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微信公众号五周年:折腾自己,成全他人

tt是时候,该总结一下微信公众号这 5 年的变与不变。 t

t微信公众号五周年:折腾自己,成全他人

t微信公众号又名微信公众平台,正式推出是在 2012 年 8 月 23 日。换句话说,到了这个月的 23 号,它就要迎来 5 周岁生日了。

t5 年间,公众号数量超 2000 万,月活用户超 9 亿(新榜昨日透露微信最新数据)。太多创业者、媒体人伴随着微信公众号迅速成长起来,互联网也业态中也多了一个岗位新媒体编辑,商业投资逻辑中内容变现也成为了重要一环。

t回顾这 5 年,变化实在太快。这一路,我一直在找新媒体的基本逻辑,也就是说在这万变之中,是不是存在一个不变的点,它不只是呈现的结果,更多的是做事基本路径与思考。

t一

t7 月 19 日,公众号“小道消息”发表一篇名为《你的微信公众号数据也下降得很厉害吧?》的文章。冯大辉是“小道消息”的主理人,经常在舆论指向微信公众号红利期消失时,力挺微信是内容创业者最好的平台。

t而这次的文章中,他却遗憾地表示,微信公众号数据确实下降厉害,同时微信在最近的改版中,新添的“看一看”,允许定期发布文章、允许自动保存素材等未能真切满足用户需求。

t第二天,“三表龙门阵”三表推送了一篇文章《裹足不前的微信》,认为微信数据下降与冯大辉们的写作能力并无太大关系,更多是微信团队的不作为,并且指出当“克制”成为微信团队的铁律时,“裹足不前”与“克制”也就只有一线之隔。

t是不是微信动作变慢了,每一步开始走得谨慎到让人丝毫察觉不出进步?

t二

t魏武辉则在公众号“新榜”上给出了另一个观点:内容创业者做App,是时候了。

t魏武辉在文章中说了两层逻辑。一层是文章传播逻辑;另一层是用户阅读逻辑。

  • tt第一层说的是传播逻辑上:号 > 社交链条 > 热点文章 >…… t
  • tt第二层说的是用户阅读上:内容创作者与用户强链接。 t

t我猜测这便是魏武辉当下的投资逻辑。

t正如观点所说,内容创作者与用户强链接越来越显著,其实换句话来说,是内容创作者要想着法子提高自身内容创作能力,加快内容创作速度,跟上内容变化形式;同时,对于用户的链接形式不止在于公众号,当然也不仅仅是App,还有社群、社区,其他工具等。

t在这点上,前段时间刚获得达内教育 2250 万元 A 轮融资的“人人都是产品经理”也是异曲同工,透露出来的资金用途(加大课程研发力度和品类开发,完善教学体系,吸引优秀人才加强团队建设,并在“内容”上继续发力)也是针对内容创作者端,同样也是用户端的链接能力加强。

t与其说,微信变化了,更重要是说我们作为内容从业者需要更换自身的思维。

t“你”的新媒体思维是不是固化了呢?

t三

t早在2014年,业内就存在——“内容创业已经到了瓶颈期”的说法。在我看来,这不过是内容这个行业还是内容创业者自身,走到现在必需经历的拐点。

t从内容的生产角度去看,原来的拼装、到后来的专业化生产、再后来的资本入侵加快了生产速度。

t当我以为从内容质量和内容生产速度而言,应该到头了,没成想,还有内容传播速度,内容激活用户的能力。

t后面就又有了新媒体4.0的说法,社群时代的到来以及现在知识经济这门行当的出现。

t这反映了创作者对内容从生产到传播,甚至形式各个角度的变化。

t四

t与内容生产相对应的便是,内容的商业化。

t内容给我们最直观的感受,就是流量。得到传统报纸、资讯网站的影响,内容变现的最初形式便是广告变现。

t我还记得 2015 年末,罗振宇在某次公开演讲中劝告胡辛束、“深夜发媸”徐老师一定要卖货,并且指出了八大理由,其中包括广告对企业的戕害、卖货是结构性思维的呈现等。

t自媒体们纷纷走向了内容电商之路,从一开始不知道如何写软文,导致货卖不出去,后尝到甜羹,甚至到近两天爆出——

t公众号“黎贝卡的异想世界”用 3 条推文 4 分钟卖光 100 辆 MINI。

t无论是从自媒体的创意、甲乙双方的契合度的角度,还是用户对于微信生态下内容而逐步降低的付费门槛的角度,这的确是一个令人诧异的成绩。

t期间,也有一部分内容创业者,从营销变现、媒介变现,找到了新的玩法,干起了广告公司和公关公司的买卖。

t内容商业化如此繁多,你又该如何选择?

t五

t今年,知识经济甚嚣尘上。

t更多人似乎没有注意到,罗振宇在2015年末的那场演讲中,谈及的卖货第 6 个理由,提到了知识本身就是一门生意。

t一直到 2016 年 5 月 28 日,罗辑思维独立知识平台“得到”上线了《李翔商业内参》,知识经济才开始被大家重视起来。

t当时,罗振宇估计 2017 年底,知识经济将会成为一个重要的大风口,现在看来,早了半年。

t关于知识经济这个市场有多大,初心资本出具的行业研究报告中,测算出合理的知识付费市场规模区间为159 ~ 480 亿元。

tt(在此,作者选择图书市场为例,缘由图书市场更加贴合知识经济,读书目的意为实现自我提升、培养兴趣、增加谈资、技能培育等,说明:2016年我国图书市场规模为690亿元,扣除教辅(占比17%)和少儿读物(占比20%),其他类别的图书市场约434亿元。) t

t知识经济这一行,无论是内容生产者,还是内容消费者的个体价值被充分调用。

t从2015年底的知识付费初见雏形,到如今得到、知乎、分答和喜马拉雅FM成为知识付费领域的四大平台,才过了一年半时间。

t我和上述其中一块产品的运营负责人探讨,你觉得运营的关键是什么?和我的想法大同小异:便是对 KOL 的深度运营,包括价值的深度挖掘,产品的差异化设计以及资源的重新整合。

t这让我想到了最近听新浪微博副总裁曹增辉课程时所说,时至今日,对于微博团队而言,最重要的便是内容生产。他有半句没说,最重要的是,一个合理的机制引导平台内的KOL高质量、快速度、多形式化生产内容。

t曹增辉还讲了一句引发我的思考,就是微博天然的社交属性,让其在抓住先机提前积累行业头部大V后,能够形成极强的壁垒。

t那么现在,知识经济从业者所做的对于KOL的深度运营,应该就是在建立壁垒的过程吧。而大家也都在摸索,这个壁垒包括产品逻辑结构、产品形式、营销传播…当然,我们能不能考虑进去社交属性?

t六

t还有一方,整篇文章到这,也应该谈谈了。那就是用户。

t我们在做内容的时候,考虑更多的是用户是我们的受众、信息的接收方;是不是忘记考虑了用户也是我们的传播方?

t举个例子,知识经济有很多呈现形式,大家都在思考做什么样的知识产品,是沙龙还是付费社群,抑或是线上课程?又或者邀请怎么样的导师,咖位,授课逻辑结构?还有就是文案,预热文案、宣发文案、渠道文案?

t这里还有一点就是媒介渠道的铺设,从我《知识经济下半场》一文中,很多企业都早已学着主动去建设媒介库。但是,你似乎还忘了一点,就是用户的自传播,尤其是设计出对于用户有价值的传播链条,使其愿意主动为你的产品背书。

t在这一点上,“用户”的价值显得尤为重要。

t知识产品亦是如此,其他内容商业产品更是。尽可能多地设置传播细节,引导用户主动传播,内容从业者可是一刻都不能怠慢啊。

t七

t最后,我们再回顾一下:内容创业的基本逻辑是在于内容创作者和内容消费方的不断优化运营,换成通俗的话就是说——折腾自己,成全他人。

t无论从内容生产发展来看,还是内容商业发展来看,抑或是用户心态发展来看,内容生态总归是变得越来越专业,并且越来越健康。

t八

t如果,再次看到微信数据下降这类的言论,你我在心里想的便是——

t只要在改变,便是机会;而成熟市场的机会,是留给专业、细心、有能力的团队的。

t祝好,内容创业者们!

tt

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