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定价的逻辑 | 你有小米,我有锤子


在美国的营销学里有一本经典的教材《基础营销》,里面提出过一个经典的4P理论,即:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和宣传(Promotion) ;该理论从管理决策者的角度出发,解释了市场营销行为本质上就是这四个核心要素的策略与组合。

其他三点还好,但就价格(Price)策略这一点而言,我发现大家通常不重视价格因素或者常常简单化了价格因素。

其实,定价是商业策略里非常核心且重要的一个环节,需要一大套逻辑来支撑,大有门道;今天我将从大家熟悉的手机品牌小米和锤子的定价逻辑里切入,详细地剖析一下产品定价的逻辑与思考。


时机选择

如果你的产品切入的是一个巨大增量市场,采取成本定价策略能帮你迅速占领市场份额,形成规模效应,再通过规模效应可以倒逼上游元件供应商进行价格让步,从而获得利润空间。

以小米手机为例,雷军当时选择进入手机市场时,恰逢国内新一轮的换机潮,大批量的消费者有换手机的需求(功能机换智能机)。当时虽然有大量的山寨机,他们价格虽低,但体验太差,满足不了用户的预期;而另一个选择:苹果手机,市场价格却太高,令很多人望而却步,这时候小米的机会来了…….

营销渠道变革

营销方式的改变使得了手机成本结构发生了翻天覆地的变化,这是小米手机能做到成本定价的核心原因之一。

过去:手机成本=生产成本+渠道流通成本+广告成本+门店利润
现在:手机成本=生产成本

近10年来,线上电子商务渠道的迅速崛起,使得小米可以直接去掉原有的两大块成本中心:渠道流通成本、门店利润

要知道在诺基亚时代,铺设线下直营门店或建立层层分销的销售网络是要分给渠道和门店很大一部分利润空间的,而小米选择自建商城,直接去掉了这两大块成本。

与此同时新媒体的迅速火爆(微博),通过创始人雷军等一系列的自媒体营销,极大地压缩了产品的市场广告成本,使得小米手机能做到手机成本=生产成本,可以以成本价出售,低价迅速占领市场。

利润结构变化

利润结构的改变是支撑小米手机可以以成本进行定价的底气之一,众所周知小米科技的核心创始团队原来是从事互联网行业的,中国的互联网产品大多都是先提供免费服务,以此获取海量市场,之后再通过其他的增值服务进行盈利,也就是我们常说的“羊毛出在猪身上”,雷军把这个打法拷贝到了小米身上。

移动互联网的来临,手机不再只是一个打电话的硬件了,它变为了软件服务的入口,MIUI、移动商店、各类预装软件……这里蕴含着全新的利润空间…..

过去:手机利润=硬件销售利润
现在:手机利润=硬件销售利润+软件服务利润

市场反应

果然,大部分的中国消费者对价格还是相当敏感的,通过成本定价的小米手机——横空出世,便备受消费者喜欢,迅速地攻城掠地,出货量在短短几年内就迅速地攀升到数千万级别。

即使站在今天,我们回溯历史,也会感叹雷军当年独到的眼光与魄力;他对移动互联网大潮的精准判断、对行业本质的洞察,是独一无二的。

小结

1  成本定价的优缺点分析


优点:迅速占领市场、打击跟进的竞争对手
缺点:消费对价格敏感、品牌溢价空间弱

2  成本定价何时采用

增量市场巨大,需要跑马圈地时
客户对商品价格极为敏感时
可以通过规模效应,降低成本时


与小米手机采用的成本定价不同,另一家手机厂商锤子,他的定价策略恰恰相反,他采用的是市场上最常见的定价策略:撇脂定价

撇脂定价的特点是“高开低卖”,产品在刚开始面向市场的时候有很大的溢价空间,随着时间的不断往后推移,不断地降价抛售,以保证产品利润的最大化。

锤子手机为什么要使用撇脂定价呢?是有一些基础的客观因素的。

战略时机

老罗的锤子手机,切入智能机市场的时间点相对较晚,市场上已经出现了一大批智能手机厂商,小米、魅族、华为、联想、中兴、HTC等等,巨头林立、竞争空前激烈,市场留给他的机会已经不多了……

与此同时,国内消费者的第一批换机潮已经过去了,市场红利不再,通过低价迅速占领市场的逻辑已经失效;在传播渠道上,虽然老罗有一定的影响力,但微博已经开始进入下行通道了,自传播效果慢慢地开始式微…..

品牌特点

基于以上市场环境的改变,老罗决定从自身的资源上出发,作为一个自身就极具争议的KOL,老罗在博客时代就拥有着一大堆追随着他的粉丝,这些粉丝是相信老罗,认可他输出的价值观的。

他们购买锤子手机看重的不是产品的性价比、跑分能力,而是对老罗价值观的认可,他们的购买是基于老罗的人格魅力与价值信念的产品,这一部分人群对价格并不敏感。

针对以上情况,老罗决定设计一款极度强调工艺、美感的手机,产品UI风格拟物化,在扁平化大行其道的手机市场里独树一帜;即使抛开老罗的人格魅力加持,市场上当时是没有任何一款手机,可以跟锤子对标的,锤子有定高价的底气。

企业特点

老罗做手机缺乏相应的供应链经验,而手机行业是一个对供应链要求极高的行业,创业初期锤子手机产能有限(受供应链限制),采用撇脂定价策略,定个高价既可以躲避风险(库存压力),又可以最大化利润(现金),还可以压制部分非目标用户的购买需求,保证目前的供货能力是足以支持的,一举三得。

市场反应

锤子上市初定价3000元以上。很多人都觉得定价太高,应该再低一些,或者等到产能提上来再开卖。通过第一批粉丝的踊跃购买,锤子迅速收回了大部分成本,缓解了产能不足的问题。之后逐步降价,圈入更多购买用户,实现了商品利润的最大化。

锤子刚上市的时候,老罗的这套撇脂定价策略,是利润最大化的;清晰的市场策略和明确的市场定位,都显示出一名商人的老道。

小结

1  撇脂定价的优缺点分析

优点:迅速收回成本,降低风险,逐层收割价值,保证利润最大化
缺点:对品牌势能要求高,目标人群相对细分

2  撇脂定价何时采用?

存量市场时
目标用户价格敏感度低
产品极具差异化,优势明显
供货不足


锤子手机的高价策略不是为了提高逼格,随后的逐步降价也并非打脸,魅族手机无法模仿锤子,新的诺基亚也没法采用小米的打法;无论成本定价,还是撇脂定价,都是基于市场状况、产品定位、手头资源等因素共同决定的。

从商的人,都不是傻瓜……

作者:Allen
本文来源于作者投稿,我们期待更多作者在鸟哥笔记展示自己的作品。

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