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新榜徐达内:做内容的人一定要掌握点心理学

  2017年是今日头条举办创作者大会的第三年。不同于往年,今年的创作者大会,由头条号创作者大会升级为“今日头条创作者大会”。

  11月22日,在2017今日头条创作者大会上,今日头条创始人、CEO张一鸣表示,今日头条及旗下平台,全球创作者已经过亿。

  作为主场嘉宾,新榜创始人兼CEO徐达内也分享了他在这一年观察到内容行业的焦虑与憧憬。

  以下为他现场演讲的文字实录:

  对的内容遇上对的人

  不同的圈层消费不同的内容

  各位中午好。今年下半年,在各种平台上,我们看到一些可以说是刷屏的内容,包括图文、视频,比如“谢谢你爱我”“如何假装成一个好妈妈”、再比如说军装照H5。

  

新榜徐达内:做内容的人一定要掌握点心理学

 

  这些爆文拥有什么样的功能呢?我总结过,大体三种。第一种,老子这么苦逼。第二种,哦,这么牛逼。第三种,全怪那帮傻X。

  这可能是现在看到的很多内容深入到你身边的最重要的三种关系。扩大一点,无非是向少女卖娱乐,向不同人卖青春、卖焦虑以及卖无聊,卖鸡汤、卖生活方式。

  再举个例子,“夜听”,差不多一年的时间里累计了超过2500万的粉丝,我第一次得知“夜听”的时候,我用我的手机搜索,我发现我自己的朋友圈里谈到“夜听”的时候,更多的是对这个行业的观察。

  这时候我拿过我太太的手机,她的朋友圈里搜索“夜听”,我发现非常多她的闺密们都在分享“夜听”的内容。

  你会发现不同的圈层真的消费不同的内容,回到今天的主题,算法分发或者社交分发,这个世界总之一句话,彼之琼瑶,我之毒药,这就是圈层的意义。

  我们发现一个通行的法则:代言圈层、诉诸共情。这个时候我们会传递我们的宣泄、慰藉、主张。爆文,大体也是这三种。

  做内容的人一定要掌握心理学

  我想提一个建议,我认为做内容的人,一定要掌握一点点心理学,内容是连接知识、连接情感,我们是要连接情感、连接人性,我不是说要去利用人性,但我们要适应人性、顺应人性,而人性通常都反映在心理学上。

  接下来想请各位跟我做一个测试:姓马的人是不是创业特别容易成功?事实上我们都知道样本大小决定了结论可信度,我们只不过凭寥寥几个人其实很难推测出有可信价值的结论,但我们都习惯了对随机事件做出因果解释。

  再比如下面一个问题,请大家读一下:徐达内是一位资深媒体人,他创业合伙人都是来自北大和复旦的,获得了多家一线VC的投资,所以徐达内创业项目能上市吗?如果你们的回答是“可以”,那么就是依据典型性做出预测是下意识的行为。

  第三个,今日头条现在用户数已经超过7亿,抖音的日均播放量超过10亿,请问新榜网站日均PV大概有多少?如果你们回答1亿,我简直太高兴了,这叫锚定效应。

  

新榜徐达内:做内容的人一定要掌握点心理学

 

  当我们在生产内容,在消费内容的时候,我们常常自觉不自觉地受到这些心理学技巧上的影响。

  有一句话叫谎言重复一万遍就是真的,当我们看到一句熟悉的话的时候,我们觉得整个画面非常熟悉。再比如说“眼见为实”真的是真的吗?不一定。但我们创作的时候大量用这样的技巧,它比一个鲜活的数据更让你有感觉。再比如我们善于自圆其说,夸大事物的连贯性。

  我知道头条号一直在打击标题党,各大平台都认识到过分的耸人听闻夸张是不好的事,但为什么会这么容易受人影响呢?这里面有一个影响的问题,媒体报道影响工作,工作再影响到媒体报道,这件事反复发生。

  举个例子,我太太两个星期前回到家,突然检查女儿身上有没有老师掐你的印子,我太太和她的闺密团每天都在谈论这个问题,都是受到热门事件的影响,事实上我们的大脑中要么完全不重视风险,要么过于重视风险,这也是每一次跟风的原因,每一次跟风都获得非常大的利益。

  再比如说当人们心情好的时候容易放松警惕,更容易被人说服,这就是投其所好。比如说信息是具有反脆弱性的,欲盖弥彰。

  这些可能都反映了我们当前创作中,我们不管是做图文的,做短视频创作,都会看到这些现象,看到这些利用人们心理、人性的地方,而这些技巧被我们验证往往是奏效的,我们的目的是捕获消费者心智,这是从CP到IP的关键跃迁。

  CP主要做的是流量,IP已经到用户乃至于粉丝了,刚才分享的办公室小野和新世相我认为已经跃迁到IP了。怎么实现呢?占领时间到占领心智,到了这一点占领钱包是理所应当的事。

  选择比努力更重要

  我想问大家一个问题,你到底是想做内容创作者还是内容创业者,这两个词真的不太一样。内容创业者都是想成一家内容公司,不是一个人每天在后台写。创业,要学会用产品思维来做内容。

  

新榜徐达内:做内容的人一定要掌握点心理学

 

  赛道选择,我们列举了市场上最多的12个赛道(如情感、汽车、财经等),你会发现每个赛道都有每个赛道的潜力也有它的难处,怎么办?根据你自己的优势去选。

  平台选择,到底选哪个平台,市场最主流的三个平台:微信、微博、今日头条。我刚才非常欣喜的听到,接下来今日头条要推出“千人百万粉”计划,加强订阅关系了。

  

新榜徐达内:做内容的人一定要掌握点心理学

 

  模式选择,今天讲流量变现,用户模式,知识付费。强力的推荐,未来可能看见的赋能产业,可能孵化更多产品,以及创建更多的社区。

  要学会用产品思维来做内容

  用产品思维去做内容,核心是让你的内容拥有确定的消费场景,以及交付标准,这就是产品的核心定义。我们会发现当我们做一个内容的时候,要问自己三个问题,让用户得到什么,让用户以什么方式得到,让用户以什么代价得到,这其中包括金钱的代价,也包括时间的代价。

  很重要的一条,要实现标准化、规模化。我认为这是从创作到创业,乃至于再往前一步特别重要的一点。还有一点,相信数据,而不是直觉,我们要学会研究环境、对手、自己。

  这里为新榜做一个小的广告,新榜帮助大家研究环境、对手、自己,以及实现最重要的一件事,商业变现,这是新榜三年来一直做的事,数据咨询、品牌赋能、经纪孵化。

  最后打一点气,整个内容行业仍然存在大时代、大机会。我们会发现,口红效应、第二老龄效应、消费升级效应都在影响内容行业的发展。不要觊觎这个市场的幸运儿,你种下什么就能收获什么。

  谢谢大家。

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