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那些由四面八方获取来的“细枝末节”的功能需求,我们究竟应该去做吗?

本文主要是个人思考的一点记录,比较零碎。细枝末节:原义代指无关紧要的事,本文主要表示细小的,细微上的部分。

原初稿笔记发于个人微信公众号。


导言:功能需求作为用户需求的第一个后继节点,这两者时常不会区别对待,大家平日都只会说,有一个需求,怎么怎么样……但对于我个人的理解,如果把一个产品比喻成一棵树,那么用户需求是这棵树的根部。功能需求是用户需求这个本质问题的一套解决方案。在这套解决方案的流程中所营造的场景,细节部分又将滋生新的用户需求。用户需求以用户为中心点。在《用户力》一书中,对用户和需求进行定义,根据需求的频度,强度,场景化将用户划分普遍用户、目标用户和粉丝用户,是一种精准的“投放”定义。在真实场景中,寻找用户,分类用户对于需求调研的作用也相当重要,譬如,一个连锁餐饮的点餐收银会员系统,使用点餐与收银这两个基本的核心功能的用户是店内的前线工作人员,享受这套会员系统权益的是消费者们,而真正把控风向,确定“做与不做什么”,“做到何种程度”等问题的人却是连锁餐饮的管理层,这时候的调研,我们该以哪类人等作为主要参考,答案不置可否——管理层。那么,不管功能需求的来源是真实用户,还是公司老板,运营,客服,第三方等,他们提出的需求,究竟应该去做吗?

那些由四面八方获取来的“细枝末节”的功能需求,我们究竟应该去做吗?

No.01 体验产品是助力验证,纠偏,优化,推翻落地产品设计的有效方法

STORY-01Mellower小程序上线后,作为公司的一名开发人员,鉴于好奇的心理,对在实际情形中与预先设想场景二者所达到的契合程度的佐证以及纠偏思考的目的,很快就到店消费了。首次消费使用麦子券(公司员工券),使用规则,一券抵换一物(咖啡饮品)。

未消费前设想场景——当一人带着多个好友到店消费,全部使用麦子券消费,需要一张一张点开券给工作人员使用扫码抢扫描才能完成,不可通过输入核销券数进行批量快速的方式。

真实体验——我邀约了两位好友陪同到店体验去试验这个假设的场景。与工作人员聊天加上当时只有我们这一波人点单,没有产生过多焦虑的情绪。二维码扫描使用页如下图1-1-1

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  那些由四面八方获取来的“细枝末节”的功能需求,我们究竟应该去做吗?

STORY-02】为了推广,扩大人流量,给员工每月福利,发放麦子券(员工券),除提供本人使用,另提供“赠送好友”功能。在我赠给好友A麦子券之后,她并没有立刻去领取,而是快速问我,“领了去哪里喝?”。Mellower Coffee与星巴克不同,星巴克几乎遍及全中国一二线城市,她产生这个疑问,可以理解,“领取”这个行为其实对她还不能够产生“有用”的信号,就和我平日偶尔在大众点评上叫了一份外卖后,APP提供我一份优惠券,让我去领取的功能一样。我很清楚这份优惠券的有效期限顶多就是一个周左右,我也很清楚,我这个月基本不会再叫外卖,领了真是多余,根本没用处,那不能用又何必浪费时间点击【领取】?而且我看见那张优惠券,内心有一丝嫌弃和厌倦的心理,嫌它烦,从本质上说,这时候的我压根就没有一周内再点外卖的需求,就会产生平台“很心机”的情绪,所以我经常直接【返回】,再见,谁稀罕你的优惠券!譬如下图1-1-2

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可见,券值1元,使用规则:1、有限期限一天(明天到期);240:1的概率(满40可用);3、外卖平台通用类型。这里其实产生过两个问题,一问是平台的券的钱币价值是如何计算而来,即那个1元是怎么得来?二问为平台为什么要做这个功能,即便面值到领取页面方可全看,这流失率也不低吧(关于以上两个问题,本文不做谈论,各位看官可以小思)。

听了一会儿故事,那么,现在就该考虑文章题目主线——我们,该不该给出这两则故事中问题的解决方案这个问题了?

对于第一个问题为什么不能做批量核销消费,主要是一些资源,技术等限制,不做细说。

对于第二个问题,下面给出个人的思考角度——

1、这个来自用户反馈的需求是否真实存在?

用户需求提要:信息全面性获知。释义:一个对门店地址不明确清楚的用户需要在未养成习惯/知识性(首次/每次)的前提下进行领取操作时,提供更多的门店地址信息(因为门店不算遍及),甚至定位当前城市提供该城市的门店地址的图文介绍。

这个story其实还有下半段,我的那个朋友在我自官网截图了本地她常去的CBD区域的那家门店后,她回复一句,“我知道了,很喜欢他家”,接着就去领取了。为什么我的朋友最后去领取了?1、门店地址在她的活动范围内,不说经常性,一个月也有那么一两次;2、她去过,可能因为当时没注意;3、喜欢。如果把这些条件都去掉,仅提供地址,路途很远,完全不在她的活动圈内,即便员工券免费,她愿意领取的概率也极大可能将会少于不愿意领取的概率。如果距离不远,将来有使用的可能性,她会领取的概率大。

2、需求(价值)分析

低频,弱需求,诱惑力是针对领取者而言可线下免费消费。

3、做还是不做?

做它的利处?能够更加全面的提供Mellower的门店信息和基本介绍,避免用户在领取好友“赠送”时因信息未知引起的心理焦虑问题,减少这个环节的用户流失,但是效果不会太大,进而增加线下门店的人流量,是一个优化,让功能更加全面的过程。小程序中现主要包括购买、消费(使用),会员三个大块儿(如图1-3-1),赠送好友为二级功能,具有一定的重要性质。

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不做它?对现在没有过多的影响,预估几乎影响为零。

优先级别分析:

  • 优先级低。
  • 功能需求的来源:用户需求。
  • 功能需求类型:优化。

目的性:如果为了这张券的消费闭环,完成整个流程,可以不做优化,因为券没被领取将自动返回赠送者,而发起赠送必然是知道该去哪儿如何进行消费。如果为了推广,为了让更多的人认识Mellower,成为用户,可以做。

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下面简要说明本人对其优化的方案,功能需求简述:在好友领取页面,增加【关于Mellower】按钮,以会话式弹窗提供Mellower的基本介绍和城市门店地址(图文),定位当前城市,并做检测当前城市是否有Mellower门店地址,若有,则页面上在【立即领取】上方以与背景对比颜色鲜明的小字展示门店地址;若无,则不显示。领取的页面上增加如“您的好友XXX*****XXX(电话号码)送您一份好礼,Ta的一片冰心,您舍得辜负吗?快快下手领取吧”这类走心理“不领取不好”的文案。UI设计上美观简约一点。

结论:体验产品,是迭代产品,验证当前版本功能和预期结果之间差异的实践之路。在需求收集之后,对它做或不做,是缓存还是排期,分析角度是需求来源,需求真伪(除却考虑需求价值,要观察,还原场景,假设和提问……每个为什么都是拆开每套盒子外壳的Key),需求特征(频度,强弱,刚隐,重要程度,紧急程度),宏观条件。随后才是落地功能需求池。

No.02 客服,是采集和发掘用户需求的一大途径

不是所有客服人员都会将所有民声都记录本子,让你有所查阅的;也不是那个小本子上记录的所有问题都能够让你想象到来电场景的。请用心观察,用耳倾听。

1、我以为的不是我以为的——客服的一通电话

那个实物类商品的购买,因为客服的一通电话推翻了我对产品的设想。

当我看到公司产品经理产出的DRD文档之后,原型稿上出了售卖卡片与线下门店结合使用的功能满足卡片售卖和使用这条消费分支外,还有实物商品的购买,以传统电商的模式邮寄完成订单。我当时生出了一个预想,现在这个阶段应该是引流为主,让原本的线下用户转移到线上,将线下流通的卡片转移到线上,利用线上信息的快速触达等裨益推广品牌,而且线下用户要购买实物商品直接到店就能满足这个需求,所以实物商品不就应该排期靠后吗,它并没有那么紧急吧?公司的产品经理为什么要放在第一期?最后自己观察后,给出自己的答案是:Mellower需求方有这个要求。

大约在小程序迭代过四五个版本之后,因为特殊原因上线售卖的所有商品进行了下架,这时候,客服不得不电话联系已经购买过实物商品的用户,大约三人使用过这个功能(只是这个区间,之前的暂不清楚),因为本人不负责这些工作,用户订单这些数据没有查看,所以,一直到客服的这通电话,我才能说服自己,这个需求的存在的重要程度比我预估的要大,我预计的购买实物商品的人,是<=1(开玩笑,代指非常少量的意思)。这里,数据反馈显得相当重要,采集数据到分析数据应当是产品上线后,作为产品人去关注的一项指标。在这里,最清楚Mellower应该提供什么功能满足用户的,是合作需求提出方,这是线下线上传统行业产品时需要优先考量和分析的对象,其次才是个人的小数据观察,对真实用户的思考。

对于为什么要在第一期就做这个功能,其实没有过多的区别,但是肯定要做,这一点无可辩驳。自己更多考虑的就是在什么周期,那个阶段做?第一期做,会显得比较饱满,完善,为后续的扩展做奠基石,比如活动等推广,引导用户的购买会更加方便。如图2-1-2的商店页面截图,将卡片(线上+线下场景)和实物商品(线上完成)。放在第二期做其实也没什么影响,一、二期版本的更迭不会超过两个月,但是已经确定要做的东西,个人也会赞成放在前头,越早越容易扩展,越容易放到市面上试错,有更多时间改错纠偏。

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2、迭代发票功能

发票功能的引入,是在小程序上线后,客服接到第一通问及发票的问题。客服咨询产品经理和公司领导后,下一个版本,产品经理便当机立断决策引入这个功能,满足用户开具发票的需求。

为什么要做发票功能?需求来源是用户,通过和身边朋友聊天,他们一般吃饭都需要发票,而且喝咖啡的用户除了个人也存在团体。可以确定,需求的频率在消费者中占有一定比重,已经有用户直接拨打客服咨询,需求存在相当高度的紧急性,在当前版本的功能中这个新需求是刚性需求。所以要做,优先级P1级。

但是值得一提的是,产品直到现在,没有一个Q&A模块。关于发票,最近一次用户的咨询内容是:当使用面额卡(大额度)分批次线下消费结算和线上购买时,用户不乐意每次都开具,而是按照个人意愿在某个时间点统一开具一次发票。这些曾经被咨询过的问题,个人认为足以支撑做一个Q&A模块功能,并且按需实时更新内容。

No.03 那些定义和那些规则

1、这可能不是我期望中【礼品卡】的样子

先来看看现在小程序的【礼品卡】,如图3-1-1

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那些由四面八方获取来的“细枝末节”的功能需求,我们究竟应该去做吗?

上图中可见购买流程,我想要提及的是到达支付完成页面后,点击上图最右侧,即第三幅图中的【完成】按钮进入的页面的考虑,如下图3-1-2

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左侧图为支付完成的页面,右侧图是使用页(由我的卡进入)。

礼品卡的礼品没有得到充分的体现,当一个用户选择进入礼品卡时,个人认为为的就是礼品,礼品卡的定义难道不应该是“赠礼”吗?换句话,完成购买页面(上图左侧),应该直接提供用户赠送,而非点击【完成】进入我的卡(这里的点击“完成”仅是为了让用户确认他已经知悉购买状态/结果),然后再进入使用页(上图右侧),整个路径加长,用户这时候首先又看见的【立即使用】,这个过程并不能很好地照顾用户购买礼品卡时为了赠送他人的心理诉求。  

所以,现在说说,要更改礼品卡的支付完成页吗?我的答案是要。

礼品卡这个场景的营造,其定义就应该围绕“礼”这一个字进行创造。

No.04 我们如何评估一个功能需求该不该做,我的总结

1、思考这个功能需求的来源,是用户,老板,运营,客服,合作的需求提出方(第三方),自己的观察等,如果可以,多提一嘴,他们提出这个功能需求的原因是为何;

2、思考这个功能需求对应的本质需求(分类的用户/用户的属性特质),尽可能地做到去伪存真,分析需求的特征,基本维度如何。

3、思考目的和当前产品所处的阶段和产品的定位冲突问题,但不要纠结一点。

 

 END


 留在最后:各位羽化登仙的神仙们,若是有喜欢喝点咖啡,休息假日喜欢找个安静场所看书啦,工作啦,聊天谈事啦等等等等等等的,可以考虑考虑去试试Mellower咖啡。环境主打宽敞风格(听说工厂式,不懂),来两张图。

那些由四面八方获取来的“细枝末节”的功能需求,我们究竟应该去做吗?

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