数极客首页

广告投放分析新手实战:以某地产广告为例

t广告投放分析新手实战:以某地产广告为例

t一、项目背景

t某地产客户投放的DSP竞价广告,关注效果,期望最终到店。投放策略由我们来提供,我们能够监测到落地页数据,落地页中包含视频播放和拨打电话的按钮。

t先花费了数万在多个渠道方进行了测试投放,设置维度有渠道、素材、人群、地域、有无视频,广告主根据CPM与渠道结算。

知识点1:RTB竞价方式一般按照CPM出价,部分DSP也支持按照CPC、CPA出价,CPC和CPA也会计算出CPM,CPC转成CPM公式:CPM=1000×pCTR×CPC,CPA转成CPM公式:CPM=1000×pCTR×pCVR×CPA,CPM、CPC、CPA统一以eCPM在DSP的竞价系统中内部竞价排名,且把胜出者的出价反馈给ADX。t


t二、漏斗模型

t广告展示→点击广告→落地页展示→会话数→打电话


t三、分析目的

t挑选出合适渠道,并针对每个渠道设计出最优投放组合,最优组合包括素材、人群/地域、有无视频,用于正式投放中,尽量做到保质保量。


t四、分析方法

t广告投放分析新手实战:以某地产广告为例

1.确定重要指标

t根据实际情况确定重要指标,广告投放中的指标分效果指标和价格指标,效果指标是指漏斗模型中前流程到后流程之间的转化,价格指标是指跟广告总消费和价钱相关的指标。

t由于打电话的量普遍个位数,导致CVR(CVR=打电话数/会话数)和单个电话成本偏差较大,没办法精确预估,所以使用CTR和单个会话成本。在后续投放中,打电话的量上来后,可使用CVR和单个电话成本作为指标。

t效果指标:点击率=点击数/展示数,CTR=会话数/展示数,会话数是指在落地页产生会话的数量,展示数是指广告展示次数。其中CTR最重要。CTR和CVR会影响eCPM,eCPM越高

t价格指标:CPM=1000×总消费(元)/展示数,CPC=总消费(元)/点击次数,单个会话成本=总消费(元)/会话数。其中单个会话成本最重要。

t单个会话成本比CTR更重要,单个会话成本不会因为CTR的增长而降低。用单个会话成本比较转化效果,用CTR做增量,CTR越高pCTR就越高,高CTR能够在渠道内部竞价中打败其他广告主而获得更多流量。

2.确定分析思路

t设置维度有渠道、素材、人群、地域、是否有视频等五种,理想状态下以某个维度作为变量,其余维度作为常量以分析某个维度。

t但是,整个数据表中没有精细到渠道-素材-人群-是否有视频四者关系,只有渠道-素材、渠道-人群、渠道-有无视频表,通过这三种表和各类指标分析各维度之间的关系,以设计合理假设。

3.确定投放策略

t此广告的投放组合是某个渠道下针对某个人群投放某个素材不包含/包含视频,是影响展示→点击→落地页展示→会话→打电话整个转化流程的重要因素,根据素材分析、人群分析、地域分析、落地页分析四个表,对每个维度进行精细化分析,配置各维度的投放组合和投放组合的优先级,作为投放策略以用于后续投放。

t广告投放中除了追求转化以外,也要满足量的需求,投放最佳组合量不够,可转投次一级的优秀组合,此时就需要由投放组合的优先级。

t此外,这份数据中没有精细到 某渠道-某人群-某素材 效果怎么样,导致设定规则也无法精细到某渠道-某人群-某素材。


t五、分析报告

t1.分析思路

t①分析各维度对转化的影响

t根据素材分析、人群分析、地域分析、落地页分析四个表,得出表1、表2和表3,可以发现渠道是影响效果的最重要因素,渠道太差无论别的维度多好都无济于事。

t分析思路:渠道是影响效果的最重要因素,先确定渠道,再确定各个渠道下的投放组合,最后根据渠道质量设置投放组合的优先级。

t广告投放分析新手实战:以某地产广告为例

t渠道表

t广告投放分析新手实战:以某地产广告为例

t素材表

t广告投放分析新手实战:以某地产广告为例

t人群和有无视频表

t②按维度影响力顺序分析每个维度

t由于没有 某渠道-某人群-某素材-有无视频 的数据,数据太粗放,只能确定渠道优先级最高,其他维度的优先级无法判断。

t如果有精细化数据,可以利用多元线性回归建立广告归因模型,y=β1X1+β2X2+…+ε,是预估y单个会话成本的模型,β表示维度对应的系数,X表示维度。系数就是维度的影响力,越大越能影响单个会话成本,这个维度就越重要。


t2.渠道分析

t①排除渠道:主要基于表1、表2和表3,排除无效和低效渠道

t广告投放分析新手实战:以某地产广告为例

t表1 渠道-素材CTR表

t广告投放分析新手实战:以某地产广告为例

t表2 渠道-人群CTR表

t广告投放分析新手实战:以某地产广告为例

t表3 渠道-有无视频CTR表

t无效,以下渠道CTR为0直接排除:汽车之家、软告、搜狐移动

t低效,以下渠道最优组合CTR远低于平均水平,单个会话成本远高于平均水平,排除:陌陌、移动pubright、Nat-Media

t陌陌

t广告投放分析新手实战:以某地产广告为例

t人群表现最好的“深圳”效果很低成本很高

t广告投放分析新手实战:以某地产广告为例

t有无视频表现最好的“无视频”效果很低成本很高                                           

t移动pubright

t广告投放分析新手实战:以某地产广告为例

t人群表现最好的“深圳”效果很低成本很高

t广告投放分析新手实战:以某地产广告为例

t素材表现最好的“钥匙”效果很低成本很高

t广告投放分析新手实战:以某地产广告为例

t有无视频表现最好的“无视频”效果很低成本很高                                           

tNat-Media

t广告投放分析新手实战:以某地产广告为例

t素材表现最好的“好学”效果很低成本很高                                           

t②渠道优先级:根据单个会话成本和CTR判断渠道优先级,单个会话成本指标优先

t根据单个会话成本排序,对比后有道移动和讯飞移动效果和价格双优,成为重点考虑渠道;而TanX移动,重点优化CTR。G-Union、TanX移动和优酷劣于平均水平,需要深入分析寻找高于平均水平的方案。

t广告投放分析新手实战:以某地产广告为例

t渠道CTR和单个会话成本表

t重点渠道:有道移动、讯飞移动  次要渠道:TanX、猎豹、G-Union、优酷

t优先级如下:有道移动>讯飞移动>TanX>猎豹>G-Union>优酷


t3.其他维度

t数据太粗放,只能确定渠道优先级最高,其他维度的优先级无法判断。


t六、每个渠道的投放组合

t根据CTR和单个会话成本对各个渠道的各种组合进行分析,与总体平均水平对比寻找效果较好且价格较低的,优先考虑单个会话成本。总体平均水平如下:CTR=0.45 单个会话成本=5.73

t如果有 某渠道-某人群-某素材-有无视频 的数据,就可以一层层维度分析下去,获得 某渠道-某人群-某素材-有无视频 详细投放组合。

t①有道移动

t人群优先级:重定向>金融>深圳>looklike,金融的CTR注意优化,lookalike均低于平均值,尽量别选

t广告投放分析新手实战:以某地产广告为例

t素材优先级:二胎>好学>推窗

t广告投放分析新手实战:以某地产广告为例

t有无视频:有>无

t广告投放分析新手实战:以某地产广告为例

t②讯飞移动

t人群:深圳,仅有深圳数据

t广告投放分析新手实战:以某地产广告为例

t素材优先级:三馆>大城>物业,其他的均需要提升CTR或者降低单个回话成本

t广告投放分析新手实战:以某地产广告为例

t有无视频:无>有

t广告投放分析新手实战:以某地产广告为例

t③TanX移动

t数据中仅有一种组合,需要提升CTR

t广告投放分析新手实战:以某地产广告为例

t④猎豹

t人群:优先重定向,lookalike需要降低单个会话成本,大宝宝、金融和深圳效果太差不投放

t广告投放分析新手实战:以某地产广告为例

t素材:好学>二胎,好学和二胎均需降低单个会话成本,钥匙效果差且价格高不投放

t广告投放分析新手实战:以某地产广告为例

t有无视频:缺少数据无法分析

t广告投放分析新手实战:以某地产广告为例

t⑤G-union

t没几个组合效果高于总体平均值的,且价格也没有优势,不推荐投放

t广告投放分析新手实战:以某地产广告为例

t广告投放分析新手实战:以某地产广告为例

t广告投放分析新手实战:以某地产广告为例

t⑥优酷

t人群:重定向,其他效果差且价格也没优势,不推荐

t广告投放分析新手实战:以某地产广告为例

t素材:优先入户,各素材差距不大,建议根据重定向人群和素材的投放效果进行再次分析

t广告投放分析新手实战:以某地产广告为例

t有无视频:有

t广告投放分析新手实战:以某地产广告为例


t七、总结

t请根据渠道优先级确定投放预算,若量不够,可考虑优先级较低的。在投放中注意,不同渠道的不同人群的合适素材和落地页可能不同,要基于人群进行分析,以得出每个渠道的最佳 某渠道-某人群-某素材-有无视频 组合。

给大家推荐我国新一代大数据用户行为分析与数据智能平台:数极客(https://www.shujike.com),是首款支持无埋点、前端埋点、后端埋点、API导入四种混合数据采集方式,整合分析用户行为数据和业务数据,可以自动监测网站、APP、小程序等多种渠道推广效果分析,是增长黑客们必备的互联网数据分析软件。数极客支持实时多维分析、漏斗分析、留存分析、路径分析等十大数据分析方法以及APP数据分析网站统计网站分析小程序数据统计用户画像等应用场景,业内首创了六种提升转化率的数据分析模型,是用户行为分析领域首款应用定量分析与定性分析方法的数据分析产品

发表评论

评论已关闭。

相关文章