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从keep的走红过程聊聊运营策略

t一、产品介绍

Keep是一款具有社交属性的移动健身工具,上线105天即突破百万用户[1]。此后用户量节节攀升,上线两年后就获得了8000万的用户体量,成为近年来爆红的现象级产品之一。Keep面向用户的健身需求,逐步由工具型的「移动健身教练」向融合社区、电商的综合型运动平台转型。

t二、Keep冷启动策略

已知Keep上线百日就获得了百万用户(注:有资料说是200万的,然而不管是哪个数据,如此量级的快速增长都可以说明Keep在三个月内度过了产品的冷启动阶段),因此接下来将Keep在2015年5月之前的运营动作做一个复盘。

2.1目标人群

尽管Keep从发布之初起就加入了许多社区类功能,它的核心功能仍然是「移动健身教练」,产品是带有工具属性的,要解决用户找健身资料难、实时实地锻炼更难的问题。在这个前提下,推出实用、专业的内容就必然成为Keep早期发展的重中之重。

我们可以从时间、金钱、信息等方面细分用户对健身的需求:

  工作太忙没有时间去健身房,家里又没有器械
  想健身但消费能力不足以办健身卡或请私教
  网上攻略太多,不知道哪个靠谱
  个人健身乏味,看不到成效,不能坚持

在冷启动时期,目标人群一方面要满足具有自主的健身意愿这一条件,同时也应该具备「创新者」精神,即愿意持续尝试新产品、愿意为新产品提供反馈意见、愿意为好的新产品做口碑推广。同时具备这两点特质的用户就会成为Keep的种子用户,Keep也会在一系列的运营活动中与他们保持友好的联系。

2.2切入点与运营手段

Keep冷启动切入点:以产品核心功能为基点,打造微博微信和健身社区的新媒体矩阵,实施「埋雷计划」。

2.2.1以微信公众号为代表的新媒体矩阵推广

Keep微博、微信号的运营都早于APP的上线。微信公众号于2014年10月30日首次发文(比APP上线早了三个月),运营初期基本保持着两天一推送的节奏。

1、内容来源

  Keep原创文章
  其他自媒体转载文章
  健身达人授权文章

2、内容质量

APP推出以前,微信公众号推文的内容除了健身科普教程、健身故事外,还有相当一部分与健身没什么关联的生活花边,如《北京LiveHouse玩耍指南》、《这些信息会增强你的<星际穿越>观影体验100倍》等。另外,还有几篇与Nike、New Balance这样的运动品牌相关的文章,看来创始人王宁想做品牌的念头并非一时兴起[3]。

选取Keep微信公众号发表的前80篇文章进行分析(2014年10月30日-2015年3月2日),发现10月30日当天推送的四篇文章阅读量都过百,其中keep原创的《关于KEEP,你需要知道的事》和转载自「硬派健身」(APP于2015年6月上线)的一篇跑步科普文的阅读量超过500,体现出Keep当时可能在健身类垂直社区中做了相应的分发。

2015年以前的推文阅读数大多保持在100-200之间,阅读数相对较高的文章多数是转载文章。进入2015年,微信公众号的运营体现出两大特点:(1)健身科普教程的原创性专业性增加;(2)文章内容紧密围绕健身,通过科普文+名人故事+互动答疑的形式逐渐形成微信号品牌形象。

Keep在这期间推送过的人物类文章有11篇,之前推送的多是C罗这样的体育明星。从豆瓣转载过来的女神扫盲贴开启了Keep关注普通人健身生涯的起点。明星很远,微胖很近,豆瓣女神、知乎辣妈等平凡人的经历,会让用户感同身受,萌生「我也可以的想法」。

小结:经过一段时间的摸索和了解用户反馈后,Keep微信号以健身科普文的专业性、健身故事的贴切性和答疑解惑的互动性,获得了稳定的用户增量并持续运营。利用新媒体的社交属性,Keep在早期就深入用户群体,更加精准地把产品定位为健身的陪伴者。

2.2.2俘获人心的「埋雷计划」+「首席体验官」招募

1、「埋雷计划」

「埋雷计划」是Keep运营团队在产品上线前一个月,锁定近百个垂直社区及社群,在各种QQ群、微信群、BBS、贴吧,以及豆瓣小组里,通过长期连载品质较高的健身经验贴培养读者。在Keep正式上线后,运营人员通过积攒下来的KOL话语权告诉用户,这些都是一款名为Keep的APP能够带给你们的。这时再放出产品下载链接,推荐大家体验,形成APP用户转化[4]。

「埋雷计划」培养了Keep的第一批铁杆粉丝,形成了约4000人规模的内测团队,在他们的帮助下完善了Keep的上线版本,并在SEO上得到了很高的曝光资源位。

2、「首席体验官」招募

2015年1月22日,产品上线两周前,Keep在微博和微信号发起了「首席体验官」招募,关注Keep微博并转发即可成功报名体验官,并随机抽取50名(后追加至100名)转发者送上小礼物(毛巾)。用这种方式,Keep又在微博上获得了400多名体验官,利用微博的流量优势再次推广了一波自家产品。同样地,Keep的用户运营也做得相当完备,微博互动、发新消息都很及时得体,产品还未上线就树立了良好的口碑。在后来安卓端的上线过程中,Keep也沿用了这样的体验-反馈模式,力求将产品体验做到极致。

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3、微博推广活动

APP Store上线当天,Keep又在微博发起关注转发送礼的活动,获得2000+转发量。此后又2015年2月10日,通过微博账号“app菌”发布推广,并联合“回忆专用小马甲”等一批大号转发;2015月3月17日,联合微博账号“app蘑菇仔”进行推广。总体而言,Keep付费推广的动作并不频繁。

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小结:Keep的「埋雷计划」和「首席体验官」不仅拉来一批死忠粉,更关键的是这群早期用户本身对健身就有极大的兴趣和需求,他们的使用能够检验Keep这样一款重工具的产品能否满足用户的基本需求,从而对Keep训练课程的效果进行反馈和评估。

2.2.3产品功能迭代:打磨工具+社区品牌

Keep首先是一款健身工具产品,是它能为用户提供的核心价值,其次才是用户间互相提供价值。Keep采用PGC的课程生产方式来填充内容,在上线初期就为用户提供了多门靠谱的健身课程。而健身作为一项需要努力才能达成的活动,其社交性是鼓励用户长期参与的重要因素。为此,Keep采取的方式是让用户有且只有在每次训练完成后才能发布动态。这样做一方面激励了用户保持并记录锻炼,另一方面也过滤了没有营养的社区信息,减少了运营压力。

从上线初期版本更新的功能来看,Keep在保证用户使用APP健身体验的同时,抓住用户「打卡」、「炫耀」的心理,不断优化训练后的动态分享功能,刺激用户的活跃与留存,并吸引新用户的加入。

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图7:Keep早期重要功能更新(iOS版)

t三、轻量运营之道

根据健身多维度和渐进式的特点,Keep坚持轻量的运营来培养用户习惯。内容矩阵+话题运营,构成了Keep的轻量运营体系。

这个体系基于两个方面,第一个是APP的打卡、话题功能和社区。每次完成训练后,用户才可以打卡,内容编辑窗口有便捷的话题标签插入功能(包括最新和历史话题推荐),可以一键同步社交平台。Keep的很多活动都是联合社区和微博的话题功能展开。

第二个是丰富和传播势能的内容矩阵。健身内容根据训练体系、KOL、饮食结构、生活场景等不同维度分解出很多内容。内容空间虽大,但专业性和体系的要求都非常高。

在这个轻量运营体系中,首先是内容规划。在微信公众号上,Keep有“活动、答疑、福利、分享、课堂、食谱”等十多个常态轮换栏目,栏目的焦点图风格统一。

在微博上,常态话题有“#Keep课堂#、#KeepEatHealthy#、#Keep问答#、#Keep Talking#”等不同的内容体系。内容专业度、新鲜度和规范上都做到很高的标准。下图是部分话题的总阅读数。

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在营销活动上,主要也是围绕话题形式开展。结合热点和节日,让用户通过APP社区或微博参与活动话题,送出奖品。话题形式有统一的主题,在微博上还有话题主页,也有机会上热门话题榜。

2015.6.26-7.20,结合综艺节目“真正男子汉”,发起#挑战男子汉#活动,通过Keep完成训练打卡,添加话题#挑战男子汉#,根据连续打卡天数,可参与不同的抽奖。转发活动微博抽送奖品。

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2015.9.25-10.8,国庆期间,用户完成Keep训练打卡,加上话题#带着Keep去旅行#,晒出旅行健身照,评选点赞最多、卡路里最多等奖项。

除了常规话题外,微博的热门话题榜则更有冲击力。运动里的“挑战模式”,通过KOL效应、好友邀请等方式有机会将话题冲榜,如之前的“冰桶挑战”。

205.10.27 微博开展大型话题活动#全民深蹲#,发布深蹲视频并@好友,被@到的好友一次做3个深蹲。包括主持人伊一、于嘉、田亮等多位明星直接参与和转发。

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下图是部分单次话题活动的微博数据。

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t四、品牌合作的纵深

健身的用户群体和产业链上,有非常的合作选择。不同的品牌合作对于Keep有联合曝光、潜在用户导入、品牌价值输出、丰富互动形式和探索商业化等多重意义。在这方面,Keep尝试了非常多类型资源整合的品牌活动,是运营体系中,最色彩丰富却饱含商业意义的一环。

一)运动品牌的深度资源互动

用户的最大共性是运动,运动品牌在品牌契合度、市场资源上都有很大的合作优势。除了品牌价值输出外,它们与Keep在用户的互动和体验上的诉求更为一致。在活动形式上,双方的合作链条可以更长。

2015.7.20-8.16,Keep联合Puma 发起#抛开借口#24小时运动挑战训练营大型线上线下体验活动,每个品牌合作方以各自战队形式参与最终的现场挑战。在Keep的战队报名上,用户在Keep内完成训练打卡,带上#抛开借口#+身型照,参与战队报名,选出4组共16人参与现场挑战赛。

8.15-8.16 现场挑战赛期间,Keep内用户参与训练打卡并添加话题#抛开借口#,累计卡路里前三获得Puma装备,并抽取30名送奖品。

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整个活动全称以健身主旨。活动期间,Keep通过两次线上的话题联动线下,Puma作为主办方,投入了大型品宣资源和实物奖励。#抛开借口#微博话题的阅读量达到1.4亿,讨论30.3万。

二)用户群体的价值输出

除了运动共性外,Keep的用户还可以挖掘出年轻,活力和cool等属性,与一众的年轻时尚品牌吻合。通过联合的主题活动,Keep尝试了品牌价值输出以及丰富互动形式、合作方获得精准用户互动体验、品牌认知以及转化。

2015.11.13-11.27 Keep 开展微博话题#有型的人让我心慌#多品牌联合系列活动,包含new balance、bong、乐视、有货等6个品牌参与。每期活动针对一个品牌定制专属海报,关注并转发活动微博参与,送出品牌的赞助礼品,每一期持续2天,连续6期。

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活动形式相同不复杂,通过统一的话题#有型的人让我心慌#将品牌和宣传效应联动放大。6次活动平均的微博转发量1620次,微博话题#有型的人让我心慌#的阅读量817.5万。

2016.5.14-5.20 与优衣库的合作中,用户通过Keep跑步功能跑出“U形”轨迹图,在社区#跑出优表现#话题下分享轨迹图,抽送优衣库的奖品。

跑步类APP有不少品牌合作都是通过这样的形式,用户跑出合作方的品牌形象图案来赢取奖励。APP可以获得有效的用户激活,用户的行动很好地为合作方传递了品牌形象。

三)传统媒体的意外爆红

在流量渠道泛滥,但成本普涨和用户质量堪忧的当下,很多人考虑并尝试回归影视媒体的投放。单次的合作费用(费用不等同成本),模糊的用户量回报,很容易让人望而却。但面对精准和稳定的用户覆盖、巨大的品牌附加效应,如何权衡。

2015.10,Keep选择了“快乐大本营”,由于跟节目本身的植入合作费用高,普遍做法是搞定上节目的嘉宾,通过嘉宾的表述和展示来传递产品和品牌。

2015.10.31的“快乐大本营”上,提前锁定了当期做电影“我是证人”宣传的嘉宾鹿晗和朱亚文,鹿晗的商业合作成本较高,故Keep曲线选择了与鹿晗同台的朱亚文。加上杜海涛也是Keep(杜海涛微博也有合作展示过Keep的训练)的用户,节目中很自然通过屏幕展示了Keep。

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投入的费用预计在40-60万,节目后的一个月获得的用户增长超过100万。

四)广告效应的多级联动

2016.6,围绕主题#自律给我自由#,Keep制作了第一支品牌宣传片,进行了规模地面广告投放,同时联动线上的多级活动。

1、2016.6.3-6.12 ,【邹市明拳击燃脂】课程上线,用户完成训练后可以获得专属徽章,打卡发布#自律给我自由#话题,以及分享到微博,可以分别抽取奖品。

2、2016.6.4-6.30 ,Keep 的城市灯箱、体育场广告投放期间,用户与广告合影并在微博发布话题#自律给我自由#,每天送出奖品。

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3、2016.6.13-6.20,用户微博晒出健身前后的对比照,并添加话题#自律给我自由#,参与抽送奖品。

这个系列的宣传中,除了拍完华丽的广告视频和投放外,针对制定好的主题,利用多级的子主题活动,将话题汇集到中心来,让线上的用户渴望遇见广告,遇见的用户渴望成为话题的主角。

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