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用数据解析移动广告投放渠道背后的规律【投放渠道VS行业VS素材类型】

t2017年依然是信息流广告的快速发展期,各行业广告主的预算也开始更多地向信息流广告投放渠道倾斜。不同行业投哪些渠道更容易起量?所投的广告平台都有哪些特性?不同行业在选择信息流广告的展现形式,是否也有明显偏好?

t基于上述问题,App Growing对所收录的全网广告投放素材,按照不同渠道不同行业进一步细分,结合广告平台的发展趋势观察,聚焦信息流广告市场,洞察信息流广告投放渠道的特性。

t数据来源

t 数据样本:

t2017年7月14日-10月11日期间,AppGrowing (appgrowing.cn)所追踪到共计20万+的投放信息流广告总数。

t所涵盖的投放渠道:

t腾讯社广告(原广点通)、汇推(原腾讯新闻,腾讯视频)、今日头条、猎豹广告、阿里汇川(UC系列资源)、网易易效(网易新闻系列资源)、百度信息流,粉丝通

t数据说明:

t本文所涉及到的据均来自于上数据来源,且以广告投放数量作为判断广告投放占比的依据,跟际各渠道的投放广告收入情况会有所偏差。

t各投放渠道广告主行业倾向分析

t各渠道广告投放金主都是哪些行业,各行业广告主是否有明显的渠道偏好性呢?为解决这一疑惑,我们提取各渠道广告投放数据(广告投放数),并按照行业进一步细分,整理出各渠道中投放广告数最多的5个行业如图:

t用数据解析移动广告投放渠道背后的规律【投放渠道VS行业VS素材类型】

t从上述的图表中,可以发现以下几点规律:

t1) 游戏行业成信息流广告巨头

t整体上看,除腾讯社交广告(广点通)外,猎豹广告平台外,游戏行业投放的 广告数量在各平台投放占比最高,而整体的广告投放数据中,游戏行业的广告数量占比为34%,远高于其他行业,而排在第二的文化娱乐仅占8%。游戏行业,尤其是手游行业也十分依赖移动广告投放的高转化率,而各流量平台的买量竞争也越来越激烈。

t2)基于不同投放渠道的资源等特性,呈现行业投放占比差异

t  a. 腾讯社交广告渠道各行业投放占比均衡,金融投放占比高

tTop5行业的投放占比没有较明显区别,占比最高的金融行业也只是10.96%,跟第五名差距较小,而游戏行业在腾讯社交广告并不明显。

t除微信、QQ两大流量巨头,腾讯社交广告(广点通)整合了Qzone、QQ浏览器、腾讯新闻、天天快报、腾讯视频等腾讯系流量产品,全面覆盖社交、移动应用、资讯等核心场景,覆盖中国 90% 的网民,涉及用户生活全场景,行业适用性更广,投放占比相对更佳均衡。基于微信的支付体系,用户的消费记录等金融数据,完善的金融运营与服务体系,相信也是受金融类广告主青睐的主要原因。

t  b.  今日头条,百度信息流渠道更受“企业服务”广告主青睐

t从数据中看出,企业服务行业在百度信息流以及今日头条占比明显,分别排名第二及第三。

t针对特定“企业级的用户”,面向“泛大众”的投放人群投放,投放效果不可控,整体转化率差,从而更依赖于投放平台人群精准定向的技术。今日头条成熟的人群标签及定向体现,百度信息流的“AI+搜索兴趣”,更适合此类行业的投放。

t  c. 粉丝通渠道投放行业更“生活化”“娱乐性”强

t微博投放占比最高的五个行业分别为“游戏”、“文化娱乐”、“旅游住宿”、“护肤美容”、“结婚服务”,均属于生活娱乐相关的行业,而投放巨头“金融”行业占比却不明显。

t相对其他平台,微博本身的娱乐属性更强,工具属性弱。用户打开微博,不是为了学习或者搜索信息,主要是放松心情,了解新鲜有趣,热点资讯。微博的用户属性决定了现在微博上绝大多数的内容都是和娱乐相关,更适合吃喝玩乐,生活休闲类相关的行业投放。

t以上是整体大盘的投放趋势,仅供参考,实际做投放决策的时候,还需根据产品具体特性进一步做投放测试。

t各渠道广告投放形式分析

t1) 投放渠道VS投放形式,单图文投放依然主流

t为进一步研究各渠道信息流广告的差异,从而更好地指导渠道投放策略的制定,我们将App Growing所收录到的素材进一步按照产品投放形式分类,梳理如图:

t用数据解析移动广告投放渠道背后的规律【投放渠道VS行业VS素材类型】

t进一步细分各流量渠道的广告形式占比如下图;

t用数据解析移动广告投放渠道背后的规律【投放渠道VS行业VS素材类型】

t由上图,可以看出

ta. 图片投放(单张小图或大图)的形式是主流

t在各个渠道中,图片的广告形式占比最高,是主流的信息流广告形式,其中猎豹广告,腾讯社交广告的图片投放占比均超过90%。

tb.粉丝通,日头条投放形式更丰富

t虽然同样是以单图文为主,但是粉丝通,今日头条尤其是视频广告形式投放占比明显。

t粉丝通基于微博生态,秒拍,美拍,微博故事等短视频内容,形成较完的短视频内容体因为在视频信息流广告方面优势更明显,用户接受度高。

t今日头条,接入西瓜视频,抖音,火山小视频等短视频内容,短视频内容丰富。在今日头条平台,2017年每天的短视频播放量已经达到30亿,和去年同期相比增加了200%,短视频内容土壤丰厚,也促成了其视频信息流广告发展。

t另一方面,百度将其旗下的好看视频加入到百度搜索导航栏入口,手机百度也增加了“好看视频”的菜单栏,更加重视短视频的分发。用户注意力结构已经发生了巨大转变,2017年短视频快速发展,也将进一步促成2018年视频信息流广告的发展。

tc.百度信息流,智汇推组图形式占比高

t百度信息流,智汇推的组图形式的信息流广告占比高,分别占比40.73%以及39.14%,相比其他渠,组图形式占比高。整体而言,这些渠道的用户对组图形式的广告接受度更高。

t2) 广告主行业VS投放形式,行业投放形式区别不明显

t将整体的广告投放数据按行业分类,梳理出投放数量最高的6个行业,分别为游戏,金融,文化娱乐,教育培训,企业服务,护肤美容。整体广告投放数据中,各行业投放信息流广告的投放形式如下图:

t用数据解析移动广告投放渠道背后的规律【投放渠道VS行业VS素材类型】

t由上图,可以看出:

ta. 整体而言,各行业在投放形式占比上未体现明显差异化,广告投放形式以单图文为主

tb. 投放数量最高的top7行业中,教育培训行业在组图形式的信息路广告投放方面,占比最高,为30.85%,相对而言,更热衷通过组图去传递更多的信息,如学习场景,学历证书,前景等。

tc. 在投放数量最高的top7行业中,护肤美容行业在视频形式的信息流广告投放中,占比最高,为12.22%。视频内容主要为通过护肤学习短视频,植入对应的品牌及产品,公众号加粉等信息。

t各行业的素材元素分析

t在分析不同行业的投放渠道及广告形式偏好的同时,我们进一步梳理不同行业的投放素材的图片元素,并结合有米资深优化师的投放经验,总结如下,分享给大家。

t1)游戏行业: 可玩性和高品质  

t游戏行业在信息流优化投放中更注重强调可玩性以及高品质。通过强调玩法(容易/难),游戏经典场景(注重用户代入感的呈现),特色元素(特色的武器,装备,角色,坐骑等),明星代言(如MMORPG类游戏)。而高品质则主要通过经典IP、优秀画质、精良的设计等来体现游戏能力。

t用数据解析移动广告投放渠道背后的规律【投放渠道VS行业VS素材类型】

t经典场景的使用举例:荒野系列吃鸡游戏,场景选择有代表性,且代入感强的射击以及跳伞画面。

t用数据解析移动广告投放渠道背后的规律【投放渠道VS行业VS素材类型】

t用数据解析移动广告投放渠道背后的规律【投放渠道VS行业VS素材类型】

t明星代言:比如传奇类游戏惯用明星代言形象做相关的推广素材

t用数据解析移动广告投放渠道背后的规律【投放渠道VS行业VS素材类型】

t细节体现高品质:易系游投放时,强调其画质精良是体现其高品质的惯用手法,在游戏素材更注重素材细节的体现,如图;

t用数据解析移动广告投放渠道背后的规律【投放渠道VS行业VS素材类型】

t2)服饰类电商客户:电商属性,强调实惠

t服饰类电商在投放时,主要元素为产品特性,折扣,材质,品牌等,强调实惠,另外一方面通过真人模特,服装搭配等,增强真实感及吸引力,打消用户的顾虑。但实际操作中,具体的素材策略,还跟所属电商的调性相关。以折扣类电商及特卖类电商为例。

t折扣类电商,更强调有诱惑力的价格,比如9.9包邮,素材风格更接地气 。如下图拼多多的信息流推广素材

t用数据解析移动广告投放渠道背后的规律【投放渠道VS行业VS素材类型】

t特卖类电商,会突出折扣优势,素材风格较精致,通过相关品牌logo的露出,体现“大牌“属性,如下图闪电降价APP的推广素材

t用数据解析移动广告投放渠道背后的规律【投放渠道VS行业VS素材类型】

t值得注意的是,素材所涉及的单品应该符合与目标用户大众化需求,比如对20-35岁女性投放折800的广告,更居家的棉拖9.9包邮的素材会比厨具用品容易起量,投放品牌电商的单品时,首选认知度高的品牌投放。

t3)教育培训类,体现“学习”“前景”

t教育培训类行业,从成人高考,各类职业培训,总体言以强调“学习”带来生活的改变为主,整体风格积极阳光正能量。常见元素为学习场景 工作场景 学历证书等

t用数据解析移动广告投放渠道背后的规律【投放渠道VS行业VS素材类型】

t用数据解析移动广告投放渠道背后的规律【投放渠道VS行业VS素材类型】

t4)金融(贷款,理财:强调刺激性与真实性

t金融贷款类产品以高利率,高借款金额,到账周期,低门槛吸引用户,常见的元素为“金额“ “到账截图““美女借款人头像“,“身份证“。整体设计风格倾向于简洁直接,不适合增加太多花俏的元素,真人图片倾向于选择更原生,真实的图片,增强真实感。

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t用数据解析移动广告投放渠道背后的规律【投放渠道VS行业VS素材类型】

t用数据解析移动广告投放渠道背后的规律【投放渠道VS行业VS素材类型】

t金融理财类产品以体现“收益”作为投放素材的重点,相关元素主要有“红包”“金币”,“理财收益”到账截图,“高利率”数字强调。而在色调方面,金融理财类素材主要以 红色,黄色,橙色为主。

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t用数据解析移动广告投放渠道背后的规律【投放渠道VS行业VS素材类型】

t图片素材来源:App Growing(appgrowing.cn)

t整体而言,相比其他广告形式,信息流广告素材更注重原生性,真实性,场景化,能让用户产生代入感。

以上数据分析是基于App Growing2017年7月-10月所收录到的投放数据,更多广告追踪情报请登录t

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(appgrowing.cn) t

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