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文案技巧 | 四招让文案拥有“自传播”的魄力


一个产品的最佳发展趋势,是用户的自发传播引发大量用户的关注和下载;

一条创意广告的最佳效果,是圈外人的大规模自发传播让品牌达到高度曝光;

一篇好文章的最佳肯定,无非就是文字创作者人人期盼的10万+;

不知何时,“自发传播”成为产品、广告、文章等最理想、最渴望的传播和营销方式。

不可否认,这是个信息爆炸、信息过剩的时代,人们每天需要发出和接受的信息太多,互联网的便捷、快速,也让高度重复的内容反反复复出现在同类账号中,于是获取信息的来源渠道逐渐减少,从多个权威官方网站内容获取、到新闻媒介APP个性化推荐,直到朋友圈成为获取和分享信息的优先选择渠道之一。

好内容总是会找到一个快捷传播的渠道。权威网站的内容是来自业内人士的专业推荐,新闻媒介类APP的内容是将优质内容进行整合并做个性化推荐,只有朋友圈出现的内容,往往才是用户自发去传播的内容,而那些能引发自传播的内容,其中就有每个传播用户心中的好内容。

回顾以往分享习惯,当你遇到一个特别喜欢、有相同想法、渴望分享或表达观点的内容,你最先选择的分享渠道会不会是朋友圈呢?答案多数是肯定的。因此,在这个好内容会“自发传播”时代,“自传播”渐渐成为评价一个产品、一则广告、一篇文章的标准之一。

那么,文案是否也可以实现自传播?究竟什么样的文案满足自传播的必备因素?

本周文案技巧总结:四招让你的文案拥有“自传播”的魄力!


最好的文案是走心的文案,最走心的文案是有感情的文案。在上篇《别跑,抓住文案的小情绪》一文中曾提到:“人有七情六欲,以‘情绪’为切入点的文案往往很容易引起共鸣。”其实,关于“情”这个词,将其拓展,可以是情绪,还可以是情感。

在10w+的文章里,情感类文章贡献最大,而人性的情感包括爱情、亲情、友情等,爱情是最容易引起共鸣的,也是最容易惹人喜惹人怒惹人心动的情感,很多人对爱情有着深刻的领悟,却只有少部分人将这样的情感表达出来。亲情永远是最容易戳中泪点的,游子在外,独自一人,思念父母,触景生情。因而,让文案成为情感的代言人,和用户真心地交流。

如说到【亲情】

记得回家吃饭APP曾出过很多系列的海报,如吃货箴言、“有人在点餐,有人回家吃饭”系列等,其slogan也是“一切语言,不如回家吃饭”。20多岁的年轻人,异地求学、工作,快餐是日常,家乡菜是久久想念的味道。与家乡的距离、想爸妈的时候、一个人吃饭的孤独、儿时的美好记忆。所以关于亲情类文案,想和大家分享回家吃饭的这个系列。

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而还有一个地产广告,也是打情感牌,直戳人心。

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让文案成为情感的代言人,换句话说,就是让用户产生情感共鸣,在具象化的场景里找到相似的情感诉求,从而引发目标用户的自传播行为。


一直以来,90后就被冠以各种标签,个性、自我、独立、活泼、自由等。90后开始退出高中后,80后、90后成为各种产品的主要消费群体。拒绝平凡,拒绝平庸,拒绝一切随波逐流。有观点、有个性似乎成为一个人展现自我的一种形式标准。

去年SK2的《最后她去了相亲角》的广告一度刷屏朋友圈,通过采访数位大龄女青年,聊聊那个年纪的她们最真实的感受,年纪稍微大了一点,依然独自一人,于是被父母逼婚、被亲戚劝告,被说自私无情,社会给她们一个新的标签——剩女。


作为日本顶级的护肤品牌,SK2的目标用户都是具有高消费能力的女性,不需要再强力推销产品,而是需要在用户心中建立清晰明确的品牌定位。这次选在站在“剩女”用户的角度去展现品牌理念和产品,是一部险棋。

或许他们期望此次声张的“要主宰自己的人生”理念会获得一种大龄女青年的喜爱和同感,但这部广告片上线后也获得许多坏评,毕竟身为女性,更多的是希望展示自我的独立,在事业上开拓领土也能永葆青春的状态,总会好比带着剩女的标签对世界呐喊我要主宰自己的人生。

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马斯洛需求层次理论中,位于下面三层的是生理需求、安全需求、社交需求,这都是基于人类身体的本能需求,而最上面的两层,尊重需求和自我实现需求才是人类的精神需求。表达自我观点,彰显自我态度,是人的自我实现,也是满足基本欲望后人人寻求的精神满足。

关于态度,曾经红极一时的凡客体也是颇有标志性的“文案有态度”的例子,以韩寒作为代言人引领的一票宣言:

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还有曾经是用户眼中【黄易】,渐渐到【网易跟帖有态度】,再到前段时间铺满地铁的【网易新闻,各有态度】系列广告,近几年网易品牌的线路有着明显的变化,新闻应该是公正公平的,但是用户的评论却是根据自己的经历去发表观点,于是,这一次,网易新闻站在年轻人的视角,提出了“各凭态度,乘风浪”的口号,在美食、游戏、电影、二次元、游记等多个领域,号召用户去表达自我,彰显态度。

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当品牌推广上升到一定阶段,已不是期望广告可以带来大幅度的销量或浏览量。品牌的建立非一日而成的,是经过多次的推广宣传才能抵达用户心中建立一定的形象概念。有观点有立场,才能获得更多用户的青睐,自发传播才能得到更多的心理支持。


故事是一个非常容易代入情感的载体,相对一眼明意的图片,几行触动人心的金句,故事是可以完整的将场景、人物、心情重现,并细腻的抓住用户的情感变化,开头、伏笔、高潮、结尾,跌宕起伏的剧情是吸引用户的重中之重,将产品理念、品牌诉求融入到故事中,化之无形,就成为别人眼中的软文/软广,在不知情或弱感知情况下,心甘情愿接收产品讯息和广告宣传。能写一句好文案,未必会写好一个好故事。


记忆中比较深刻的故事型广告片非NewBlance的《每一步都算数》的莫属了,讲述李宗盛从音乐人到匠人身份的转变,坚持做喜欢的事,即便默默无闻,即便无人鼓掌,让每一步都走的踏实。还有泰国的逆天广告,温情动人的故事、出人意料的结局,常常会在结尾来一个大反转,甚至让你即便知道这是广告,仍想自发转起。


与传统广告时代相比,如今的广告形式千变万化,但归根结底,万变不离其宗,趣味性一直是用户比较喜爱的。无论是最近比较流行的“丧文化”,还是凯迪拉克创意的30s短视频,在明确表达品牌诉求的同时,又能标新立异。文案是传达营销诉求的基本,形式抓住用户注意力的好帮手。


还有微博上有一个话题“一句话毁掉小清新”,曾获得很多自来水用户转发跟帖,内容实质就是神转折,正向的前句,反向的后句,落差感、自吐槽、恶趣味等特质,都引发了用户自传播的行为。

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趣味性文案多以押韵、顺口居多,好玩、好记才容易想起,并向别人说起。写文案,玩营销,纵然潮流变幻莫测,好玩才是王道。

文案的学习和创作都需要日积月累,在不断尝试和学习经典中找到让文案也“经久不衰”的规律。有情感、有态度、有故事、有趣味,能囊括这四种特色的文案不难诱导用户去自发传播。

作者:公子鱼
来源:文案籍
本文来源于公众号文案籍,转载请联系作者并注明来源。

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