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让用户上瘾的产品增长模型

t我来介绍一下一个产品令用户形成习惯的上瘾模型

t生活在互联网时代,我们的生活被各种各样的信息和产品所充斥着,当我们专心工作时,突然脑回路接通,不刷一下朋友圈就要癫痫发作;当我们在看书时不拍张照片上传到微博、朋友圈或者ins上就好像是白看了;甚至当我们过十字路口时脑子里都想着,刚刚翻牌子的那个女生有没有“喜欢”我,于是我们还没通过马路就迫不及待的掏出手机点开APP。

t这一切是为什么,究竟是什么原因我们会如此上瘾的去做一些操作,究竟是什么让我们乐此不疲的能刷几个小时的内容APP,让我们来一步一步拆解它。

t对于产品经理、增长黑客、交互设计师来说,这篇文章真的应该收藏起来,它会为你的产品带来意想不到的价值。

t下面就让我们用10分钟的时间来了解“上瘾”模型

t什么是上瘾模型

t让用户上瘾的产品增长模型

t我们都知道想要让用户对你的产品上瘾并不是一个容易的事情,同时也需要大量的时间去培养用户形成习惯,在这个过程中到底发生了什么呢,上图是上瘾模型,解释了这个过程

t上瘾模型是说,当用户从使用产品到形成上瘾的过程,分为四个阶段

t让用户上瘾的产品增长模型

t通过四个阶段的反复循环最终形成所谓的“上瘾”

t触发

t触发这个词在汉语中不难解释,在上瘾模型中,触发其实更像是“触达”,通过各种各样的方式触达到用户,并让这种触达成为用户某种举动的诱因,这些触发的方式整体分为两种,内部触发 & 外部触发

t先来说说外部触发

t外部触发是指通过改变外接环境在用户新中产生想要产生体验的欲望,并且能够清晰的将下一个步骤行动传递给用户。就像生活中我们去逛商场,商场里有很多甜品店,他们把海报图摆在设计的非常诱人,放在电梯口

t让用户上瘾的产品增长模型

t上图中的女士递给你一个寿司,再加上一句“饿了么?”就好像在向你发出一个邀请,邀请你来想用这个寿司,当你的内心有一丝丝这样的感受后,你已经被成功的“触发”了。

t让用户上瘾的产品增长模型

t再比如一个在线教育网站

t你的视觉集中在哪里呢?应该是左边最大的图吧,更醒目的是立即加入的白色按钮,和整体形成了反差对比的设计,再看看上面的文案,“斯坦福/耶鲁专家带你进入无人驾驶之域”是不是很激动,然后下面的立即加入就会成为你行动的触发诱因。

t这样的触发方式就是外部触发,通过精心设计的外部条件,促使用户产生转化的欲望。

t外部触发的方式

1.付费触发

t各种户外广告、搜索引擎优化以及各种形式的付费广告,这些都属于付费形式的触发,需要注意的是,这种方式并不适合初创项目,一方面是资金压力,另一方面是初创产品一般不具备一下承接海量用户的能力,早期项目更注重高质量的种子用户。

2.回馈触发

t相对付费触发,回馈型触发是一个长线且免费的触发方式,最核心的代表是自媒体,在16年初自媒体大爆发,大量的公众号通过持续的创造出热点文章而获得大量的用户流量,但是这种流量往往来得快去的也快,想保证长期获得用户的关注并提升转化率必须让自己时刻保持大流量下,也就是去不断的制造热点事件,内容电商是典型的代表,通过短视频,文章等形式产出内容,用户会长期对你保持关注,最终产生转化,所以可以把回馈触发解释为:用户通过长期对你产出的价值标识认同,产生行动就是对你努力的回馈

3.人际触发

t人基触发也就是我们所说的口碑传播,以及利用人际关系来做的营销型活动,被互联网人称作“病毒传播”,在这里的典型案例是小游戏《围住神经猫》

t让用户上瘾的产品增长模型

t通过魔性的设计和有针对性的游戏文案,你不分享一下截图都很困难,这就是人际触发的适用方法,通过某种产品的设计,人性的拿捏,让用户自发的通过熟人之间的推荐,获得产品的增长

4.自主触发

t最后一个自主触发是最常见的方式,与我们的生活息息相关,每天都会高频出现。

t自主触发是指,已经注册了的用户,通过邮件、push、短信、公众号触达等方式为用户推送内容并唤醒他们,这意味着用户会和产品背后的企业保持着紧密的联系。

t让用户上瘾的产品增长模型

t让用户上瘾的产品增长模型

t让用户上瘾的产品增长模型

t上面的截图是手机的push消息

t京东的是希望通过平台上面的促销活动吸引作为用户的我进入他们的活动页面,达到数据量的提升,我相信进入之后一定有后续的流程一步一步引导我购买;

t高德地图是一个非常棒的例子,他通过不断获取你的GPS来为你实时的进行推送,也就是所谓的千人千面智能推荐,每个人都不一样。这块未来我会写一写如何利用数据智能化来提升产品频次;

t网易的push有点看不懂,前两者都是根据产品本身的特性展开推荐换气用户共鸣,网易作为一个词典工具却频繁推送一些和语言翻译无关的内容,这种标题党形式的推送一定不会让用户长期愉快的,虽然个别缺失能带动APP启动数据。

t通过上面种种情况,我们已经了解了如何让用户开始使用你的产品,这只是让用户上瘾的第一步,一旦用户通过外部触发接触到了你的产品,那么外部触发从此就失效了,它的任务到此为止了,想让用户上瘾到这就停止是远远不够的,所以取而代之的是另一种触发形式:内部触发

t内部触发

t上面说大的外部触发总体是通过外部的环境刺激,通过触达用户的感官,对用户起到引导转化作用,而内部触发恰恰相反,是不通过外部刺激,而是通过激发用户在大脑中的潜在意识,让用户可以通过情感的链接产生主动使用产品的想法。

t由此可以看出,内部触发要比外部触发更加强大,一旦内部触发成功用户更难离开你的平台,主要是因为与产品与用户的某种情感产生了关联,形成了固有的潜意识。

t从字面意思解释内部触发,就是用户自己自主的由内而外的产生了转化。

t所以如何让用户产生情绪,或者在产生情绪的时候联想到你的产品从而产生使用的想法,就成了用户内部触发的关键。

t情绪是一个人随时都会产生的,被领导同事夸奖我们会开心,想到喜爱的人我们会幸福,丢了手机会焦虑难过,失恋了会悲伤,完成不了任务会沮丧……等等

t不知道你有没有感触,在朋友圈里面看到较为频繁的情绪,负面情绪居多,各种各样的方式宣泄着人们的厌倦、烦躁、孤独、沮丧、焦虑等等,所以此时,朋友圈就成为了他们环节情绪的方法。

t当我们想做一款上瘾产品时,更要注重用户的痒点在哪里,满足基本的需求用户会使用你,但是不会爱上你,更不会养成固有的习惯,只有不断的给用户挠痒痒,在特定的情况下挠痒痒,久而久之用户会在你的产品中寻求安慰,也就对你的产品上瘾了。

t回想一下你自己在情绪驱动下做出的举动,周末难得清闲,躺在床上拿着手机,刷刷今日头条给你的推荐,看看短视频APP里有趣的短片,翻了翻表面一层灰的书一天结束前发一个朋友圈“又是充实的一天”,这就是一次完整的内部触发,通过朋友圈让自己的情感得到归属和释放。

t总结一下,我们上面讲了外部触发和内部触发两个概念,外部触发是通过各种手段利用人性特点促使用户达到我们想要的行为;内部触发是相反的,由用户内心触发,由内而外的自驱式完成行为,外部触发和内部触发相互结合就成为了用户上瘾的第一步必要条件。

t当用户进入到产品或使用了产品,想要一次上瘾是不可能的,所以这里只是完成了第一步,下一期我们来看看第二步——行动。

t上周我们说过了上瘾逻辑的触发,回顾一下知识点

t没看过的童鞋请点击→让用户对产品上瘾的四大逻辑

t打个预防针,本文文字较多希望你可以专心看完,毕竟里面的内容太棒

t触发分为外部触发和内部触发,外部触发是通过环境激发用户达成我们想要的效果,

t外部触发又细分为,付费触发、回馈触发、人际触发、自主触发,四种外部触发方式,

t内部触发是激发用户脑袋里的潜意识,让用户产生主动使用产品的想法,也就是说在某一个场景中已经完全占据了用户认知。

t以上两种方式在上一章节中已经聊的非常深入了,我也们知道这只是令用户上瘾的第一步,接下来我们要详细讲解剩下的三个环节

t他们分别是行动、投入、多变的筹赏

t行动

t我们通过触发吸引来用户之后,用户初次体验产品是非常容易流失的,我们必须通过设计门槛较低的初次体验流程让用户对我们的产品形成认知,他们会自行与生活中可以使用到该产品的场景进行关联,所以如何设计这一的流程就是促使用户行动的第一步。

t既然要设计这套方法就要找到人们愿意尝试一个事物的关键,斯坦福 大学说服技术研究室主任福格博士构建了一套模型,借助这个模型我们可以相对容易的了解人们行为背后的驱动因素

t福格行为模型可以用公式来解释,B=MAT,B代表行动,M代表动机,A代表行动,T代表触发。

t所以我们想要尝试某个新鲜的事物必须要有充分的行动动机=M

t有了动机我们也需要相应的行动能力=A

t最后我们还需要付出行动的触发=T

t这套计算公式非常准确切专业的说出了我们能够体验新事物的原因,可能很多人是不好理解的,我来举一个大伦本人的真实案例来更好的理解这个公式

t上大学的时候我百无聊赖,整天去体育场上听音乐溜达,有一次看到三五个帅气的学哥在跳街舞,看到各种胳膊腿满天飞的动作我觉得帅爆了,于是此时我对街舞产生了想要尝试的动机 M。

t让用户上瘾的产品增长模型

t好在我身材是比较瘦小,觉得那些动作的难度应该不大,平时也有跑步锻炼的习惯,我并不会被这些难度动作吓到,因为我觉得我可以做到相应的能力也就是A我也具备

t我继续往前走,眼睛一动不动的盯着他们,哎呀,一不小心撞到了前面的展台,

t“hello 帅哥,你是大一新生吗?”

t“是啊,怎么了”

t“我们街舞社团正在纳新,看你挺合适的,跳舞可以锻炼身体,也可以让你更有气质要不要来加入呀”

t“报名表在哪里”

t一位小姐姐的热情邀请给足了我尝试的动机T,从此在舞蹈的道路上一走就是8年,直到今天。

t是不是非常容易理解了,回到产品中来,我们如果想让用户体验我们的产品,就要充分思考MAT

t如果是一款电商产品,通过外部触发我们吸引来了用户,那么是不是可以在着陆页面大肆宣传折扣商品,来给与用户一个行动动机M,这个动机即是这里折扣很实惠;

t让用户上瘾的产品增长模型

t我们同时也要考虑从不同渠道而来的用户质量是不同的,如果是较为低端用户,那这款商品的客单价不能太高,假设只要20块钱我相信这是一个非常低的门槛,任何用户都具备完成动机的能力A

t最后,我们需要给足用户行动的理由,所以大多数产品设计者会给出一个非常诱人的文 案如“马上加入拿优惠” 除此之外更高级的做法是增加折扣商品的倒计时与剩余数量,给用户营造一种 快点买,不买就没了的购物动机T。

t其实这样的套路我们在日常工作中也会涉及到,只是我们很少去思考过为什么要做这些细节。

t多变的筹赏

t之前的文章中我们说过,只有让用户对一个产品开始产生依赖,并把这款产品当成了满足某种场景需求的唯一选择时,他们才会将产品和生活产生关联。

t当一款产品满足了用户的某种需求会时,必然会给用户带来满足的快感,这样的快感就是产品对用户的筹赏,或者当用户在平台中淘优惠时的满足感并不是来自买到了商品,而是来自于抢到了优惠,这样的筹赏是不可替代的,用户们更享受得到筹赏的过程,所以大脑因为渴望得到筹赏而产生的紧张感焦虑感,会促使我们不断的去想要重复这个过程,就像赌博。

t大家都知道如果我们在每天都面对同一件事情会枯燥,会对这件事的兴趣逐渐降低,所以我们需要多变性的筹赏给用户不同的惊喜

t驱动人类行为的一个重要原因就是不确定性,所以“多变”的筹赏才是能够是用户不断为之痴迷的关键

t人类是一个复杂的物种,是一个社会物种,脱离了社会的人类是不完整的,所以在社会中我们是彼此依存的存在,谁也不能没有朋友没有伙伴。基于此,社交筹赏才得以存在,它指的是我们都非常渴望被社交关系认同、被尊重,也因此诞生了许多的社交媒,微博、朋友圈、知乎等都是因为这一点而得意繁荣。

t举个例子,最近非常火的抖音,有没有一刷就是两三个小时听都听不下来的感觉,没错,你已经被多变的筹赏套住了,这样的平台基于社交属性加上算法,根据你的个人喜好,每一次刷新都为你推送不同的内容,你永远也不知道下一个视频会是怎样的,这一点很好的利用的多变性,所以抖音的产品设计是一屏一个视频,相比美拍一屏幕都是密密麻麻的视频更加符合我们的主题。为抖音产品经理点赞。

t让用户上瘾的产品增长模型

t同样如果我发布的视频获得了其他用户的赞赏或是收藏,这样的赞赏也是驱动我们不断发布内容的因素。

t另外,人们对于社交筹赏的渴望是远远大于经济渴望的,我们不断的在知乎回答问题也是被这样的社交筹赏做俘获,使我们上瘾。

t需要注意的是我们在设计这样的筹赏时要充分考虑到用户使用产品的原因,要充分的与内部触发和使用动机是相吻合的。

t用户来到知乎想要找到相应的问题,如果你一直要他购买LIVE课程 这肯定是会让用户方案的,所以所有营销和运营活动时不可以影响产品核心的,也就是说任何产品不管在什么情况下只有一个核心卖点。

t如下图,知乎的处理方法是在核心内容中插入其他分支业务线。

t让用户上瘾的产品增长模型

t投入

t投入的目的是通过用户的不断投入,培养出“回头客”

t我们已经讲完了三个因素,投入是最后一个因素,也是作为承前启后的最重要因素,我们如果想要用户养成习惯并上瘾,投入就是最重要的一个环节,

t让用户上瘾的产品增长模型

t为什么投入可以让一件事情成为习惯呢,是因为一种行为想变成一种习惯必须具备高频的次数以及可感知的实际用途,可能不太好理解,再拿我大学学街舞举例子

t加入了社团之后舞蹈能力逐渐提高,学会了不少高难度动作,我对它的兴趣也越来越不错,每天都保持着3小时左右的练习,风雨无阻,满足了高频的次数,另一方面的学校有各大社团活动,演出报告,都会找我们来跳舞开场,或者是做演出,让我在学校成了人人都人事的小名人,不知道这算不算实际用途哈哈。

t总体来说因为高频的练习我越来越喜欢这件事,因为舞蹈带给我的小名气让我更加想要高频的练习,这样的循环形是我对舞蹈上瘾了。

t对一个产品来说,让用户投入的时间和经历越多,用户会对这个产品越重视,对其他竞品的关注度就会下降,这也是广告领域常用的套路,增加对用户的曝光率。

t所以经历了以上所有阶段的用户,我们需要让他在初次体验时就对产品进行投入,哪怕只是让用户输入了一个个人简介,这也能在未来重新召回用户时更加容易。

t如下图闪电特卖先让你录入自己的基本情况。

t让用户上瘾的产品增长模型

t不过这里要注意,很多产品也是正因为了解了投入因素,就让用户一上来填写大量的内容,这是不正确的,给用户过高的门槛会让他们放弃尝试,正确的做法是,将产品设计者所希望用户的投入拆分成多个在不同时期才出现的小模块

t比如有的社交平台可以什么都不设置就能够看用户的互动,当你想要发布言论时,你必须将自己的基础资料完善,当你想要享受某个功能时,又要求你给出更详细的投入信息。如下图产品

t最后,当用户成功投入了产品后,我们还要利用用户的最后一点长尾流量,让已经完成投入的用户发起下一个外部触发,依然用实例来理解。

t大家都在用饿了么,当我们成功支付一次订单后,会弹出要求分享的页面,分享可以给朋友和自己随机的获得优惠,对于看到你分享的用户来说,这就是一次全新的外部触发,而且随机的金额也给与了抢红包的用户一个“多变的筹赏”

t到这里整个上瘾模型介绍完毕了,很感谢你认真看到最后一句,这篇文章真的非常值得收藏精读,希望你可以通过上瘾模型重新打造自己的产品。

t也请期待我更多更好的认知分享,下次见。

t没看过上一篇文章的同学可以补一下课

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