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比解决问题更重要的,是找到正确的问题

​光涧实验室一直在实践的 Design Workshop(设计工作坊)是一个「Learn (对我们遇到的问题进行学习) – Solution (创造性的设计解决方案) – Test (快速进行方案验证并持续迭代)」的过程。下图这个标准的 5 天 Design Workshop Calendar 可以帮助大家快速地理解这个过程:

比解决问题更重要的,是找到正确的问题

在光涧服务创业项目时,我们发现大家常常会比较急切地投入到「Solution」的环节,组织团队头脑风暴、进 Warroom 开始研发。但很多时候,解决方案实施了,问题却仍然没有得到很好的解决。复盘的时候我们才发现,大家往往会忽视第一步「Learn(对我们遇到的问题进行学习)」的重要性,没有充分地理解和明确真正要解决的问题是什么。

我们一直强调:比解决问题更重要的,是找到正确的问题。因此,在 Design Workshop 中,最为关键和基础的正是「Learn (对我们遇到的问题进行学习)」的环节。只有把这一步走扎实了,我们才有可能借助 Design Workshop 来产生创造性的解决方案。

那么,到底如何做好「Learn」这个环节呢?今天我们就以上周光涧实验室举办的第 8 场 Design Workshop 为例, 和大家分享三个实践中的要点。

1. 把「挑战」始终写在最醒目的位置

从本文开头的图中可以看到,Design Workshop 的出发点就是我们当前面临的挑战。当我们发起 Design Workshop 的时候,必须要明确此次 Workshop 的挑战是什么,我们应当在这个挑战之下去寻找具体的机会点,最终的解决方案也一定是对应这个挑战的。

这个挑战不能太泛。太泛往往意味着我们没有经过深入的思考。比如,之前做杂志实验室的时候我们提出的挑战是:如何在移动互联网环境下做一个新的杂志产品。不是简单的「如何做一个新的杂志」,而是加了「移动互联网」、「杂志产品」这些限定,这里的思考是:传统杂志面临的是移动互联网对于内容呈现形式和用户消费内容习惯的改变,所以我们需要讨论的解决方案是基于移动互联网带来的新的用户行为和动机,我们相信解决方案很可能不再是原来的杂志的形态,而是一种新的具备杂志功能的产品。

在实际工作中,想清楚真正的挑战是什么更为重要。上周 Design Workshop 我们使用的就是光涧实验室本身的真实业务案例,提出的挑战是「如何更有效的运营一个创业者社群」。确定我们要运营的是一个「创业者社群」非常关键,这意味着我们的运营策略是非常有针对性的,追求社群活跃性的前提是社群里的人是创业者。而「更有效」也引导我们要去关心运营一个创业者社群的目的和影响这个目的实现的创业者的行为。

只有经过思考确定了真正面临的挑战是什么,我们才能开始动手做 Design Workshop。而 Design Workshop 的第一件事情,就是把这个挑战写在最醒目的位置,让大家在整个 Workshop 的过程中都时刻不要忘记。

2. 通过高质量的用户故事来进行学习

当我们确定挑战之后,就要选择合适的素材来对问题进行学习。当我们是从用户渴求(Desirability)切入进行产品创新时,这个学习素材就应该是真实的用户故事。学习这些用户故事,是为了让我们获得足够丰富多样的对于用户行为的洞察,并基于此找到可以去解决的问题(机会点),以及产生出解决问题的主意。

比解决问题更重要的,是找到正确的问题

要保证「Learn (对我们遇到的问题进行学习)」这个环节最后的效果,我们一定要准备足够高质量的用户故事。

首先,要找到对的用户。拿「如何更有效的运营创业者社群」举例,我们选择的用户就应该是「创业者」,他们参加社群的目的和形式可能不一样,他们的社群经历有可能不是创业社群,甚至他们不一定参加了社群,但他们的共同点一定是「创业者」。

即使用户没有参加社群,通过理解他为什么不参加社群 — 是不知道,还是没时间,或者是没有满足需求的社群 — 我们也可以去定位一些问题。

其次,要有细节。从用户故事到用户洞察再到机会点,是一个发散的、求量不求质的过程。用户行为的信息越细致,我们就能找到越多的机会点。

从实际操作的经验来讲,我们一般会先绘制一个和 Workshop 的挑战相关的用户体验地图,确保用户故事的内容可以覆盖这个地图上的每个环节。在每个用户行为上,我们会不断地追问「为什么」,直到我们完全理解了这个行为的诱因和发生场景。

比如,「如何有效的运营一个创业者社群」这个挑战下的用户体验地图大概是这样的:

比解决问题更重要的,是找到正确的问题

当天 Workshop 中有一个用户故事,是一位参与者讲述的个人经历。他最初的分享是这样的:

最近了解到一个叫高臻臻的社群,这是一个专门面向中小企业创业者的收费微信群。群主会抓住创业者关心的问题,定期输出一些视频内容,针对某一主题来讲创业点子,比较开脑洞。群里面的讨论也热火朝天,有点像线上脑暴会的形式。

比对上面的用户体验地图,我们会发现这个用户故事只包含了用「参加活动」到「提升活跃度」的环节。于是我们就追问他是如何知道这个社群的。

是一个已经在高臻臻社群中的朋友推荐给我的,一开始我嫌贵,900 多块钱,不想加入,朋友竟然直接打款给我说请我加入。

这时就多了「分享给其他人」这个环节的用户行为。我们再追问,为什么这个朋友有如此强烈的分享意愿。

那个朋友知道我有创业的打算,群里会包含我感兴趣的领域,而且群成员不仅有创业者还有投资人,如果提出了很好的 idea 会得到投资人关注,曾经有成功的投资案例。而且据说这个群主本身就有一些明星资源,如果创业者有推广需求可以对接。

这一段让我们了解到「获得价值」这个环节里所获得的哪些价值促使用户产生了「分享给其他人」的行为。到这里,这个用户故事就比较完整了。我们可以去思考的机会方向就不仅仅是一开始的:为创业者提供资讯和创意,还可以从找投资、营销等角度去继续寻找更多的创业者需要解决的问题。

准备用户故事,也就是我们学习问题的素材,是需要花费很多精力去做访谈和整理的,但又是十分必要的。所谓「garbage in garbage out」,如果进来的素材是垃圾,是很难做出高质量的解决方案的。所以,我们一定要把好输入这一关。

3. 求量不求质地寻找机会点

前面提到了:学习用户故事,是为了让我们获得足够丰富多样的对于用户行为的洞察,并基于此找到可以去解决的问题(机会点)。在 Design Workshop 中,我们会实践一个叫做 How Might We 的提问方法(中文直译为「我们可以如何…」,以下简称 HMW)来从用户故事当中寻找机会点。大家在听用户故事的同时,把听到的和用户行为相关的洞察,转化为以 HMW 问题呈现的机会点,记录下来。我们希望能产生尽可能多的用户洞察,每个用户洞察又能产生尽可能多的机会点。

比如,用户故事里面「xx 杂志 12 美元一本,当时我觉得贵没有买」这样一句话,对应的用户洞察是「xx 用户觉得 12 美元一本杂志太贵」,这个洞察可以产生几个不同角度的 HMW 问题。

  • HMW 降低价格让用户买得起

  • HMW 让用户觉得 12 美元不贵

  • HMW 找到买得起 12 美元杂志的用户

HMW 的提问方式帮助我们打破了「How should we do it(我们应该如何做…)」、「How can we (我们能够如何做…)」这样直接跳到解决方案的优先级、可行性的思维惯式,让我们尝试用各种各样的角度去找机会点。只有跳出常规的视角,才有可能创造性地解决问题

为了鼓励更多狂野的思路产生,我们在 HMW 的环节坚持一条最大的原则,就是「求量不求质」。这在实际操作上会要求我们:

  • 不对这个阶段产生的 HMW 做判断,先不要考虑可行性。

  • 站在巨人的肩膀上,试着从别人的 HMW 中获得灵感。

  • 具体,不要写太过于抽象的东西,譬如「HMW 做一个更好的产品」。

有时狂野的想法可以瞬间活跃团队氛围,激发更多讨论:本期 Workshop 中有个用户故事输入是「这个一百多人的私密微信群,用户都经过我严格的筛选,只有我线下见过三次以上,通过交谈认可 ta 个人能力的,我才会拉到群中来。这个群不仅促成了很多业务上的合作,还促成一段姻缘。」当时我们产出了「HMW 做创业者婚介中心」这种在说出来的当下会让人捧腹大笑的 HMW,但它一下子激发了在场参与者的热情,我们会再去想为什么这个群可以有这些很好的行为发生?那么也许我们可以再提出几个问题:HMW 找到更多志趣相投的群成员?HMW 让社群成员有良好的互动?或者,HMW 精准匹配社群成员之间的资源?

狂野的想法有可能带来新思路:光涧第一期 Design Workshop 有一组参与者要解决的命题是「如何让用户更好的完成医院的就诊流程」。用户故事中有一个输入是「在医院交钱要排很长时间的队,很麻烦」。大家提出的 HMW 从「HMW 不排队」、「HMW 让别人帮忙排队」到「HMW 不交钱」、「HMW 让别人帮忙交钱」。这些不合常规的想法最后引出了「在家庭群中分享就诊结果报平安 + 一键众筹医药费」这样的解决方案,十分有趣。

狂野的想法有可能带来不同视角:本期 Workshop 里情感电台的故事提到「随着电台成员工作变忙,有的生了宝宝,周末时间几乎全部要带孩子,最后都没有时间继续参加线下活动和节目录制」。这个素材给了我们很多启发,从社群运营者的视角可以问出「HMW 减少参与活动的成本」,换到参与者的视角可以问出「HMW 在家里也可以参与活动」、「HMW 带着孩子一起参与活动」。由此再去想解决方案,有可能会想到很离谱的「在游乐场举办创业者交流大会」这样不同于以往的社群主意。

比解决问题更重要的,是找到正确的问题

当我们遇到挑战时,希望使用 Design Workshop 来设计创造性的解决方案时,要先克制住直接去解决它的惯性,停下来,先对问题本身进行学习。定义清楚挑战、找到高质量的输入素材、然后多问狂野的问题、遍历可能的机会点,这样才能找到那个最犀利的角度,和创造性的解决方案。

想了解更多光涧实验室积累的产品设计、产品营销、人才管理等方法论,请关注公众号:光涧实验室 (ID:lightstream0)。

 比解决问题更重要的,是找到正确的问题

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