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风雨中的B站启示录:关于品牌、关于年轻人


7月,B站经历了“冰与火之歌”。

先是因为“内容审查”等原因,B站上的许多国外影视作品“被下架”;而后,Bilibili World展会在上海连办3天,吸引了近10万人次参与。参与者有高人气UP主、视频创作者、Coser、二次元玩家、也有肯德基、Nike、美宝莲等品牌。

大众可能更关心B站国外影视作品被下架,而我们则更希望以B站为范本思考,品牌如何和年轻人交朋友?


说起视频网站,也许你最先想到的是腾讯视频或者爱奇艺?而90后、00后的答案却是哔哩哔哩弹幕网,俗称B站。

小米、美宝莲、肯德基等一线品牌已率先吃螃蟹,借助B站在年轻化的道路上越走越快。今天我们以B站为例,探讨品牌如何和年轻人做朋友?


根据今年2月的数据,规模达到Top10的主流视频网站中,活跃用户环比增幅最典型的是腾讯视频,仅达到了3.4%,而B站增幅达到了18%。(易观,2017)让人不禁好奇,为什么越来越多的人进驻B站?


B站最有特色的功能是悬浮于视频上方的实时评论功能,即“弹幕”,让用户一边看片一边讨论,体验一种部落式的观影氛围。

这让B站拥有更深一层的社交基因,和超越视频内容本身的趣味。
实际上,知乎、淘宝、杜蕾斯等品牌举行大型活动时,大多选择了B站作为独家直播合作方。

对于B站常驻民而言,B站不单是视频播放平台,更是兴趣视频社区。目前拥有11 个分区和广场、直播两个栏目。而分区大多与ACGN二次元文化相关,即动画(Animation)、漫画(Comic)、游戏(Game)和小说(Novel)。

根据iResearch的预测,我国二次元用户规模在2016年达到2.7亿,其中核心用户约7000万人。如今的“二次元”概念已不能和“小众”、“亚文化”划等号。

和知乎类似,基于爱好/兴趣主题延伸的社区,用户凝聚力强、原创能力强(乐于自发投稿原创作品),更会为了偶像而站队、抱团、发起群体活动。根据B站官方数据,UP主创造的流量内容占到整个B站流量的70%左右。

哪怕是非常细分的主题,例如搜索“强迫症福利”,B站呈现的内容里还会有用户整理的各式合集,主题内容的聚合程度、视频质量相比其他主流平台会更高。


B站用户平均年龄只有16岁,且会持续降低,如今10-29岁的用户占了7成,用户男女比例3:7。简而言之,主要是两个群体:

(1)90后、00后年轻人
(2)深度追星族。

他们恰恰是当下互联网语境里,最乐于表达自我、分享传播的群体,赋予了B站不可替代的影响力。

风雨中的B站启示录:关于品牌、关于年轻人


CEO陈睿认为:“B站社区和B站公司是两个概念。社区是属于大家的,用户、UP主、公司都是社区的一部分。公司承担的是一个物业的角色,UP主更像是在里面开店的。”

截止6月26日B站八周年数据,活跃用户1.5亿,UP主100万。


借助二次元文化,B站拥有高用户粘性。初到B站的用户最初只是对一部漫画感兴趣,往往会在弹幕指引、算法推荐、主题文化的熏陶下,喜欢上这部漫画延伸的动画、手游、小说和周边,持续地留在B站。


不少B站常驻民的心声是:

内容 | “某些视频只有这里有”
部落式观影体验 | “看视频,还想了解其他看视频的人会怎么看(弹幕) ”
爱好 | “寻找真实生活里找不到的那些有共同语言的朋友”
被理解 | “分享自制的偶像致敬作品,会有人理解“
……

背后更深层的原因,和《全球社交媒体影响研究》的发现相契合:“人们参与社交媒体的原因很多时候是一致的:希望修复线下生活中的裂缝,填补在日常生活中缺失的部分。”


1.巧借弹幕功能,贴近年轻人喜欢的部落式讨论氛围。

知乎、杜蕾斯、淘宝等品牌举行大型活动时,大多选择了B站作为独家直播合作方。弹幕所营造的围观互动体验,远胜于单纯的活动展示视频。

风雨中的B站启示录:关于品牌、关于年轻人


2.利用B站生态下的意见领袖,做影响力营销。

多芬瞄准了UP主,在2017年拜年祭联合推出的主题活动,让7位知名UP主发布自制视频,带动官方MV吸引了超过350万人观看。

风雨中的B站启示录:关于品牌、关于年轻人


小米则选择撬动鬼畜区的活跃粉丝,鼓励用户进行鬼畜风格的主题创作。

风雨中的B站启示录:关于品牌、关于年轻人


苏宁看准了偶像粉丝的潜力,单单是分发杨洋录制的贺年MV,杨洋粉顿时活跃无比,自来水式地为品牌扩散视频。

风雨中的B站启示录:关于品牌、关于年轻人


3.把握B站“内容风向标”,借二次元粉丝辐射大众。

麦当劳联合《全职高手》推广“就酱薯条”,引发了购买狂潮,还有粉丝上传了排队教程,弹幕下都是对品牌最有价值的用户感言。

风雨中的B站启示录:关于品牌、关于年轻人


作者:Amy,漩涡

来源:营创实验室

本文来源于公众号营创实验室,转载请联系作者并注明来源。

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