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如何一步步“拯救”你的公众号

近期很多人开始唱衰微信公众号,从微信文章的打开率看,微信公众号的确越来越难运营。但是每个创业公司在微信运营的投入上却开始不断增加,微信运营的小伙伴每天都顶着阅读量、粉丝数、转化等指标,苦不堪言。今天结合自己的经验,为大家献上微信运营高效获取用户的三级火箭,有理论有实操干货,希望对微信运营的小伙伴们有所帮助。

t公众号基础搭建

微信运营的小伙伴们,如果你在负责新的公众号或者想自己做一个公众号,请不要急忙注册好一个公众号、急忙发文章、急忙做推广。凡事预则立,不预则废。运营微信公众号也是这样,你需要提前思考清楚你的公众号定位,解决用户什么需求?要为用户持续不断地提供什么价值?记住,这里是“持续不断地“提供“价值“。

那么,公众号基础搭建需要注意那些点呢?

1.起好价值百万的微信公众号名字

名字起的好,挣钱挣得早。这不是玩笑话,而是好名字的真实写照!

提到好的公众号名字,大家现在脑海中第一时间想到的公众号名字是什么?为什么你会第一时间想到ta?是什么让你记住了ta?凭什么是ta而不是别人?

做品牌营销的小伙伴都很清楚,好名字是品牌资产很重要的部分,好名字恰恰是品牌在发现阶段给人留下深刻印象的第一步。所以,起好你的公众号名字很重要,一定不要拍脑袋取名字,当你准备在微信公众号后台敲下未来你每天都要以此去传播用户价值的公众号名字时,请思考一下:

这个名字是否可以降低用户认知成本,不需要用户反复思考是个什么意思?
是否可以提升传播效率,具备天然的传播属性?
是否能够让用户喜欢你的名字,在第一次接触你的名字时既可以发现公众号的价值?

2.不可忽略的功能介绍

功能介绍,顾名思义,就是写一段话让用户马上知道你是谁、你要干嘛、你能提供什么价值和服务?

不要小瞧公众号功能介绍,首先微信搜索关键词,搜索算法逻辑规则里,功能介绍的文字占有权重很大,把你公众号最想传递给用户的价值服务体现在功能介绍里会大大提升你的公众号搜索排名。

那么怎么写好公众号功能介绍呢?需要有两个基本点:帮助用户选择、简单直接。

基于这两个基本点,在公众号发展的不同阶段写不同的功能介绍,阶段性传递公众号定位、公众号的独特个性、强调内容价值、突出公众号权威性和影响力等。

比如:十点读书:深夜十点,陪你读书;顶级文案:分享全球顶尖创意文案,激发你的灵感创造。

3.设置让人记得住的视觉风格和排版

当前公众号数量超过2200万个,微信用户的注意力和时间是有限的。怎样可以让用户在短暂的时间里注意到你、能记住你、还可以常常想起你?这需要我们通过一系列的运营手段,从开始做微信运营的第一天起就要思考打造出属于自己的账号风格。

首先要明确封面图风格,公众号内容和用户连接程度最高的两部分就是是标题和封面图。封面图的视觉风格很大程度会影响用户是否对你的内容产生好感,是否因为你的封面图毫不犹豫的点开你的内容。

其次就是内容排版上,文首文末风格、文章积极标题字号大小、字体颜色、配图风格、小标题版式、图片注释、特殊引用格式等,需要运营人员反复设计、反复预览、反复修改,保证自己的内容视觉风格。

很多运营小编不在意公众号内容的排版,总觉得随随便便写写文章放上去,随随便便配配图就可以推送给用户了,这是很不合格的运营工作态度,试想你走在马路上,有谁不会多看几眼从身边走过的美女?

4.菜单栏设置

我个人关注公众号数量已经达到了上线,每关注一个新的号我都会看看这个公众号的菜单栏设置,从菜单栏的设置我基本就能判断这个号的运营者的思路和水平。当你准备给自己的公众号设置菜单栏的时候,你先问一下自己:为什么要设置菜单栏?

其实菜单栏是公众号提供服务和创造用户价值的高效入口。在运营的过程中不断丰富自己的菜单栏,根据阶段性强推的内容、活动、服务等设置自己的菜单栏。

一个建议。当用户新关注微信公众号,除了通过头像、名字、功能介绍了解到公众号之外,运营者还可以通过菜单栏设置[关于我们],让用户认识到:公众号的背后作者团队是谁?做这个号的理念、价值观、使命是什么?成立了多久、拥有什么成绩、获得过哪些荣誉等?这样会使公众号更加立体话、人格化,就像是朋友面对面谈论自己的理想抱负一样。

t公众号内容规划

好的产品可以穿透一切,我一直认为“运营本身“也是产品,尤其是公众号本身更应该当成一款产品去规划运营,设计公众号功能、规划公众号内容。而用户评价你运营的公众号这款“产品”好不好的直接标准就是内容是否有价值?是否解决用户问题?企鹅智库在刚刚公布的未来5年创新创业趋势里着重谈到媒体与内容创业,强调智能分发与内容付费的崛起、未来优质创作者为制胜关键。所以,内容为王绝不是一句空话,而且会越来越重要。

那么公众号如何做好内容规划呢?

1.定位

你的用户群体是怎样的?你要为用户提供什么价值和服务?反复思考这两个问题。思考清楚这些问题,在后期做内容的时候才能判断哪些内容是可以做的,哪些内容是不可以碰的;什么样的热点可以蹭,什么样的热点死活都不能蹭。

2.人格化内容

传统纸媒是干巴巴生硬的,而新媒体时代,尤其是微信公众号在传播内容的时候,与用户有太多交互的可能性,一旦产生交互就会触发感情,而公众号的内容人格化将会在和用户产生交互的时候瞬间升华用户与公众号的感情,制造出源源不断的死忠粉。友情提醒,一个公众号最好不要频繁更换运营人员,你以为用户在和微信公众号在交互?其实是和背后的运营者。所以,尽量将这个人格化规范起来,包括语言特点、内容风格、价值取向、人格感情等。

3.内容库

永远不要对着公众号操作后台冥思苦想我现在要写什么,这直接说明没有建立运营内容库。目前内容来源主要有原创、采访、整合、约稿、用户UGC、历史文章重发、转载等。这些对用户来说,内容没有优劣之分,能够保证用户价值就可以。但是运营人员要站在行业的角度去收集建立自己的内容库,可以是竞争对手的内容学习,更可以是让你的用户参与进来共建内容,还有一点很重要的是肄业内容合作,互相产生内容。

4.内容形式

合理根据团队状况、运营能力、现有资源去决定要采用的内容形式。前提是要结合你的公众号定位,比如“一条”,每天一条原创短视频,每天讲述一个动人故事,这背后的视频制作团队不是一般的运营小团队可以hold住的。又比如“夜听“,每天一条精良制作的音频+一句精美语句,独特的内容形式和精美内容,半年内斩获千万粉丝。(这献上自己的膝盖,深深佩服夜听团队)

文字生产成本较低,是当前最主流的内容形式,但不要局限,在资源允许的情况下,可以尝试升级内容形式,比如创作漫画、音频、视频插入,用内容形似的的差异化建立独特感,提升竞争力。

5.内容组织形式盘点

1、以文字内容为核心

这类公众号的特点是用文字呈现或制造用户期望获得的信息

1.1、专业程度无可取代:毒舌电影

如何一步步“拯救”你的公众号

毒舌电影的每一篇影评质量都非常高,且专业。文章的文风都是固定的:严肃、观点鲜明、有理有据,绝不通过抖机灵或者变换呈现形式来博眼球。用户看完一部好片能获得共鸣,看完一部烂片有人一起吐槽,满足了用户自我认可的需求。

理论上,大部分行业(尤其是文化产业)都可以用这种模式组织内容。这种类型的公众号需要有以下条件:

行业积累。在毒舌电影中,有大量闻所未闻的优秀电影、演员被推荐。可见这个公众号看过了无数的电影,了解过无数演员的事业生涯。当然只要用心,这个条件这并不是不可企及的。
行业见解。毒舌的文章一定不是刚毕业的大学生能写出来的。其观点之犀利、用词之准确、见解之独到,应该是长期混迹于电影圈的媒体人才能有这样的产出。另外行业的深度是要用户希望关注的,如果是《建构主义如何影响学习》这样的深度文章,恐怕只有心理学从业者才有兴趣观看。
行业资源。有一定的行业资源是最好的。比如毒舌电影受邀参加《银河护卫队2》的北美首映,获得了别人无法获得的内容资源。

1.2、煽动冲突,制造话题:咪蒙

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营销大师叶茂中曾经说过冲突有4种层次,其中价值观的冲突是最高层的,不可调和的。咪蒙尤其善用人与人之间阶层、组织的价值观对立,产出让用户自觉站队互怼的内容。例如《职场不相信眼泪》这篇文章出来后,马上就出现了《不好意思,我是咪蒙的实习生》这篇爆文,继而出现了一种上司与下属之间关系的大讨论。

这种组织形式条件较高,必须有一定的知名度和用户积累,否则需要靠外力才能引起强烈的冲突效果,事倍功半。

1.3、另辟蹊径的呈现方式:混子曰、非正常事件研究中心

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碎片时间让人们接受知识的方式越来越懒。要用阅读一本书的方式了解历史,恐怕很多人没有这样的动力。混子曰则另辟蹊径,以一些关键事件作为切入点(话题),用漫画的方式呈现历史,引起用户阅读的兴趣。除了这个绝妙的想法,其诙谐的语言、扎实的漫画功底,是这个号必不可少的因素。所以同一个事物,可以思考如何用更适合用户的方式做呈现。

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追热点新闻的媒体很多,而非正常事件研究中心并没有用“描述事件—呈现观点”这样的新闻模式,而是用“洋葱新闻”(洋葱新闻是美国一家提供讽刺新闻的组织)的形式呈现。事件真实发生,文章用夸张、讽刺、戏谑的文风表明作者态度,让真新闻变成更有意思的“假新闻”。

2、以社群驱动为核心

有某个群体强烈的潜在需求,或者是社群的认同感,建号后能马上获得这批用户。

社群驱动:我要whatyouneed

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虽然这个号依然在持续产出高质量的内容,但其发展离不开初创时期大学生社群的支持。最初由一群暨南大学的学生组建,内容围绕大学生活中的话题,如恋爱、求职等(在内容上也非常善于挖掘情感痛点、制造冲突)。由于团队身处校园、洞察敏锐,产出的内容符合大学生调性,加之经常组织活动,让公众号迅速在大学生群体中扩散。

这个号给我们的启示是,有没有挖掘到目标用户(或者是消费者)的社群属性。假设你是某个大型楼盘的物业,那么累积整个楼盘2000个以上的用户应该是很容易做到的事情,剩下的就是如何挖掘这些住户的需求,产出内容。

3、以资源为核心

在难以用内容作为启动的情况下,用资源来启动也是好办法。

3.1、资源互换:玩具圈

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玩具是一个非常垂直的小圈子,但这个行业的从业者数量庞大,小到学校门口旁的玩具店,大到经销商、上市公司。由于圈子本身有局限,由某个大企业发起,做没有“私心”的分享和资源互换,显然不可能。于是,某个拥有数百玩具人微信的人,用公众号将这些人链接在一起,以玩具推介、资源合作为核心,打造出一个对所有玩具人都相对“公平”的平台。

3.2、资源分享:万物通源

如何一步步“拯救”你的公众号

万物通源曾做过一个叫“懒人计划”的活动,通过朋友圈分享可获得2G的各大公司研究报告。这类“分享朋友圈后截图至后台,可获得XX”的微信平台,个人认为相对容易在启动时期获得比较好的效果。在用户看来,获得的东西在用户心中价值比发朋友圈的成本低就能成立。关键点是:

公众号赠送的内容是不是用户所需求的。
赠送内容与公众号定位是否匹配。
活动过后,是否能持续产出内容留住用户。

4、活动驱动型

活动包括两方面,一方面是通过外部活动引流,一方面是通过自身活动作为关注内容。

4.1、用户希望知道的活动信息:玩具反斗城中国

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这类型的公众号适合有自己完善的线下体系(门店、数据系统等),且产品获得消费者认可。玩具反斗城的玩具客单价较高,所以很多用户都希望在公众号中获得折扣信息,

4.2、线下驱动型:全家微生活

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与前文提到的引流推广不同,线下驱动是指用户主要来自于线下的行为。比如全家在结账的时候,如果使用微信支付,会自动关注全家的公众号,并且能与会员资料挂钩。其原理与上文的活动驱动型有点类似。

一般的连锁店,也能通过折扣、赠送物料等辅助绑定用户。

5、个人偶像型:局座召忠

此类公众号由个人品牌背书而成,对于一般个体、企业来说,较难复制,因此不在此讨论。

t公众号裂变活动

前方高能,请小伙伴们认真阅读并思考。

做微信运营离不开做微信活动,相信大家对于送福利、抽奖、投票、砍价等等活动并不陌生,这里关于微信活动重点为大家介绍裂变式活动,裂变的力量。很多大号都是在都是在短时间内疯狂地、变着花样做裂变式活动迅速积累几十万甚至几百万用户。例如:有书、轻课等。

1.基于关键词回复的任务裂变

适用公众号:订阅号&服务号

用户路径流程:公众号设置关键词,用户输入关键词后,公众号自动回复引导文案和活动海报,邀请用户分享海报到朋友圈/微信群,将分享结果发送微信公众号后即可领取任务奖励。

这种活动玩法是成本最低的,只需要运营一己之力即可完成,从整理资源、设置关键词、做活动海报、发送推文,整个过程一天内完全可以搞定,后期在做类似活动就会更加顺手方便。当然,最关键点还是运营小伙伴要拿得准用户需求。

2.基于公众号的接力裂变

适用公众号:服务号

用户路径:裂变海报(活动母码)推送给用户,用户扫码参与会收到公众号消息规则&活动海报图,邀请用户好友扫码接力,完成活动任务,用户就会领取接力奖励,同时活动循环往复。

这种活动不是一个人可以搞定的,市面上有相应工具,但是用起来都不是特别好,限制较多。首先要策划活动,安排分工,准备话术文档,优质的接力裂变活动建议最好是2-3天左右时间策划执行。此类活动成功的关键点在于人员的合作,使用工具的情况下一定不要一个人做,因为活动带来的庞大数据会挤爆你的后台消息,同时意外情况的发生需要及时调整活动规则和运营话术。

3.基于群的裂变

适用公众号:订阅号&服务号

用户路径:裂变海报(活动母码)推送给用户,用户扫码后关注公众号并会收到进群引导&群二维码,用户扫码会随机匹配到活动群,进群后群内机器人@用户并引导用户分享活动海报,用户分享后即可领取相应奖励,同时活动迅速在好友关系中裂变开。

这种活动是目前我个人认为是最安全高效的获取精准用户的方法,唯一有个缺陷是微信群用户太难管理,微信官方会自动限制机器人功能。群裂变活动也需要团队作战,至少三个人,一个人负责策划活动整体,一个人负责群内氛围维护引导,一个人后台管理。群裂变在活动过程中不可避免竞争对手和垃圾用户进入,时刻监测活动群,对运营人员实时在线的要求会很高。

以上就是微信活动的裂变思路,有些是触碰到微信官方运营行为规范的,但是只要你在活动操作过程不要用力过猛,活动规则适当友好不过于贪多,活动基本没问题,最重要的是腾讯自己旗下业务的公众号也采用裂变式思路做活动。

建议大家可以结合21天读书计划、100天健身计划等积极向上的主题做裂变式活动,最好不要太过功利性做裂变式活动。裂变式活动是一种活动思维,不要把它当作一种工具,因为工具会过时,思维缺永远不会。早在去年就想分享给大家,只是还看不太清微信官方对于裂变式活动的态度。目前看来,大问题没有,趁微信公众号部分接口权限还处于开放式给开发者的情况下,运营的小伙伴们可以尝试以上裂变式思维的活动。

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