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3步策略4个环节5种方法,搞定内容运营

t3步策略,搭建完善的内容运营框架

t一、内容生产:源头活水

t如何生产内容是一切故事的开始,也许早期的时候雇用一个编辑从海量的互联网搜索内容然后搬运到自己的平台上,就完成了自己平台的内容构建。但是这种模式随着商业和法律的完善必定走不下去的,自己从头开始合法合规地搭建内容生产体系才具有持久发展的可能性。

t内容的来源可以大致分为三类:UGC,PGC,外部转载。

t1、UGC

tUGC是英文User Generated Content的简称,即用户生产的内容。UGC是互联网尤其是web 2.0以来最重要的果实,可以说互联网的发展史就是UGC的发展史,我们现在离不开的博客、论坛、社区、自媒体都是UGC。

t撬动用户为平台来生产内容是非常难做的一件事情,但如果成功建立了UGC机制也会让产品走向正循环。目前典型的UGC产品是:知乎(社区)、简书(博客)、荔枝FM(有声电台)……UGC的核心问题是如何构建用户激励机制,让用户生产内容,这是另外一个议题,这里暂且不表。

t2、PGC

tPGC是英文Professional Generated Content的简称,中文即专业人士(机构)生产内容。这意味着内容生产者在该领域具有专业的能力和知识,PGC也是传统行业最重要的内容来源,例如报社的记者、电视台制作团队等专业从业人员给读者/观众生产内容。

t在互联网时代PGC的比重并没有那么高,但也不容忽视,例如门户网站的内容都是由专业团队生产的。PGC内容适用于对专业性有要求、门槛较高的平台,例如视频节目、优质电台节目、大众音乐平台,只有专业人士才能生产出用户喜爱的内容。

t3、外部转载

t这似乎是最轻松的内容生产方式了,蛮荒时代有许多企业便是通过这种方式轻松地累积了大量用户。目前版权保护和侵权打击逐渐加强,任意抄袭转载不再会如此猖獗,如果你想要运营一个正规的产品,没法再走盗版转载的路线了。

t但并不是说这种渠道已经不再可行,通过正规渠道联系授权得到作者许可,还是可以转载外部的内容的。

t不过,这是一种不稳定的内容生产方式,只能在早期的时候解决内容缺乏的问题,长期而言必须要有自己稳定的内容生产来源。

t二、入库管理:管理海量内容的基建工程

t内容少是烦恼,内容多其实也是烦恼。海量的内容并不是随意堆砌在一起就可以的,如果没有良好的结构把海量内容保存起来,所有内容都是一堆无法使用的“垃圾”。就像宜家的库存管理一样,内容同样是需要入库管理的。

t1、结构化信息处理

t一个产品的内容一般式具有相似性的,也即可以抽取其中的结构化信息,以便机器的保存和运营人员的管理。以音乐为例,音乐的直观表现形式是一首首歌曲,进一步分解之后,一首作品的结构化信息有:演唱者、唱片公司、专辑名称、发行日期……对于音乐作品,运营人员并不是把音频文件一股脑地塞进硬盘里就完事,而是需要花费不少的精力做好结构化信息的抽取。

t所以在产品还未启动的时候,就要考虑清楚未来的内容是什么样的结构,然后设计合理的内容管理系统。良好的信息结构是未来的内容推荐的基础,因为海量内容是由机器拉取的,而不是人工挑选的,机器非常死板,有就有,没有就没有,全靠入库的时候运营人员抽取了哪些信息。

t2、分类体系

t分类是一种逻辑,其实一直伴随着人类的发展,张小龙也曾说做产品其实是一个逻辑梳理的过程。传统行业最成熟的分类体系是图书分类,几乎全世界图书馆用的都是统一的一套分类体系。而互联网时代最成熟的则是电商平台,如果有耐心拆解它们的结构,会发现有高达数千种大大小小的分类。

t分类是便于用户进行内容筛选的一套规则,当内容多起来的时候,用户必定只能选择自己感兴趣的内容来消费,分类就是提供这么一个选择的入口。相似内容最好用统一的分类规则,例如电商、音乐平台几乎都是同样的分类,一来是尊重用户习惯,减少用户学习成本,二则是遵守行业规范,减轻运营人员的工作负担。

t3、标签体系

t分类体系大多是稳定的,行业内的各方约定俗称,有人可能会反应过来这并不是一套灵活的体系。例如在分类体系中,一个内容最好只属于一个分类,这样用户遵循特定的路线就一定会找到它,设想图书馆的一本书可以放在两个不同的书架上,那管理员和读者都要疯了。而标签则会更加灵活,王小波的小说只能放在一个书架上,但是可以往上面贴上N个标签:王小波、中文、小说、当代文学……电脑在搜索的时候只要命中其中一个标签都可以找到这本书。

t目前流行的个性化推荐系统,例如豆瓣FM的猜你喜欢、亚马逊的为你推荐,几乎都是基于标签系统,而不是分类。国外音乐平台Pandora为了完善个性化音乐推荐,聘用了大量音乐专业人士为每首歌打上N个标签,帮助Pandora优化推荐结果。

t三、内容推荐:用户喜欢与否,成败在此一举

t前面所说的两个策略都是幕后完成的,用户还感受不到,那么内容推荐则是掀起盖头直面用户的一道程序了。以结果导向而言,不管其他流程做得多么出色,如果给用户的内容推荐没做好,其他都是白搭。接下来便一一拆解常见的内容推荐方式。

t1、热门推荐

t最常见的是“排行榜”形态,作为一个内容平台,这是一个必不可少的模块。当用户第一次使用产品时,每个用户的开端几乎都是相同的,个性化推荐这个时候也就无从谈起。那么最好的办法是展示平台上最热门的东西给用户,这种办法总不会错,来到同一个平台的用户大抵相似(除非你是过亿用户的平台),展示其他用户最喜欢的内容给新用户,从大数定律而言也具有最大的概率击中用户的喜好。

t热门推荐是一种省力而讨巧的推荐方式,但是对于大量用户和海量内容并不是好的推荐方式,它的最大弊端在于“马太效应”,导致几乎一成不变的内容。前面说到用户行为是趋同的,因此导致的结果是热门的东西也总是相似的。在热门、排行榜的影响下,很多新的内容无法呈现给用户。所以它只适用于早期阶段,在产品成熟起来之后则应该退而成为一个产品模块即可。

t2、编辑推荐

t随着用户增长和内容数量增加,“编辑推荐”的形式会逐渐重要起来,其逻辑是基于平台对于自身运营人员能力的自信,认为官方编辑推荐的内容是用户喜好的。当然,推荐的内容不完全是运营人员的主观判断,而是基于数据分析、用户反馈的推荐。

t编辑推荐内容一般而言是新鲜的、优质的,弥补热门排行推荐的不足。例如在知乎上,最热门的内容依然是两性、情感话题,如果只展示热门内容的话,会充斥着情感话题,这是大部分用户和运营人员不想看到的结果。所以,知乎日报的运营人员会选择更加有新意的内容在首页展示。

t一个理想的正向循环是,编辑推荐优质内容,增加曝光,进而成为热门排行榜的内容,在此循环下,平台上的内容是流动性的,新鲜、优质内容得以曝光,并且热门内容会不断轮换。

t3、个性化推荐

t最后说说个性化推荐,其实是一个技术问题,目前非常热门的大数据,核心问题之一就是解决个性化推荐。它常见于音乐、视频、新闻、电商等大平台,最具代表性的是亚马逊的个性化商品推荐和Netflix的影视作品推荐。可以看到这些平台的共性就是具有海量内容和海量用户,在如此巨大的平台上,编辑推荐、热门排行榜都无法完全驾驭所有内容和用户。如果能做到为每个用户量身推荐内容,会极大地提升内容推荐的效率,自然会取得商业上的巨大回报。

t个性化推荐常见的三种方式:

t1.基于用户的推荐(user-based),找到相似的用户看他们消费了什么内容,然后推荐给该用户。
t2.基于物品的推荐(item-based),根据当前消费的内容找到相似的内容推荐给该用户。
t3.基于物品特性的推荐(modle-based),根据消费过的内容提取特征,找到更多相似的内容。

tt4个环节,做好内容运营​ t

t一. 内容审核

t不是所有内容都符合平台的规则和要求,比如涉及色情、暴力、反动等违法信息是不允许在互联网公开传播的,还有很多营销人员到处发带有推广信息的小广告,还有用户贡献的内容参差不齐,并不是所有内容都可以发布在平台上,这时候就需要对内容进行审核。劣币驱逐良币在信息领域表现得尤其明显,当一个平台上充斥着垃圾信息时,会影响产品的整体体验,用户会因为受不了这些低质量信息而选择离开。

t内容审核有两种机制,一是先审后发,二是先发后审。

t1. 先审后发

t先审后发指的是用户上传提交的内容并不直接显示在线上,外部用户不可见,而是先存在系统服务器中,由机器进行既定的逻辑判断和内容运营人员在后台查看之后,负责平台规则才能发布。

t先审后发解决了低质量信息泛滥的问题,能够有效避免违法信息、广告信息、低质量内容损害产品的调性。但是也存在一定的弊端,那就是降低了信息的流动性和时效性,而且给内容运营人员带来的工作量比较大。

t机器审核与人工审核结合是目前绝大部分内容平台在采用的模式,机器审核即通过设定一些敏感关键词和特殊逻辑,当用户提交的内容触及到敏感关键词和特殊逻辑时,将自动判定审核不通过。敏感关键词比如色情信息、竞品名称、QQ号码、微信号、粗话脏话、竞品名称等,特殊逻辑比如文章的篇幅过短、带有外链等。机器审核能够大大降低内容运营人员的工作量,但由于道高一尺魔高一丈,尤其是很多营销从业者基于业务压力会想各种办法来突破平台设置的敏感关键词规则,所以内容运营人员需要不断去完善这个关键词库和逻辑。

t2. 先发后审

t与先审后发相比,先发后审则是一种事后处理方式,即优先保证信息的流通与时效性,先让内容发布在线上,再去审核是否符合规则。

t百度贴吧的内容主要以先发后审为主,用户新发布的帖子,首先机器会扫描一遍是否整个贴吧的标准要求,单个贴吧里的吧务管理团队会去查看帖子是否符合自己吧里的吧规,有时候可能内容很好,但不符合单个贴吧里的内容标准,吧务管理团队也会进行删除或者封禁处理。

t对于UGC社区类的产品,内容运营人员可以尝试调动社区用户的积极性来帮忙对内容进行审核,这里面做得比较好的就是贴吧。每个吧都有自己的吧务管理团队,曾经运营过一个贴吧,初期由于广告信息太多,于是安排了专门的删广告小分队,每个小时轮班都有人来不断巡逻删帖,才保证了吧里的正常交流。

t二. 内容价值判断

t内容运营人员对于内容的质量要有清晰的把控,具体就体现在对内容价值的判断上面。即什么是好内容,什么内容能够对用户产生价值,什么内容能够火,什么内容有足够的爆发力和传播力。

t前面提到过很多产品都有banner或推荐位等运营资源可用,这里重点就是用在有价值的内容上面。以知乎为例,比如白崎的回答曾有幸被知乎编辑看中,将撰写的回答内容发布到推荐列表中,除去原本关注这个问题之外带来了更多的用户看到。

t3步策略4个环节5种方法,搞定内容运营

t内容价值判断需要参照产品的内容调性和主流用户喜好,这里考验的是内容运营人员对内容的鉴别能力。尤其是专业性的内容,需要内容运营人员自身拥有一定的知识背景和专业素养,才能够知道内容是否有价值,或者内容中是否有逻辑错误。

t特别值得一提的是,热点和月经式话题是内容引爆的重要催化剂之一,比如春节期间老生常谈的逃离北上广、催婚、熊孩子等是备受关注的话题,结合这些用户关注热点的内容,自然就会更加吸引用户。

t三. 内容属性包装

t微信公众号的内容运营中,有人说不原创只摘录文章的公众号不算内容运营,其实并不是,以摘录文章为主的公众号内容运营人员的主要工作其实是内容价值判断和内容属性包装。寻找合适的内容源,就是在完成内容价值判断环节。而公众号文章的编辑,其实有很多点值得去琢磨,如何把一篇干巴巴的文章变得更有吸引力。

t内容属性包装主要从六个方面入手,分别是标题、配图、推荐语、结构、标签、分类。

t很多内容运营高手都是标题党,这也无可厚非。标题是一则内容的对外脸面,标题是否有吸引力,决定了用户是否愿意进来看。取标题是一门很大的学问,常见的标题优化手段包括:热点借势(春节期间如何应对家人的催婚)、情绪引导(致贱人,我凭什么帮你)、如何体(如何从零开始学习运营知识)、卖关子(最新的低成本获取用户五大法宝,你知道几个)、资源合集(史上最全的PPT模板库,赶紧收藏)等等。内容运营人员想要在取标题上有所提高,不妨日常记录下所有看到的吸引自己的标题,然后模仿学习。

t相比文字而言,图片对于眼球的聚焦吸引力更强,所以一张好的图片也能够提升内容对用户的吸引力。常见的美女图和明星照片是最容易吸引眼球的两类图片。

t推荐语也是一样,当标题和配图是已经固定不可修改而且没有太多亮点的情况下,运营人员可以在推荐语上下功夫,通过一两句精炼的话来概括,以达到抓住用户眼球的目的。

t以多看阅读为例,一本图书的标题和封面往往是已经固定的,内容运营人员就在推荐语上下了功夫。比如《巨婴国》这本书,初看这个书名并没有多大的吸引力,因为初次接触这个概念,巨婴这个词在脑子里没有认知,而且也不清楚这是一本小说还是情感书籍。但是内容运营人员加了一句推荐语:大多数成年人,心理上是婴儿。这句话对读者就有足够的吸引力,用户会产生好奇心,脑子里开始想「我心理上也是婴儿吗?」,只要让用户产生兴趣,就有引导购买阅读的可能性,从这个角度上看,一句推荐语的价值何其之大。

t3步策略4个环节5种方法,搞定内容运营

t知名职场学习公众号「插坐学院」曾经转载过白崎的一篇文章,当这篇文章被插坐学院的资深内容运营@一番队长编辑过之后,不由赞叹这是笔者见过的最专业的公众号内容运营案例。在不改变原文内容意思的情况下,运营人员对内容进行了二次加工,首先重新梳理了文章的写作结构,形成大小标题,使文章框架更加清晰突出,其次提炼关键信息进行标注,把特别有价值的句子通过变换字体颜色、加粗的方式让读者能更强地感受到,甚至还增加了与读者的互动环节。

t标签和分类的准确标记,能够让内容归位于适合的地方,让用户能够方便得通过搜索或者目录找到。特别要注意的是,由用户上传的内容,在选择标签和分类时,用户不一定能准确理解分类的涵义,需要内容运营人员在内容包装时进行调整。

t四. 专题合集内容策划

t专题是对用户关注话题方向的内容集中展示,方便用户能够在同一个页面看到多个不同内容,通过专题内容策划能够更深入的把一个话题展示清楚,尤其是引入不同观点和视角的内容,百家争鸣,能够带给用户更多有价值的信息。

t科技媒体36氪曾经针对墨迹天气上市做过一个专题,而且取了一个很棒的名字叫墨迹上市会遇到什么天气,把36氪上关于墨迹天气上市的讨论文章都呈现在这个专题页面中,而且不仅仅谈墨迹天气上市,还延伸到工具类产品的现状和突围。这让读者对墨迹天气上市这个话题有更深入的理解,能够帮助与墨迹天气遇到同样困境的工具类产品创业者,这就是专题的价值。

t3步策略4个环节5种方法,搞定内容运营

t专题内容的策划通常会结合热点事件、节假日(包含企业自己创造的节日),制作一个独立的专题页,聚合相关的内容信息。近来也有部分电商属性的产品通过打包策划合集内容的形式,一次性推多个付费产品供用户购买,这也是专题内容策划的一种形式。

t以多看阅读为例,凯文凯利是科技领域热门的作者,他的多部作品都被互联网从业者视为经典,多看阅读的内容运营人员将作者的三部最经典作品做成合集,通过打包售卖的形式向用户推荐,这也是对内容的一种重组加工。

t3步策略4个环节5种方法,搞定内容运营

tt5种方法,便捷可持续地生产优质内容​ t

t内容怎么生产,大家都是知道的,基本就是这几种途径:原创、伪原创、整合文章专题、转载、约稿、UGC。

t1.原创&伪原创

t原创对内容运营的要求最高,不仅需要你有一定的文字能力,还要有充足的时间和精力,而在现实中运营的工作一般都是十分繁杂的,时间也比较碎片化,内容运营能完全坚持原创的并不多见。

t据我观察,很多优秀的专栏作者能够持续保质保量的创作期一般只有2年左右,之后多少会给人一种江郎才尽的感觉。没办法,一个人的精力和知识储备总是有限的,不能奢望像个永动机一样永远有写不尽的内容。内容运营你需要有原创的能力,尽量做到内容原创,但同时也需要找到一种适合自己的便捷的可持续的生产内容模式,以备不时之需。

t2.整合文章

t实际工作来看,内容运营比较便捷的内容生产模式是整合,主要方式:一是整合文章资料,一是整合UGC内容。

t整合不是简单的素材堆砌,整合要求内容运营要有整体素材的把控能力,根据你当期的主题,把收集来的素材捏合成一个有机的整体,要结构完整逻辑清晰。对于素材的来源要注明出处,可以一个素材一标注,也可以在内容的最后注明,但要确保你搜集的素材是合法的,需要授权的一定要申请授权,不然就是抄袭侵权。

t整合文章资料考验一个内容运营的资料搜集能力。我们前面提到的关键词设置能力此时会大有用处,为了避免生产出片面的有漏洞的内容,内容运营要尽量搜集更多的资料。在你搜集时除了快速回忆找到自己看到过的相关内容(注意平时多了解工作相关信息多积累,书到用时方恨少啊),还要多换一些相关关键词去搜索搜集。当收集完资料,你需要进行资料精选,理清内容架构,然后再进行整合创作。

t整合UGC内容主要考验一个内容运营的议题设置能力。整合UGC内容最常见的就是内容运营设置一个议题,吸引用户参与讨论,然后从中选取优质内容进行整合。

t@微博搞笑排行榜 的微博每天0点发布一个问题,粉丝在该条微博下面评论,评论量几乎都在3万条以上,高的甚至能达20万条评论。博主搜集整合一些优质评论在第二天晚8点放出,带动二次传播,往往又能带来几千甚至上万次的转发。这种UGC内容整合的好处是主题明确,内容获取方便,是一种非常便捷的内容生产手段。
t这种整合需要注意两点:一是议题设置要合理,能够激发用户的参与热情;二是做好用户引导,知道如何调动用户的参与度。

t我们看到@微博搞笑排行榜 的评论量在3万-20万,中间跨度这么大,原因在于问题的不同。议题设置是成败的关键,设置的议题要是开放性的问题,千万不要让用户做选择题,而要让用户看到你的议题有话可说有情可述。这就需要内容运营你对自己的用户有深入的了解,知道用户的兴趣点所在,随随便便问个用户不感兴趣的问题必然是不可能得到用户热情回应的。

t其次是用户引导,内容运营你设置的议题发布后不是结束,还需要你随时关注适时引导,一个议题只有让用户看到才会有参与,这个道理大家都懂的,而用户能不能看到议题受发布时间和推广的影响。@微博搞笑排行榜 的问题每天0点准时发布,坚持一段时间粉丝就会形成习惯,一到这个时间就会刷刷问题参与进来,同时她还会根据问题发布后粉丝参与量做二次推广,如果热度不是很高,她会在问题发布半小时左右转发一次带动粉丝参与,这样才能保证评论不会过低而导致内容生产水平下降。

t如果你也想做这样的整合,一是坚持下去形成自己的特色和规律,让你的用户接受明白你的方式;二是选择好发布时间并持续监控数据,做好后续推广的准备。如果受平台限制等客观原因无法及时做再次推广,那么请考虑在发布时选择奖品刺激并说明规则。常见的操作方式有微博转发抽奖、微信评论点赞、贴吧论坛抢楼等形式,根据你的平台条件选择可行性最高的一个方案。

t3.用户投稿

tUGC内容整合的另一个来源是用户主动投稿,内容运营从来稿中筛选出优质的内容进行推荐,有时来稿可以能存在一些小问题,内容运营可以用编者按或点评形式,把相应的问题予以补充说明。用户投稿的比例一般都是非常小的,内容运营可以设置明显的投稿通道,甚至给予奖品刺激鼓励用户投稿,这个机制一旦建立并良性运转起来,将会是对内容生产的有力补充。

t4.转载和约稿

t可持续地生产优质内容的方式还有转载和约稿。

t转载要求内容运营发挥搜索筛选能力,找到适合自己用户的优质内容,申请原创者授权后发布到自己的平台。至于申请授权需不要费用,这个要和原创者协商。大家都是做内容的,都知道原创不容易,内容运营千万不要做抄袭狗,请尊重别人的劳动成果尊重版权,切不可不打招呼拿来就用。

t约稿就是内容运营向特定的人预约稿件,可以是命题的也可以是作者自由发挥。约稿对象一般是具有一定行业经验并能够出产优质内容的人。约稿一般是有偿的,即采用发表投稿人的作品后要支付给投稿人一定的报酬,报酬多少双方协商。

t有种低成本的约稿方式是从自己用户中培养,选择那些有能力有意愿的用户邀请他们参与你的内容生产,一般只需要给予一些福利或者很低的补贴,他们就愿意积极参与。

t我在做美食账号的时候,团队从用户中筛选维护了一批达人,他们中有人善于写作文笔很棒,有人爱好摄影拍图很赞,有些人的水平甚至超过我们的内容运营员工,当时很多期的内容就是出自这些达人之手。当我们要去探店出一期新的内容时,提前联系好2位达人,一个负责文字一个负责摄影,和他们说明本期主题和大体需要的素材,然后我们的运营带着他们去到店里,剩下的就可以放心交给这些达人,美食品鉴之后他们各自回去写文章修图返给我们。我们给予他们的回报仅仅就是文章图片署名和一顿免费的美食,整体下来一期的内容生产成本压得非常低,同时内容质量也能得到保障。这种形式非常适合经费不多或者用户质量不错的运营团队借鉴。

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