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“向前进,向钱进”上:自媒体的流量变现路

首先,是一贯的观点:

创作首先是内向性的,是表达给自己无所谓受众反馈的,阳春白雪也罢下里巴人也好,只要创作者达到自己的倾诉目的即可。对于那些将微信公众号作为个人博客来使用的自媒体来说,
而当把创作冠以新媒体的名头之后,它就演变成了一门生意,对内是要对团队负责、对外是要面对潜在受众和广告主的。

也许内容创作者能够在创作这件事情上达到内向性与外向性的统一,写给自己的同时也能够取悦读者。但在内容这个内核之外,作为一门生意的新媒体是离不开流量获取与变现的。至少变现的规模大于人力成本和流量获取成本,才能够算得上是一门划算的生意。

从个人的观察来看,自媒体的收益来源主要有两种:流量变现 和 内容变现,本篇主要聊聊流量变现的部分

流量变现:平台分成

流量变现的最初级形式是依靠平台的分成实现收益,这也是原创实力较弱或者知名度不够的腰部账号最主要的收入来源。对于腰部账号,由于没有足够的入场资金,成本是必须考虑的问题。

先期不考虑内容投放或付费运营的方式,单纯依靠内容从平台获取流量,那么主要的团队成本就归结到人力资源成本上。

以单个编辑月收入10000元计算,考虑五险一金和办公支出,对于公司来说每个编辑的月成本在15000元以上。以每月20个工作日计算,那么每日需要至少创造出750元的收入,才刚够覆盖其人力成本。

对于他们,问题就收敛为:钱,从哪里来?

答案是一个简单的公式:

分成收益 = 平台1收入【千次阅读收入(CPM) * 阅读量】+ … + 平台N收入【千次阅读收入(CPM) * 阅读量】

取决于发展阶段的不同,各平台对于千次阅读(CPM)的广告分成不一,通常在0.5元-5元的范围内波动。

  • 对于发展初期的平台,由于需要快速吸引作者的入驻、实现内容覆盖和作者覆盖的目标,故而采用平台补贴的方式操作,作者能够获得的CPM通常较高,存在一定的溢价情况。
  • 对于成熟阶段的平台,内部的流量分布和分成机制趋于稳定,外部的用户群体和社会知名度也达到一定量级,作者能够获得到的CPM较为稳定,但是整体收入得益于流量规模较大,还算尚可。

一如当年的百团大战让店家和用户都得到了补贴,考虑到当下的内容平台呈战国之态,有吸引力的平台分成策略目测会继续持续一段时间。

对于头部账号而言,除了分成部分外,还有来自各家的激励和扶持。结合各家平台已经公布的计划,单个账号的激励额度普遍在万元左右。

  • 头条号:千人万元计划、礼遇计划(在原有收益基础上,头条号平台每月向至少 100 名创作者提供 1 万元人民币奖励)
  • 大鱼号:量子计划、大鱼计划(每期评选出超过1000名创作者获得万元奖金)
  • 百家号:百+计划(上榜作者有机会获得最高一万元的创作奖金)
  • 企鹅号:芒种计划(100%的广告分成 加 原创补贴)

回归到最开始的算数题,750元的日收入从哪里来?如果仅依赖平台分成的话,以CPM 1元来计算的话,那么每日需要获得75万的全平台阅读量。对于原创的腰部账号来说,每日75万的阅读量存在一定的压力,但是考虑到团队规模较小,预期还是可以打平。但对于做号者来说,则实打实的存在盈利空间。

流量变现:承接广告

平台的广告分成,本质上是将自己的内容流量交给平台来出售。如果自媒体能够做出自己的品牌,就可以自己承接广告。平台广告分成和自己售卖内容软广的关系,好比普通橙子的销售和褚橙的销售,品牌带来的溢价提升不止10倍。有能力独自承接广告,这也是大多数腰部原创账号努力的第一个节点目标。

在多平台的情况下,一个自媒体与广告主的合作流程通常是:承接广告意向、就广告主需求创作、就创作内容与广告主反复磨合、通过自己的账号进行发布、汇总多平台的数据表现给广告主做结案。其中,最耗费精力的是就创作内容与广告主反复磨合的过程,越是腰部的账号在这个阶段的话语权就相对越小,返工的次数也就越多。

在微信、微博平台上,由于主要依赖关系分发,自媒体的广告价格通常是跟账号美誉度、账号粉丝量直接挂钩。个中翘楚如公众号“咪蒙”,网传头条广告价格60万,二条35万元。在效果监控上,投放前通常能够基于账号的过往粉丝阅读量估算出一个广告触达量,如果广告够软、阅读性够强,就能收获更多的转发阅读量。

但是对于内容推荐平台,自媒体需要重新审视广告触达量的问题:在内容展示量与粉丝量没有强关联的情况下,怎么才能满足对于广告主的承诺?它需要自媒体将广告处理的更软、延续自己账号一贯的内容调性和图文风格,从而才不至于出现“正常内容十万加,软广内容零分发”的窘境。

给我留下深刻印象的,是二更在2016年所承接的Lee的广告。2016年8月,二更同牛仔裤品牌Lee合作了这样一则视频:

邀请几对情侣参加一则测试,要求男友不看脸通过臀部和腿部来猜测哪一位是自己的女友。几次测试下来,由于女友换了裤子导致多位男生都没有找对。问题来了:为什么换了裤子,就能穿出远胜平日的更好的腿型臀型?时间回溯到几位女生更衣间的环节,谜底揭开,原来她们都换上了Lee牛仔裤。从而,得出广告主题:这一件新衣,连男生都觉得应该买。

视频一经上线,3天内就席卷全网1300万播放量,仅在头条平台上,这一则视频就以“女生换上一件新衣服,相恋2年的竟然认不出,签错了手!”为题,获得了310万次播放。这个案例可以说是内容与广告双赢的典型了。

“向前进,向钱进”上:自媒体的流量变现路

310万次播放的广告

当一个自媒体能够独立承接广告后,它也正式从内容平台的投稿者角色转化成了利用内容平台实现分发的媒体角色,具有了被资方市场认可的价值。达到这一层面的账号,已经可以过得衣食无忧,一个大单往往就能够覆盖一个月的成本了。它们除了拥有跟平台的议价权以外,自身也会成为平台的广告主,通过内容投放广告投放,快速积累自己在平台上的影响力和号召力。

流量变现:自营电商

不甘于被媒体性束缚的自媒体显然想的更多,他们开始进一步深挖自己的流量价值和粉丝价值, 开始提供附加值服务。从而,进入了流量变现的第三个阶段:自营电商。
抽离来看,其实进程很明确:

  • 委托别人卖广告
  • 自己来卖广告
  • 给自己卖广告

广告主投放的目的一定是希望获得超过投入的收益。当自媒体自己卖广告时,期望的是不在与别的广告主共享自己的品牌形象,自己完成体系内闭环,获得更大的收益。

之所以将其仍然归类到流量变现,是因为内容是这类自媒体获得流量的方式,最后实现变现的还是实物或虚拟产品。2016年,内容电商的概念很热,很多自媒体都涌了上去,但是缺乏电商背景让很多自媒体又节节溃败。将内容与电商很好结合的自媒体并不太多,典型者如一条、年糕妈妈等。

出于对母婴教育市场的兴趣,很早就开始关注亲子类自媒体,以下也会以“年糕妈妈”为例进行阐述。

2014年,喜获宝宝的李丹阳开始了“年糕妈妈”微信公众号的创作。这时的她,更多是兴趣驱动,做着基于自身知识、育儿经验的分享。

2015年,“年糕妈妈”出现10w+文章,粉丝数超过10万,算是实现了第一个突破。进而,“年糕妈妈”组建了自己的编辑团队,开始将一个兴趣爱好正式变成项目来运营。深耕后的项目开始有针对性覆盖教育、辅食、陪玩、孕产等不同垂直领域,内容更有体系化和专业度,面向特定受众以内容矩阵的方式来抢占市场。在这一阶段,“年糕妈妈”身上的标签,已经是一个职业运作的亲子自媒体。

2016年,“糕妈优选”电商平台上线、切入母婴电商,首次团购销售额超过百万。在这一年里,“年糕妈妈”把内容和电商更紧密的结合,融资以扩充规模,用内容影响消费决策,依托独代非标商品获得更高毛利。

如果你已为人父母,纸尿裤、奶粉、童书、玩具等都算得上是刚需。大品牌的典型性商品价格已经近乎透明,各大母婴类电商都在以此类产品作为引流点赔本赚吆喝。对于自媒体来说,切标品市场无疑于以卵击石,只有非标品才能够避免用户的比价冲动、更容易的促成交易收获利益。但非标品也存在一个用户认知的问题:为什么用户要去花更高的价格购买一个对于主流消费市场而言并不熟悉的品牌呢?自媒体的内容教育,在这个过程中扮演了关键角色。

以防晒产品的销售为例,通过文章教育用户美国儿科学会建议的儿童防晒的注意事项是如何的,儿童防晒霜的成分是如何的。在知识介绍部分之后开始商品部分的宣导,对跨境主流产品进行了测评,最后落点到自家销售的产品。为什么只测评跨境产品?根源就在于跨境商品来说,保真是第一敏感度、价格已经不那么重要了。除了做海淘非标品之外,700万的粉丝量也让年糕妈妈有底气做独代的生意,进一步扩大毛利。

成长之路难免坎坷,年糕妈妈也遭遇了“假货风波”。2016年中,用户反馈购买的商品有假货的嫌疑,与客服沟通过程中遭遇种种不顺,最终演变成微博上一个专门的话题#年糕妈妈卖假货#,成为了“年糕妈妈”成立以来第一次公关风波。站在从业者的角度,我个人更倾向于相信这是因为对供应链把控不足以及客服体系跟不上导致的。在商言商,供应链和客服体系是自媒体人进化到内容电商需要补习的一课。

2017年,年糕妈妈的商业化之路步伐更快,除了实物类商品销售的不断完善外,还上线了“育儿课堂”这样的知识付费产品。打造专家化团队、树立权威IP形象,“年糕妈妈”开始讲一个更大的故事。

很荣幸,16年底我参加了有赞4周年的年会,会上年糕妈妈CEO林威的发言让我得以一窥自媒体自营电商的门道。彼时,年糕妈妈的月销售额就已经稳定在五千万左右了。
年糕妈妈的自我剖析:

  • 坚持良好的内容,其前50W粉丝是在0推广费用,靠内容传播获取来的。
  • 稳定的供应链【重点】,包括: 自建仓库,全国有三个货仓,双十一支持发货60W件 建立 跨境货仓,覆盖海淘业务。
  • 1/3的独家代理产品,保证利润率
  • 自己造货、加速品牌变现过程、保证利润率。

再次强调,在内容电商中,内容起到的作用主要在“推广”,即内容好坏影响的只是电商的获客成本。

但对于电商来说,最看中的并非获客成本,而是复购率,其商业逻辑的链条是:内容–>粉丝–>复购的传导过程。在复购的环节上,影响用户决策的就不仅仅是内容的阅读体验了,电商本身的下单、物流、客服体系同样重要。故而,自媒体做电商最大的阻碍: 不是懂缺懂内容懂粉丝的文化人,而是懂货品懂供应链的生意人。


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