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【原创】用5500字精读《小群效应》这本书,带你熟悉微信时代破局流量思维的新营销法宝

今天我们来解读《小群效应》这本书。

这本书主要是讲:当下已是社群营销的时代,流量时代已经过时,社群时代正在火爆兴起并且正在变成主流。

提到社群,外面自然会想到最热门的社群形式:微信群。

这本书通过对社群的定义、阐述、以及归类来告诉你如何去做一个社群,应该做一个什么样的社群,进而服务企业在新形势下的营销。

什么是小群效应?

作者首先举了两个例子,第一个是微信读书。

在2016年元旦之后,微信读书上线了一个功能叫“赠一得一”,这是什么概念呢?就是说这本书你可以免费读。前提是你需要把这本书分享给你的好友们,当至少有1个好友免费领取之后,你就可以免费读这本书了。这个称之为“赠一得一”,微信后来还上线了“买一得一”。

这种“赠一得一”的营销运用了很简单的逻辑:微信官方免费给你一本书,你不能立马拆开去读,你需要把这本书同时也转发给你的一个好友,好友他接受了,那么你这边就自动打开,不经意间你就为微信读书发展了一个新用户(或活跃用户)。

所谓的“买一得一”是你花钱买了以后,比如这本书十块钱,你买了可以读,那么你可以把它免费转发给你的一个好友,他不用花钱也可以读这本书了。这里你也为微信读书引来一个新用户。

第二个例子是全民K歌。

全民K歌这个产品在推广后,通过数据分析发现人们录歌之后,更多的是发给自己的家人、朋友、亲戚们,和亲朋好友们进行互相的PK,而不是和全网的网友们PK。

基于这些客观存在的事实,作者对“小群效应”做出了一个定义:所谓的小群效应是指人们活跃在一些小的群组里面进行分享,引发传播。因为这些小群滚雪球似的不断分享,逐渐会引发在整个社交网络里比较大规模的传播和转化。这种现象作者把它定义为小群效应。

小群效应简单理解就是一个草根、又一个草根、再一个草根之间不断传播,草根多了之后,就变成了草根的海洋,这么一种方式显示了不可忽略的影响力。

那么一个优秀的社群是什么样的?

作者提出了三个标准,作为一个优秀的社群,应该有这三个标准:

第一个,社群(或者我们简单称之为微信群),里面的人们要互相认识。

第二个,群成员之间要互相信赖。

第三个,群成员之间要频繁互动。

以上3点是作者认为优秀的社群应该有的三个标准。

群成员为什么要互相认识呢?

简单来说就是一个人在一个圈子里,他认识的人越多,他在这个圈子里边活跃的时间也好、停留的时间也好,就会越长。当时间越来越长之后自然就会衍生出一些商业上的行为。

群成员为什么要互相信赖呢?

因为信赖是人们之间做生意的一个基础原则。举个例子,比如说家里有小孩的宝妈们都知道,宝妈买东西基本上不是说一个一个挑出来的,往往是他周围的其他宝妈买了。口碑不错,推荐给她,她就买了。因为她信任对方,而选择了跟从对方。

群成员之间为何要频繁互动呢?

因为成员之间互动的次数和活动频率,其实是代表了成员在你这里面花费的时间多少,当这个时间越长,表明这个社群对这个用户的影响就越大。

频繁的互动能够让群成员之间产生一种认同感(或者叫文化),这样群成员们就会更加自觉的去扩散这个群,同时也很少会离开。

以上,就是作者对优秀社群所要具备的三个标准的观点和看法。

那么如何维持一个活跃的社群呢?

作者进一步探究,提出了维持社群活跃的“三近一反”的原则。

什么叫三近一反?

简单来说是这样的,如今(尤其是在2017年)知识付费以来,我们都知道粉丝越来越贵了。这个贵不仅是说你去买粉丝时价格更高了、更难了;而是你的粉丝在你这里产生的消费金额越来越高了。

有数据调查显示,各种付费群的年费很多已经超过299块钱,基本上是一天一块钱的节奏。那么作者所谓的“三近一反”是什么呢?

第一近,是社群成员具有相近的地域地理位置。

尤其是距离一千米内的人,他们更容易产生社群的凝聚效应。

第二近,是社群成员具有相近的兴趣爱好。

在这里面更加重要的是在兴趣爱好方面,人们更加关注和自己相关的问题。

第三个近,是指群成员的年龄接近。

年龄接近的人更容易打成一片,形成一个社群。如果你是80后、90后、95后,那你可能会发现,在你所活跃的社群里面,大部分人也是这个年龄段。很少有一些。90后非常喜欢混迹于70后人群的圈子

那么最后一个“一反”是什么?

一反主要最早是指“性别相反”,现在已经扩充延伸为角色相反。

什么叫角色相反的?比如说商业中的甲方与乙方,供需双方等等,都可以称之为“一反”。

具有“三近一反”特征的社群,相对来说会更加地活跃、更加容易变现。

前面说了社群的一些好,那么怎样让你的社群变好?

作者认为想要经营好社群,你需要找到你的社群连接者。

什么叫社群的连接者?

简单来说,我们可以把社群里面的人分成不同的角色,比如说我们按照他们的影响力去分的话,可分为“普通人、连接者、小V和大V”。

这个大家应该比较好理解,普通人说白了就是吃瓜群众。比吃瓜群众稍微高一些的人称之为连接者。那么小V大家就比较理解,所谓的小V,就是小范围的大牛、小有影响力的人物。大V咱们都比较熟悉,比如像明星、知名企业家之类的。

连接者具有一个特征,就是爱传播且有机会链接到更多的传播者,一个社区里需要找到连接着,然后重点运营这些连接者,依靠他们对社群进行比较好的扩散。

当然这些四个角色也是可以互相转化的,而非一成不变的,尤其是普通用户经常会转化成连接者。

为什么说“连接者”很重要呢?

作者举了一个“大V店(母婴社交电商行业创业型公司)”的例子。

大V店在2017年6月份对外公布的数据显示:大微店有500万注册用户,付费的用户有100万,在整个2016年全年的营收交易额突破了10亿人民币,并且相比较2015年来说,增长率翻了5倍。

更神奇的是,新用户注册大V店后后,第二个月复购商品的比例超过了50%。六个月以后,还有复购的人数占比超过30%。如果我们去看平台平均数值的话,会发现大V店平均每个会员每个月会购买4次以上,而且客单价超过200元。也就是说一个人在大V店平台平均每个月要花800块钱。

这样神奇的产品是怎么做到的?

其实也不算难,它正是用好了连接者的价值。举个例子,尤其家里有小孩的宝妈宝爸们,在买商品的时候,去电商网站看一个商品是否值得买,只能看商品详情页的内容描述,比如像京东、淘宝、天猫。但这些信息其实很大程度上是不能够满足这些妈妈们做出购买选择的。仅仅靠官方介绍,你无法确定这个商品是否最适合你。

而大V店它不是这样子的。大V店在商品的详情页上不仅有商品介绍内容,此外还增加了专家的分享文章以及朋友讨论等内容。这些信息看似轻松,其实为购买者的决策提供一个很好的帮助。

同时大V店还对老会员做了一个激励,当你邀请新的人过来成为大V店的会员用户,你就可以拿一定比例的佣金,就这样一传十、十传百,造就了大V店今天的这么一个现象。所以说你去做社群的时候,不妨思考一下怎样找到你的社群连接者,然后让他们来为你贡献更大的影响范围。

紧接着作者延伸介绍,用户为什么要加入你的社群?

相信你能够感受到大部分人的社群,或者说你加入的大部分微信群,其实是属于没有意义的(或者说已经属于死群)。有过一个统计数据显示:跟时事热点的群,一般3到7天就死掉了。

但是那种关系性的群可能会存活很长时间,进一步说明关系是延长社群活跃生命周期的有效办法。

一个好的社群应该具有三个特点:

第一个,这个社群要具有工具性。

什么叫工具性?简单地说这个社群要能够解决群成员的什么样的根本问题。

第二个,这个社群要具有病毒性。

什么叫病毒性?简单说就是能够让你的成员有动力不断地邀请她身边的亲朋好友加进来,同时他的亲朋好友也有动力去邀请他们的亲朋好友加进来。

第三个,社群应该具有长连接的特征。

什么叫长连接?

简单理解,就是成员今天用了、明天还会用、明天用了后天还会用。这3个特点是作者对好社群的描述。

不仅窃喜,作者的这3个描述和我做产品的理念是十分吻合的。我做产品的理念是:第一个要有用、第二个要好用、第三个要常用。

作者描述的好群的工具性其实解决的是有用的问题,病毒性解决的是好用的问题,因为好用才会推荐别人来,那么第三个是解决这是常用的问题。看来万物的核心还是比较简单的。

那么社群具体应该怎么去运营呢?

作者在这本书里面也和我们分享了一些他自己总结出来的理论,可以称之为驱动力。如何驱动社群更好的发展?说白了就是说去看人性的弱点。我们都知道,利用人性的弱点其实可以做很多事情的。

作者认为运营好社群的驱动力有六个,分别是:荣誉驱动、利益驱动、关系驱动、事件驱动、地域驱动、兴趣驱动。

第一个,荣誉驱动:

大家应该比较好理解。所谓的荣誉驱动其实就是让同类用户在一个地方进行比拼,比如说玩游戏,比如说一些网站上的会员等级、经验值等等,尤其是社交产品的一些荣誉值,比如QQ的等级。这些其实它是荣誉的驱动。

第二个,利益驱动:

比如说我们都知道滴滴红包,你结束打车付完款之后,你可以分享红包到你的亲朋好友圈,别人通过点击你分享的链接,就能够领取一个滴滴红包。当然你也有所收益。很多人分享红包的动机是因为利益。这里面有一个算是心理学的一个依据,就是说人们天然就喜欢帮助自己人。

第三个,关系性的驱动:

如果你想卖商品给某一个人,那么你直接的推销,他可能会反感。此时你不妨换个方式,先把你的商品卖给他的朋友。当她身边有三个朋友都买了你产品之后,这个人一般情况下也就会自觉主动地来买,你根本不需要去推销。

第四个,事件驱动:

当然这里面很多驱动力它们之间是互相转化、互相关联的很少是是界限清晰的分别独立。当时去哪儿网CEO、CTO、CFO集体辞职的时候,它就是一个很大的热点,这件事情在互联网圈子,尤其是在猎头群里边就产生了非常大的反响。

第五个,地域驱动:

这个比较好理解,大家一定加了很多同小区业主群、地区群。

第六个,兴趣驱动:

这个也比较好理解,你如果你爱好摄影,你一定有一些摄影类的群。

以上几个因素,它是一个社群能够延续下去的有效的特征。

当然光有一个社群的理论还是不够的,那么活跃的社群怎么来衡量呢?(衡量似乎有点严谨)。

换句话说,一个活跃的社群应该是什么样的?

本书作者同样也做了一些列举,所谓的活跃社群,它应该有这些特征。当然,这些特征为了满足两个核心点。

这些特征分别是:

  1. 首先在人数规模上应该是有一定的衡量的。你这个社群有多少个人?

  2. 你这个社群的连接数,简单的理解就是说你社群成员之间彼此的互动次数,这个能够反映出你这个群成员之间的关系的紧密度。因为关系越紧密社群就越稳固,

  3. 这个社群里边人们的相似程度,大家越相似,你这个社群它的连接性就越强,熟人之间互相口碑会更好。

  4. 这个社群里边成员他们之间彼此的互动频率密度

  5. 社群里一个新成员的互动性。看比较活跃的互动人员里面,新成员在多少个?因为它决定了这个社群的成长速度或者成长规模。

  6. 你的社群的连接分支树。我们知道如果两个成员通过其他成员能互动起来,那么这两个人就可以称之为有连接。

  7. 最大连接的一个主流人群。群里的主流人规模,这些人与群里边所有成员之间的比例,这个比例越高,说明你的这个这个群越稳定。

  8. 群成员之间他们互相认识的一个紧密程度。

  9. 成员之间的互动的强度和次数。

  10. 最忠实的用户的粉丝群体占的比例。

这是作者对于活跃社群的一些指标归纳。当然这些归纳其实是围绕2个核心:群成员之间互动是否频繁?社群里主流人群的规模是大是小。

同时,作者也提到,社群有七个形态,分别是:

1.像街边的集市

那么大家会知道,这些机制其实混乱的,互相之间也没有规则的,整个场面也是不可控的。

2.像一个社团

相信大家上大学的时候都会加入过一些社团,社团是什么样子,大家应该也比较清楚。

3.像一个俱乐部

俱乐部大家都知道就是兴趣加地域。

4.像一个社区公园

社区公园,顾名思义就是说这些里边主流人群他们之间比较熟悉的人比较多,人们互动比较频繁。

5.大型游乐场

这个时候的特点是什么?成员规模变得很大,但是成员之间有了更多的新的社交圈子,彼此之间互动可能会变少了。

6.像一个商场性的社区(或者一个大型的商业中心)

这就好比我们去商场里边,你会发现人们很多,但是每个人都在干着他们自己的事情,整个商场是很挣钱的;同样的人群,都会有一个固定、常去的商场。

当然,可能每个人都想把自己社群做成一个商场,这是需要花时间去努力的。

那么关于社群它的这八个结论是什么?

结论一:不存在群成员互动很好、但群是分裂的情况。

群成员互动很频繁,的结果一定是群成员之间的关系也会比较密切。

结论二:真实的社交网络是冷淡的,相互间的互动,其实并不那么频繁。

只有在一些小型的社群中,成员之间的互动才会很频繁。

结论三:互动很频繁的社群,成员之间很少分裂成多个小圈子。

核心人群对这个群影响非常大。

结论四:如果社区规模变大,就会导致成员之间变得分裂,从而形成新的小圈子。结论五:兴趣类的社群中,互动讨论热度的上限,恰恰是熟人们谈论的下限。

也就是说你社群里边在活跃、滔滔不绝,他的发言的次数,和两个熟悉的老朋友住在一块聊天说的话相比较要要少很多。

结论六:社群的规模越大,成员之间的对话反而会变得越多。

结论七:社群规模越大,主流人群的影响力就变得越弱。

结论八:群的升级和活跃,它会受到四种力量的影响。

这四个力量是成员之间的互动是否频繁?是否有一个足够大的主流人群?商业化力量有多大?是不是有外部的一个干扰力?

这是关于社群它的一些特征。最后作者也讲了,社群运营的本质是什么?

简单来说,社群运营的本质是吸引群成员用户投入更多的时间进来,将时间花在这个群社群里面。

我们换个描述来表述,社群运营就是让人们投入更多的时间在群里边进行活跃、自觉地投入时间进来,甚至是身心愉悦地投入时间进来,这是社群运营的本质。

当然如果这两个事情都能做的到,我想社群变现也就不是难事。

好了,这是我们解读的第4本书,叫《小群效应》。上面的内容是我读过本书之后的一个总结,希望对你有帮助。

如果你想了解这个的详细内容,不妨去读读这本书。

忠于原著,萃取精华;这是产品星球《一书一文》栏目,为你精读的第4本书–《小群效应》,希望对你有帮助

本文由 吴金志原创,欢迎转载,请注明作者署名,感谢合作。

吴金志,微信公号 产品星球 作者,多年电子商务和在线教育产品经理,图书《京东店铺装修一本通》作者,网课《手把手教你做产品经理》创作者,知乎第20360号用户。

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