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掌握这几个方法,竞品分析手到擒来

t首先,什么是竞品?

竞品,就是竞争对手的产品乃至所有值得参照借鉴的产品。竞品收集,指的是用各种方法获得更多可以借鉴的产品。

t竞品分析的主要目的是什么?

1.分析竞争对手的优势,结合到自身产品中,加以借鉴和创新;
2.分析竞争对手的不足,引以为戒,避免自身的产品入坑,甚至更进一步进行优化,变废为宝;
3.回归到自身的产品,明确定位本质性的竞争力,简单的来说就是我的产品和竞品互相的本质优劣是什么,如何更好的扬长避短。
4.思考总结,反复以上三点。

t竞品收集的8个方法

有没有什么行之有效的方法能让我们快速高效的完成竞品收集呢?下面我们将通过一个案例,学习如何正确进行竞品收集:

案例:假设我们现在需要设计一款面向教师用户的、备授课一体的课件制作软件。

1.在应用市场、专业网站、行业调查报告中寻找竞品

应用市场指的是软件分发市场,包括手机端和PC端的应用市场,例如Google play、AppStore、AmazonApp-store等,而专业网站主要指那些以互联网行业为中心的网站,比如36Kr、知乎、AppAdvice、TechCrunch、Digg等,行业调查报告指的是那些能提供一定的行业数据的网站,比如艾瑞网、百度数据、Gartner等。

通过这种方式,我们能够找到可见可用的竞品,而不是停留在概念上的竞品。往往一款App或者软件上线,都会第一时间在各类分发市场发布产品,抢占第一手的市场资源。所以,我们从这些途径往往能够找到比较合适的竞品,而且通过分发市场的评分,下载量、产品介绍、截图等信息,我们可以初步的对竞品做一个判断,便于我们后续的收集和选择。

掌握这几个方法,竞品分析手到擒来

表1 在应用市场、专业网站、调查报告中收集竞品(以备授课软件为例)

2.使用搜索引擎寻找竞品

由于目前的几大主流搜索引擎的功能已经十分强大,所以我们不必将所有的搜索引擎都搜索一遍,只要使用最主流的两三个,如果不同的引擎中搜索到相同的竞品,保留其中之一即可。

通过这种方式,依赖搜索引擎的大数据,我们可以找到很多相关的竞品,拓展我们竞品的涉猎范围。搜索引擎也会推荐一些相关的关键字搜索结果最为参考。当设计者没有头绪的时候,这种方式也是寻找关键词的好方法。

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表2 使用搜索引擎收集竞品

3.通过访谈产品的潜在目标用户寻找竞品

对产品的潜在用户进行访谈,不仅可以直接询问到当前的市面上用户平时喜欢使用哪款产品,还可以进一步了解用户想要和别人沟通的时候,是否会使用其他替代品或其他解决方案,获得更多不同层面的竞品。

用户访谈其实也是我们寻找建议和参考的途径,比如我们想做一款教育辅助类的App,那么我们就可以咨询专业的人士比如教师,教务人员等,获得他们目前使用的竞品,同时也能挖掘出他们的一些需求。例如:微软公司出品的PowerPoint与金山公司出品的WPS是用户最常用的两个幻灯片演示竞品软件。

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表3 通过访谈收集竞品

4.核心功能还能有其他方式实现吗?

在收集竞品时,我们还要问自己,我们要设计的产品的核心功能,能不能用其他方式实现?比如软件产品的相似品、实物、服务等。将竞品的核心功能分为了几个维度去考虑,从线上倒推线下,找到的竞品能够帮助设计者拓展自己的思路。比如在备授课软件这个案例中,我们就需要找到满足“备课资源+授课工具”这个核心功能的实物、服务、相似品等。

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表4 思考核心功能收集竞品

5.部分功能扩大

例如,在寻找聊天交友类的竞品时,把“聊天交友”扩大到“聊天”,或者把“聊天交友”扩大到“交友”,不同的扩展方式,可以让我们得到不同方向的设计启发。这种方式对于设计者来说,其实也是帮助寻找核心功能相似的竞品,还可以从重点功能入手,寻找更多可借鉴的产品。

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表5 部分功能扩大收集竞品

6.其他行业是如何做到的?

设计者可以跨行业参考他们是如何进行产品设计的,例如在交通行业,是用信号灯,交警的手势等来传达交流信息的。从软件的用户体验、用户参与度、也可以参考互联网行业的做法。

通过这种方式,寻找其他行业的解决方案,能够有效地帮助设计者拓展竞品的范围,借鉴到更多传统行业的竞品。毕竟在互联网行业崛起之前,传统行业一直是世界最为主流的,在传统行业中往往能够找到解决用户痛点和需求的点子。

不难发现,竞品并非只能参考产品的主要用途。在竞品参考中,借鉴竞品在其他行业中达成目的的方式也能够给予设计者不一样的启发。

掌握这几个方法,竞品分析手到擒来

表6 参考其它行业收集竞品

7.通过过程、操作的碎片化寻找竞品

这一步指的是,将产品的结构、使用过程、操作等一步一步的拆开,根据每一个碎片信息来寻找竞品。以教育教学软件为例,我们将软件的功能碎片化为备课、授课、移动端助手等功能,然后根据这些碎片再寻找对应的竞品。

掌握这几个方法,竞品分析手到擒来

表7 通过碎片化收集竞品

8.通过重要干系人的需求分析提炼关键词,收集关联竞品

通过对重要干系人的需求进行分析,提取更多的关键词,然后根据这些关键词,进一步收集更多的竞品。(关于如何做干系人分析,可参考笔者的另一篇文章《干系人分析的3个方法:除了目标用户还要考虑谁?》)

比如通过对使用聊天交友APP的用户进行深入分析后,除了聊天、交友、互动等实用功能外,用户对产品的界面设计、视频聊天、语音聊天等有更多的需求。我们可以根据这些关键词,进一步收集更多的竞品。

掌握这几个方法,竞品分析手到擒来

表8 关键词收集竞品

最后对竞品收集的常用方法进行一个简单的汇总,如下图:

掌握这几个方法,竞品分析手到擒来

t竞品拆解的4种方法

竞品拆解的入手点

拆解步骤

如何进行竞品拆解呢?一般情况下将竞品拆解的流程分为3个步骤:

第1步:从收集到的竞品中,选择要拆解的竞品

收集到若干竞品后,我们需要从中选择出最有参考价值的竞品进行拆解,以节省时间。一般来说,至少需要拆解一个功能完全相同的竞品,一个核心功能相似的竞品。

功能完全相同的竞品:与目标产品预期达成功能完全相同的竞品,一般而言是指和原始需求吻合度较高、且与我们所设计产品同平台(Web、桌面、移动端)的竞品。
【例】以聊天交友APP为例,这类产品最核心的价值就是聊天、沟通、交友这三条。所以我们打开思路,来思考符合这一系列价值的竞品,例如国内的QQ、微信、国外的Messenger、AIM等,这些都可以归类为功能完全相同的竞品。
核心功能相似的竞品:指主要功能与目标产品相同或相近的竞品,一般而言是指部分功能符合需求或者与我们所设计产品不同平台(Web、桌面、移动端)的竞品。
【例】在聊天交友APP的例子中,我们将范围适当地放大,就可以找出核心功能与其类似的竞品,例如邮件、电话、短信、BBS等这些都可以归类为核心功能相似的竞品。

第2步:对竞品进行功能拆解

对竞品进行功能拆解,有4种方法:使用功能菜单、体验使用流程、检查重要操作、看官网/说明书;后面会详细介绍各种方法。需要注意的是,第一个竞品需要完整拆解,后续只要补充拆解与第一个竞品不同的部分,重复类似的部分都可以跳过,以免浪费时间。

第3步:对功能进行备注说明

在拆解完竞品的各项功能后,我们还需要对这些功能进行备注说明,也就是对不能从功能名称直观无歧义地得出规则的功能,进行描述或解释。备注内容可以是对功能的说明或内容、交互、流程的说明。

【例】以拆解某款护眼APP为例,竞品功能名称是“定义护眼主题色”。从这个名称我们很难搞明白这个功能是干嘛的,因此我们要对它进行功能备注说明:“用户可以根据用眼环境需要,定义手机整体主题颜色:开启过滤有害光、关闭过滤有害光、暖绿屏幕主题色、棕色偏暗屏幕主题色、黑色暗夜屏幕主题色。”

竞品拆解的4种方法

下面,逐个介绍竞品拆解的4种方法:

1.菜单拆解:

从界面上相关按钮或选项上拆解功能,例如微信主界面标签栏中具有四个功能选项,就可以拆解为四个一级功能;

2.流程拆解:

从对软件的具体操作中发现功能。这个方式可以发现界面上没有相关按钮或选项可以直接进行操作交互,但又切实存在的功能,如“登录密码验证”,往往是软件后台处理的过程,需要在使用过程中才能发现;

3.从重要操作中拆解:

通过从对硬件的交互操作方式中发现功能。比如双击、长按、拖动等,可参考以下checklist:

手机/平板重要操作:双击、长按、滑动(上下左右)、拖动、放大、缩小、旋转、多点触控、摇一摇、电源键、音量键、Home键、返回键、蓝牙控制、锁屏、重力感应、摄像头、数据线接入、语音输入等。

PC端重要操作:鼠标左键单击、左键双击、右键单击、鼠标拖拽、鼠标滚轮。键盘操作、摄像头、数据线接入、语音输入等。

4.从官网/说明书中拆解:

从竞品的官网/说明书中发现功能,这些功能往往是产品的卖点、亮点或重要功能。

除了以上四种方法,当我们遇到线下的实物/服务类竞品时,应该怎么拆解呢?这时候我们主要不是拆解它们能做什么,而是深入一层,去拆解它们的价值点,启发点。举个例子:拆解“面对面谈话”,我们拆解出来的点就可以写:“看到对方的神情、肢体上的互动、通过面对面环境建立相互信任…”等各种启发点。

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