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Jacky说用研︱说到深访,最容易忽视的8个非提问技巧

之前行业里几个老司机聊天,说到现在的用研小朋友,一提到用研方法都说的头头是道,但是一上现场实操就稀里哗啦。例如最基础的用户深访,说起来简单,不就是跟用户聊天嘛,但实操时就会出现冷场、磕磕绊绊、问题跑偏、让被访者“带跑了“、”教育“被访者等等问题。之前刚写了一篇关于用户需求的文章(参考:Jacky说用研︱三招两式讲需求,看完你们也懂需求了),而深度访谈是挖掘用户需求最常见的方法,接下来我也分享下自己的深访经验。

对于深访大纲内容的书写、深访提问的技巧、深访资料的整理,我推荐如下这几本讲得比较全面的书(头两本是同一本书的不同版本,重点看大纲书写、访谈技巧;后一本重点看深访的准备与实操的工作细节)。关于访谈技巧在这些书籍中以及网络上已经有很多了,而且不同行业、不同项目类型的访谈技巧也会有不同,需要靠大家自己学习与摸索。

在这里我介绍的是在深访过程中比较容易被忽视的“非提问技巧”。深访,顾名思义就是按照一份结构化的大纲,针对特定的用户进行开放式/半开放式的深度访谈,这个过程中访谈的技巧固然很重要,不过就像跟人聊天谈话一样,地点、氛围、情绪、肢体语言等方面的技巧也是同等重要的,甚至会影响到一次深访是否能够顺利完成。用研初学者切记要注意以下8个非提问技巧的使用。

Jacky说用研︱说到深访,最容易忽视的8个非提问技巧


1、深访前,牢记研究目的与思路框架

任何一次研究项目都有一系列具体的研究目的,以及结构化的研究思路框架,在书写定性访谈大纲时就应该根据研究思路框架,将访谈时要提问的问题、要观察的场景、需要用户演示的操作等等梳理清晰,并且在团队内部讨论大纲时需要初步明确这些内容是否能达到这次研究的最终目的。

但是我们在与用户一对一进行访谈时,是不可能一直拿着纸版大纲,完全按照题目一个一个的念,那样会破坏掉访谈的流畅性,因此研究员在进行现场访谈之前,需要牢记本次研究的目的与思路框架:

(1)我们在进行访谈时,除了提问,还需要跟用户进行非语言的交流与沟通,以及观察用户的表情、肢体语言。如果研究员一个劲儿在看大纲,会破坏掉访谈的互动氛围,用户只会觉得这次“聊天”很沉闷;

(2)按照清晰的思路去提问题,会让整个访谈过程更舒畅,不会磕磕绊绊的,即使是在访谈时遗漏了一些问题,也不会造成本次访谈方向性的迷失。而那些遗漏掉的细节问题完全可以在访谈结束时,或者邀请用户操作演示产品时,迅速的进行检查补问。

2、合理安排深访行程,不要疲劳应战

(1)研究员进行访谈时,一般会尽量迁就用户方便的时间和地点,特别是做入户深访,还要到用户家里去,经常会出现在一个城市里要穿过大半个市区去到指定地点的情况,如果是在北京、上海这样的城市,很多时间都会花在路上。因此合理的安排行程很重要,研究员需要提前准备资料、吃饭、上厕所、短暂休息,如果行程安排的过于紧张的话,人很容易被搞得精疲力竭、烦躁有情绪,这样很难保证有高质量的访谈。一般一天进行2-3场访谈是比较合适的,如果是在工作日迁就用户的下班时间,一天1场都有可能;

(2)在访谈结束后,团队成员也会根据本次访谈进行简单讨论小结,总结了解到的用户信息、反思哪些问题还未解答、访谈过程还需要怎样优化调整,访谈结束后的整理工作还是很有必要的。因此在一天的访谈工作间歇是需要空余点时间进行总结调整的,不要把行程安排的匆匆忙忙。

Jacky说用研︱说到深访,最容易忽视的8个非提问技巧

3、地点选择能使用户轻松自在的环境

用户深访,首先是一次聊天,其次是一次专业的、有任务清单的聊天,因此在选择访谈地点时,要注意考虑以下几点:

(1)要选择用户的“主场”或者“中立”的地点,用户家里是最合适的,用户会觉得他是在自己的地盘上,可以放松自在的跟你聊天。或者选择外面的咖啡厅和茶室等,是一种比较中立的地点。注意第三方调研公司的访谈室在某种意义上并不是“中立”的地点,用户会觉得这是你的公司,我是来做客的;

(2)访谈的环境要安静、舒适,方便进行录音与做记录,不容易被旁人打扰到;

(3)如果是要获取用户使用产品的具体体验痛点的,就一定要到用户的真实使用场景中去,研究家居家电产品的要到用户家里去,研究汽车的要到用户车上进行陪驾,研究手机的要到用户的各类使用场景中去体验。

4、进行深访的研究员身份背景最好与被访者是对等的

人与人之间进行交流与沟通,身份与背景相同相似的比较容易有亲近感,比较容易有共同语言,比如相近的年龄段、相近的社会地位、相同的圈子与兴趣爱好等。但一个团队里不可能有那么多种多样的人员存在,是需要通过一些技巧进行化解的。

(1)访问一些社会地位较高的、较成功的人士时,最好是选择年龄较长、相貌成熟的研究员进行访谈,同时选择的访谈地点也应该更加正式和安静一些,研究员的衣着和谈吐要更稳重和成熟;

(2)要访问一些90后,自然最好选择年轻人作为研究员了,这样大家才更有共同语言。对于年龄较大的研究员来讲,融入小年轻的话题中心还是有一定困难的;

(3)对于性别,老练的研究员一般不会遇到访谈障碍,但是如果访谈内容涉及到较为隐私敏感的产品或话题,选择同性别的研究员还是最佳选择。

以上说到的这些,并不一定是绝对的,只是一些最佳选择,只要不出现如图的画风就好。

Jacky说用研︱说到深访,最容易忽视的8个非提问技巧


5、与陌生用户访谈,要努力营造轻松的氛围

一般的用户深访,研究员与被访者都是第一次接触(除非是之前做过类似用户日志等工作,用户已经充分理解本次访谈的目的),两个陌生人见面,用户很可能会有排斥感、会有戒心、会不知所措、会疑惑访谈的目的、会不愿意畅谈……因此除了良好的访谈技巧外,努力营造一个轻松的访谈氛围,也是非常重要的。如果用户本身是很健谈的,仅仅是因为陌生感带来的拘束,以下这些方法可以帮助打开他/她的话匣子(以入户深访为访谈场景):

(1)一进门时必要的礼貌和寒暄是必不可少的,在双方就坐正式访谈之前,研究员还是需要讲一些热场的话题,拉近双方的距离,不要干巴巴的一开始就单刀直入直奔主题。可以根据当天的天气、小区的环境、用户家里很别致的装修等等轻松的话题开始聊起,让用户放松,让他/她真的觉得你是来聊天的,而不是考试他/她、甚至审查他/她的;

(2)研究员与用户就坐的位置很重要,我记得以前看过一个关于沟通技巧的培训课程讲过,医院里的门诊医生给病人问诊时坐的角度是最合适的。除了办公桌位置的缘故,这种两个人呈大概30-45度夹角的就坐位置,第一足以充分的进行面对面对话、眼神之间的交流、肢体语言的互动等方面的沟通;第二避免了两人平行就坐时不能面对面直接交流的障碍;第三避免了两人正面就坐时的压力(特别是访谈刚开始时)、尴尬(特别是夏天、被访者是位女士时)、不知所措(不用疑虑目光到底该注视在哪个位置)。所以在用户家里时,L型沙发、餐桌的垂直两边位置是访谈就坐的最佳选择,一方面是距离适中,另一方面是角度适中;

Jacky说用研︱说到深访,最容易忽视的8个非提问技巧

(3)在用户回答问题时,研究员需要通过微笑和点头等肢体语言,对用户的回答表示确认与认可,同时这些良好的肢体语言还可以鼓励用户多谈自己的看法。关于肢体语言的魅力,童鞋们可以参考类似《FBI教你破解身体语言》等书籍进行学习借鉴。

6、不要独自去访谈,男女搭配,干活不累

(1)对于一次陌生人的深访来讲,被访者是有戒心的,研究员同样也要有戒心,特别是一个女孩子自己去做访谈,又到用户家里面、或者是陌生城市的陌生环境(甚至是看起来就感觉不安全的环境),一定要至少两人结伴而行。我们是去工作,不是去探险;

(2)在做深访时,研究员是需要有具体分工的,要有一个人专职做访谈,他不需要做记录,要确保始终与用户保持顺畅交谈的状态;还有一个人专职负责记录、补问、拍照等工作,因为他不用考虑去跟用户做很多语言与非语言的互动,就能更加专心记录本次访谈的重要信息,思考用户谈到的内容,根据用户信息以及自己的思考进行及时的补问,同时发现一些有意思的现象时可以进行现场拍照,这第二个人的工作内容其实也挺多、挺重要的;如果这次深访是需要对用户使用产品过程进行全程拍摄的,最好是有第三个人来完成,从而确保录像设备的电量、存储空间在拍摄过程中不会出现问题,以及辅助拍照等工作;

(3)如果深访团队中有男有女的话,那就可以避开上文第4点提到的问题,这样对于被访者不论是男性还是女性,都是比较容易进行深入接触的。对于一名女性用户独自在家的情况,带上一个女孩子去做入户深访,是个明智的选择。

7、巧做现场笔记,你不是笔录员

上文第6点提到的那第二个人是负责做现场记录的,现在的访谈都会带着录音笔,那么在现场研究员的职责就不是记录被访者说的每一句话,而是有重点、有条理的进行记录。根据项目具体情况,现场笔记的方法大概分为两大类:

(1)结构化笔记:如果本次定性深访项目,是需要访谈后快速总结输出研究结果的,同时对于正式的笔录不过分依赖的话,可以在访谈大纲确定之后,将大纲内容做成Excel表格的结构化形式,研究员在现场就可以用笔做记录,也可以用笔记本电脑做记录,注意访谈现场得有地方放置电脑,同时电脑不要离录音笔太近。这种记录方式的好处是现场的第二个人可以同步的将本次访谈的大部分内容、重点内容迅速记录下来,访谈结束后也能迅速的进行梳理总结;

Jacky说用研︱说到深访,最容易忽视的8个非提问技巧

(2)视觉笔记:如果本次定性深访项目,后续输出的研究结果重点不是系统的分析报告,而是重点的用户洞察,以及一些创新创意ideas的话,可以采用视觉笔记、思维导图、甚至是草图等记录方式。这种记录方式的好处是可以根据用户访谈的发现,按照自己的思维习惯、信息整理习惯、信息输出习惯进行笔记,而不必拘泥于结构化的文字记录。这种方法特别适用于设计师、广告策划等人员做现场记录。

Jacky说用研︱说到深访,最容易忽视的8个非提问技巧

Jacky说用研︱说到深访,最容易忽视的8个非提问技巧

8、多观察,多拍照,细节中看出真相

研究员在进行深访时,除了做好访谈、做好记录之外,还要多观察用户的使用环境,多拍照,为了后期整理信息时可以有更多的发现,以及丰富研究报告的信息素材。另外,在访谈过程中多观察还能发现一些隐藏的信息。我举个栗子。

在做用户深访时,最难评估的一个用户特征就是“家庭收入水平”了,一方面这是非常敏感的用户信息,用户一般不会告诉你真实的收入水平;另一方面现在人的收入来源非常多元化,较难去衡量。那怎么办呢?以我个人的经验,推荐童鞋们几个办法去试一下(以入户深访为访谈场景),当然并不是每一种方法都能有效,但综合来用的话可以较精准的判断了:

(1)人的收入主要还是来自于工作,那么在访谈的尾声可以询问被访者从事的职业以及职位,或者在访谈开始或结束时交换名片,只要能获取到这些信息,经验老道的研究员基本可以通过公司名字、行业、职位大概判断用户的收入水平了,经验不够丰富的研究员也可以根据这些信息在招聘网站上去查询同类型公司与职位的大概年薪范围;

(2)对于中国人来讲,最大的资产还是房子,因此研究员在做入户深访时,可以利用购房网站查询用户住址的房价,同时在入户之前可以观察小区的地理位置、小区环境等方面,来评估这一家人的生活水平。这种方法虽然只能看到一处房产,也无法获取具体的用户收入信息,但可以做大概的评估,以及做各类型用户的对比使用;

(3)中国人是很讲究家庭文化的,以“家”为本,如果深访去的是用户常住的住宅,并且很有家庭氛围,研究员一定要多留意多记录用户家中家电、家具、装修材料的品牌、档次、品味,单个产品是不好判断用户的生活水品的,但是一屋子的高档居家装修品牌、全进口的一线家电品牌,这些足以说明用户的生活水平和品牌品味了。但需留意,做记录可以,如果要拍照,需要征得被访者的同意,做用研这一行的,保护用户隐私还是原则之一;

(4)我还有个独特的发现,就是看用户客厅摆放的照片(是不是有点侦探的味道了~~~)。有一次在用户客厅里发现一张男主人参加公司年会祝酒的照片,我用手机一查,是家上市公司,再联想到能在公司年会上登台祝酒的必然是高管,再按照我刚才说的用招聘网站查一下这家公司的高管年薪,这家人的收入水平和社会地位,就可以评估个大概了。当然,这种方法是有偶然性的,但只要研究员足够留心,是能够从这些细节中发现真相的。

关于深访的技巧,其实还有很多,我这里是根据自己经验总结的一些“非提问技巧”。可能很多童鞋都没想到一次深访竟然还有这么多细节要注意,其实一份看似简单的工作,想把它做好,是有很多细节要去琢磨、实践、总结的。看完本文,用研小朋友们再也不会认为深访就是跟用户聊聊天了吧。


Jacky Ren(微信号JackyRenJie),微信公众号:乌合之众(ID:shehuixinlixue)。某大型上市公司里负责用户研究的Leader,孜孜不倦的用研人。关注用户研究、用户体验、产品、设计、营销等多元化好玩的内容。

本文由专栏作者 @乌合之众 原创发布于产品社区(www.aiyingli.com),未经许可,禁止转载。

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