论来反思

对于作为社交工具的微信来说,人工客服可以省去,只开启官方公众号留言或者反馈通道就好了。但是因为微信的月活已经10亿,5%的用户问一个问题,问题也要微信客服忙上几年全部回答完毕,所以必须建立强大的常见问题FAQ,让用户自己去找答案。公众号留言和反馈通道是辅助作用的。

六六投诉京东的事件:从马斯洛需求理论来反思

对于石墨文档来说,属于商务办公属性。办公的时候出现问题,是一件很烦的事情,用户就会立即反馈,希望立马得到解决,因为用户量没有过亿,设计一个即时客服对话窗口就好了。连FAQ都不用了。

所以客服这一环节的设计,虽然有不同的因素在影响,但是还有思路可作为参考的。

三、京东处理六六投诉事件的处理建议

对于淘宝(京东)来说,要想让所有使用APP购物的用户满意,就必须建立多种用户反馈渠道,其中就包括了又快又精准的在线人工客服和电话人工客服。建立用户反馈的目的,是为了让用户满意,让用户有不爽的地方,有渠道可以反馈,反馈的结果在合法合理的前提下,让用户满意。除了之外,有了反馈通道,还要有更加人性化的解决方案。如果说用户反馈通道是外在的功能,那么客服的水平就是内在的功能。

京东建立了完善的反馈通道,外在功能已经显示了对用户的重视,用户爽。用户寻求问题解决时,京东的响应速度和京东客服解决问题的水平,则是存在忽视了用户问题的不足,用户不爽。

对于京东承诺的“正品保证”、“假一罚十”、“东全球购,全球好物安心购”,京东客服官方微博对外表态时,不应该抓住只是发错货。虽然发错货与假货是两个概念,但是从商家公布的信息来看,商家不仅仅这一次偶然发错了货,而是商家称前面一直发错了货,这种情况并不属于简单发错的情况,虽然不是假货,却的确是属于欺诈消费者的行为。

  • 作为负责的京东的态度应该是,首先自己承担全部过错,向六六以及六六的师姐程茉支付赔偿并且道歉;
  • 然后保留对商家欺骗消费者行为的责任追求;
  • 再而如果处理过程中,京东已经完全合理的范围内处理程茉的事情,但是程茉和师妹六六发文诋毁京东,京东有权保留对消费者程茉和六六的追究。

在3月14日,京东客服官方微博发布申明后,网络上站六六和京东都大有人在,但是从舆情监控来看,京东对此次的公关事件并没有处理好。在3天后,也就是3月17日,京东集团CMO徐雷再次发声,表明了京东的态度。如下:

六六投诉京东的事件:从马斯洛需求理论来反思

写在最后

看到六六的起诉表达不满以及京东回应后,个人认为起冲突的原因是客服“忽视”六六师姐程茉更为本质的需求,所以导致事件扩大。由此,围绕这一“忽视“的需求,复盘了整个事件,也对用户反馈功能设计做了一些分析。如有不足,还请指正。

 

作者:大军/Fong,深圳某互联网金融产品运营

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