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不懂这些,别跟我说你懂社交类产品

社交的本质

1. 怕孤独

因为自然的选择,让习惯群居的人类生存下来。反过来说,人类没有能力在自然界独居(相对老虎这类独居动物)。

所以,自然在我们的大脑里制造一种机制:当我们长期收不到同类向我们发出的信息时(任何形式的),我们就会觉得焦虑,会感到孤独。

映射到现在的生活中,我们时不时打开微信看有没有人联系自己,我们喜欢加入一些圈子希望找到志同道合的人,我们希望认识/渴望了解一些陌生人,等等的行为,都是为了解决自己的孤独感。

2. 被认可

我们害怕被忽视、被遗忘、被抛弃,而更渴望获得认可。

比如:一只被抛弃的猴子,脱离了群体之后,它有更大的可能会死于非命,会遭到别的动物攻击。而得到认可的猴子才能在部落里更好的生存,找到配偶,繁衍后代。

一代代幸存下来直到我们,所携带的基因就是“在意别人看法和认可”了。

映射到现在生活中,当我们在社交平台上,发自拍、晒包包、秀恩爱的目的是什么?

对,是为了得到他人的认可和肯定。所以就有了大家所熟悉的功能“赞”和“顶”。

总的来说:解决孤独感和寻求认可,是我们一切社会化行为的核心动力。

优秀社交产品的 4 个共性

移动互联网时代的社区趋向于自由化、垂直化、去中心化,一个 App 就是一个社区。

以前用户习惯于在 Web 端访问淘宝购物,对商品的选择更多依赖于评价体系、类目、搜索,如今更多的人选择先相信社区里熟人的建议,举例如美丽说、蘑菇街、豆瓣东西、微博、Pinterest,比起自己去购物平台直接购买商品,他们还是更信赖社交关系,因为社交关系带给人们安全感。

这里讲的社交产品涵盖国内外的产品,主要以移动端为主。要说明的是,一个优秀的社交产品不等同于成功的产品,毕竟赚到钱了才算真正完成产品的使命。它们可能在某些方面有亮点,值得写出来深入研究。

1)工具属性

代表产品:Instagram、美拍、nice

一个 App 两三个月用户数突破百万、融资千万,过段时间就销声匿迹了,泡沫是有但别总吹它,不然后果很严重,移动互联网依然是内容为王,工具横行的时代。上面三个产品都契合了女性用户的需求,即把图片、视频二次加工变成大片,呈现更美的画面。操作流程上力求极简,拍照-滤镜-发布-分享瞬间完成,通过社交网络的分享激发更多互动。

2)关系链

代表产品:twier、微博

Twier 创造了 follow 机制,微博将粉丝文化引入中国,然而小米却把粉丝文化发扬光大… 用户关注后形成了社交关系,互相关注强化了社交关系。另一个角度,不论是 twier 还是微博,它们共同特点是加速了信息的流转,聚焦于内容,从而聚集兴趣用户。「@」连接了用户和用户,让内容成为一种载体;「#」则生成了话题,通过聚焦话题,让更多的兴趣用户增加互动性,创造用户活跃的话题点。「@」和「#」让非关注用户间形成联系促进用户活跃。

3)公共区域

代表产品:Pinterest 、知乎

好的社交产品一定存在公共区域,这个区域相当于一个传播中枢。Pin 的图钉板和知乎的收藏夹都是把单一的信息单元组合成合辑,不同用户将内容打包,周而复始的更新内容。合辑被同好用户关注,这些用户讨论、分享合辑,促进内容曝光。持续的提醒机制,让用户养成消费习惯。公共区域在每个产品的展现形态不一,但目的相同,形成产品内的订阅。另外,通过标签了解用户画像,用大数据挖掘用户的使用行为,可以更好地推荐内容。

4)LBS

代表产品:微信、陌陌

LBS 让距离和空间融入社交活动中,据相关数据显示距离越近,用户深层次交往的可能性就越大,安全感越强,这最后增加了可能性。说的不是约跑……

社交产品的驱动力

常见的五种驱动力:食、色、名、权、利。

对食与色的追求是人的自然属性,生理决定的。对名、权、利的追求是人的社会属性带来的,是人类社会发展带来的。这五项在社交方面,起着重大推动力,合理利用,可以快速拉到一批用户。

食:食色这款产品,通过为拍出来的美食照片提供优质的滤镜,以及由其引出的食物信息推荐,成为一个很流行的APP。大家可常看到,各社区平台上,每个人也很喜欢晒出美食。
色:这个就非常多了,也是最为有效的驱动力之一。陌陌、探探等APP,尤其陌陌更是以约跑这个标签而大红,以及直播类产品的遍地开花、支付宝圈子的迅速建立起影响力等等,则是色这个驱动力在发挥作用。合理利用,不过度放大,不失为拉到用户的一个好的驱动力。
名:源于人都有虚荣心,具体在产品中的设计表现呢,如所有平台涉及到的用户等级体系,如较早的QQ等级,QQ会员等,以及直播平台按贡献的礼品,做成排成榜,激励其他用户打赏,等等,均是利用人追求“名”的一种虚荣心。
权:各种特权,常见有会员特权,社群中群主与管理员的特权等。
利:凡是涉及到钱而火起来的,都是这个由头,支付宝的集五福,微信红包,内容平台的打赏等等。

以上五点,为常见的社交产品驱动元素。

当然,除了由于人的属性带来的被动因素,还有用户主动寻求在社产中的回报,常见如:打发寂寞(微信)、知识(知乎)、经验(穷游)、娱乐(唱吧)、资讯(微博)。

这些积极面和消极面都可以合理利用,作为社交产品中的一种驱动力。

从0打造社交产品的切入方向

通过对三要素及对驱动力的了解,无论是从0打造一款新的产品,还是对现有产品进行优化,也就大致呈现几个方向:

任何一个社交产品,都应该能回答该产品的典型用户一个问题:我要找什么人,以一种什么样的社交方式沟通一些什么信息?为我提供一种什么样的价值?——四个what类问题。

如我要找互联网行业的从业者,以即时沟通及实名与匿名八卦的社交方式沟通职场上工作上的信息,为我拓展人脉,了解行业中的情况及业内八卦信息,也为找or换工作提供参考价值。——脉脉
如我要找热爱境外旅游而又追求穷游这种旅游方式的人,以发贴交流经验与分享游记的社交方式沟通关于出境游方面的信息,为典型用户我出境游提供一个参考及交一些志同道合的朋友甚至驴友。——穷游
如我要找喜欢美食、乐于分享关于美食的照片的人,以美食照片共享在社区,互相评论的方式,沟通参考关于美食的信息,为典型用户我提供关于美食的参考,美化拍摄食物照片等价值。——食色
诸如以上,对几个问题不同的回答,也便构成了不同的产品。

所以无论是一个新产品的进入市场或是对现有产品的优化,也大致有以下几个方向:

1.要找什么人?(熟人?附近的人?文艺青年?单身狗?在校生?创业者?……)

生活中熟人社交或社区,已被T厂占有。异性陌生人社交,陌陌占有。喜欢二次元视频星人则聚焦在B站,职场中白领则被聚集在赤兔、领英、脉脉等产品上。所以需要思考哪些还没有被聚集在一起的人群,并且这类人群彼此有潜在的社交需求且其他平台没有很好的满足?(如之前有许多人提及的广场舞大妈,此处只是举例,这可能是个伪需求)

2.要用什么样的社交方式/工具?(匿名?语音?红包?阅后即焚?直播?表情包?打赏?……)

认准了一群人后,搭配着不同社交工具、社交方式,也会创造出不同产品。文字社交,如早期的微博,图片社交有nice和in,视频社交有小咖秀,声音社交有陪我,直播社交就更多了……一些创新的社交方式,也会吸引一波用户。如在校园社交上人人网逐渐有些衰落之后,很多创业者觊觎校园市场,要找什么人基本是已知的——大学在校生,所以多在社交方式上下功夫,如黑白校园曾经的一个设计——匿名。同样一类人群,通过组合不同社交方式,也会构成各有特色的产品,如陌陌和探探。

另外,人的社交方式和工具一直在变,就像表情包也一直在变一样,现在的“老年人表情包”曾经也是很多年轻人总在用的表情包一样,而同样是微信的表情,几年前与现在的表示的含义也有所不同,所以延长社交产品生命周期,也在于对社交方式与社交工具的变化研究,及时地跟进社交市场动向。

3.优化现有的“人群”与“社交方式”到极致。(引导更多人成为目标用户,引导现有用户积极交流沟通实现破冰等……)

要找什么人和要用什么样的社交方式方面,还属于人无我有的阶段,而优化二者,则是人有我优的策略。如切入婚恋社交的产品很多,百合网、花田交友等等,而常见的社交方式也都已被设计出来了,接下来需要做的就是将匹配率提高到极致,如果匹配率提高,单身狗们能在上面找到合适的异性伴侣,自然就创造了极大的用户价值。所以各家产品会在优化匹配率上,下很多的功夫,如让用户在签名上介绍自己,引导用户多发照片,收录用户各种兴趣爱好信息等等。同样,偏重于信息内容的社区产品,也在不断优化人与信息的匹配率,都希望首页所展示的内容是用户所喜欢看的内容。

社交产品和其他类别产品不同,社交是一种刚需,但除了和熟人等社交,较多社交并不足以成为大部分人必需品,如同一个喜欢电影的人,他可能并不一定必须要和喜欢电影的人进行交流,而如工具类或电商类等产品,看天气看时间买东西则是几乎任何人都需要的。所以较多情况下,社交类产品是需要对用户进行引导的,某些社交并非人类刚需,但是一旦聚集起了一类用户,成功一个产品,它可能成为用户在上面花费时间最久的产品之一。

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