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我们的Slogan:别整没用的,来点干货?


7月8日,在腾讯OMG网络媒体事业群和腾讯大学举办的“芒种特训营”上海站上,混子曰创始人陈磊和大家分享了自媒体时代商业创作经验。

知识的娱乐化

大家下午好,我叫陈磊,就是二混子。我是微信公众号混子曰的创始人,也是主创。我今天主题是“别整没用的,来点干货”。这句话代表了我以及我的团队对于自媒体环境下商业创作的态度。即使我们要创作的只是一篇商业推广,或是一个产品广告。但只要是内容,我们就希望尽可能最大化的给读者、给粉丝带去一些实实在在的、有用的、有帮助的信息。我们一直讨论和探讨一种全新的学习和沟通理念,我们称之为知识的娱乐化。理解起来非常简单,就是枯燥、生涩、无聊的知识更有趣的展现出来。

人是有各种各样天性的,我们生活和学习过程中,首先会碰到第一个天性就是好奇心和求知欲。于是我们会学习、翻书、上网、找资料,甚至有人会去专门的学习。我们学习过程当中最大的障碍就是我们另外一个天性——惰性。学着学着大家就累了,发现学习成本太高了……我觉得大到人类的进步,小到个人升职加薪,都是因为我们的惰性和求知欲在我们体内不断的进行碰撞。

我们想知道这两种水火不容的天性,是不是可以调和?我们创作的两篇文章,一篇是关于“萨德”,一篇是关于《人民的名义》。这两个事件发生的同时,我们身边的所有人都在讨论,可是我发现没有一个人能真正的清楚的告诉我“萨德”到底是怎么回事。《人民的名义》这个电视剧都播到祁厅长快挂了,我身边还有很多朋友在讨论这里面到底谁的官大谁的官小,谁在管谁。我就觉得奇怪,网上有铺天盖地的文章,这些信息应该很容易得到的。于是,我发现这可能还真不怪大家,关于“萨德”有很多长篇大论,把所有关系都理的清清楚楚,但语言很枯燥,展现的形式很无聊。《人民的名义》,国家干部的级别体系也说的很清楚,但看的我基本上眼花缭乱,这就是巨大的问题所在。

我们的Slogan:别整没用的,来点干货?


一方面大众对知识这么渴求,一方面这么多知识却没有有效的方式输入给大众。这样的情况下我们做了这两篇文章,用相对有趣的想法,图文并茂、幽默的梳理了一遍,效果非常不错,这两篇文章在几天内的数据阅读量如果要做横向对比,并不算一个亮眼的数据,但这两篇是非常纯粹的知识普及型的文章,没有任何煽动性的内容,没有情感,没有励志。这个领域里面能有这个数据至少说明了一个问题:我们想要服务的对象,我们自媒体所有的受众,他们对知识的渴求和热情,不亚于对于鸡汤、励志和虚构的情感故事的热情。

用一种有趣&有料的形式来传播知识

我们在各个领域知识里做了很多尝试,比如人文历史类知识。左边是截图,东晋时期的五胡之乱。这些知识完全可以以一种更加有趣的形式展现出来,可能是段子,可能是笑话,可能是漫画,能够使人很好的吸收此类知识。 

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更具有挑战性的是我们做了一些科学知识的尝试,比如左边是对引力波的展示,如果我们要了解引力波需要通过这些文字,但不一定学得懂。其实,我们完全可以用更加具像和有趣的形式展现。相信大家看到这种文章的时候,心里就会有七个字“放开我,我要学习”。这篇关于引力波的文章,也是百万的阅读量,可能我们用通俗易懂的形式帮助一百万人了解了什么是引力波。

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还有一篇文章是关于量子卫星,大家不知道到底什么是量子卫星,可能要通过左边这些比较无聊的文字学习,但我们同样用了比较好玩的形式展现。

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不管是人文历史、社会科学还是科学、科技的尝试,知识这个东西只要处理方法得当,一样可以变成流行起来的文化。作为我们知识型自媒体的人,知识已经变成社会上硬梆梆的刚需,逃脱不了的刚需。

混子曰的知识型广告:不谈感情,只讲道理

既然知识是刚需就一定有它的商业价值存在。我们做的事情就是不断将知识和商业这两个结合在一起才能成为企业生存之道。如果用一句话形容我们知识型自媒体做广告的特色就是:不谈感情,只讲道理。这不应该只停留在特色描述上,应该成为我们所有做产品推广、产品广告的操守。

第一,对知识的需求,是消费力的直接反映

为什么我们会觉得可以用知识做广告?我们粉丝大约是196万,大都集中在北上广三个地区,这已经占掉了三分之一以上,往下应该是江苏、浙江、四川、山东。这说明按照我们国家经济发展水平,对知识感兴趣的大多集中在经济发展实力比较靠前的省份里。这就造成了大家在这样类型的城市里,都会倾向于关注知识型的自媒体。还有一点大家可以参考,是关注用户手机机型的统计,在我们粉丝里面iphone用户占到55.7%。从这些数据我们可以看出来,对知识的需求,其实是消费力的一个直接反应。

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第二,广告,首先卖的是广告自己

那我们真正的广告是怎么做的?我们混子曰这个公众号商业内容客户基本上集中在技术和3C领域,例如汽车。我在做自媒体之前是上海大众的一名汽车设计师,这张图是我认为汽车行业里面非常传统的汽车广告,里面的标配是快乐的一家三口,他们的汽车在里面。对我来说这个广告除了说明这一家三口很快乐之外,完全不说明任何问题。大家应该也有这样的体会,网上看的图片跟你走到汽车身边看到的样子,感受是不一样的。所以我认为这种广告口号写的再好,其实都是一句话“我们的车,老牛逼了”。

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把产品最得意、最神秘的地方挖出来变成知识

我希望广告不要只说产品有多好,而是告诉我产品好在什么地方。广告这个东西已经变成了艺术品,艺术品应该有它的价值,首先应该把自己卖出去。一个成功的广告,他自己本身就应该是一个很好的商品。我们会从产品里面寻找最有可能对消费者形成吸引力的知识点做出来,然后经过我们的创作和加工,也就是不断的加笑话、漫画、段子梳理的知识点,把它变成可传播的内容,让他具有可读性,具有娱乐性。

我给大家展示一些具体的广告案例。上海大众两年前推出了一款新车凌度。当时大家问凌度的时候,一定会说他的产品是DSG变速箱。我相信没有几个人真正从销售那里知道到底什么是DSG变速箱。企业或者工程师自己给消费者解释什么是DSG变速箱,一定是左边这张图,大家能看懂吗?可能半小时也未必看得懂。在我们研究了这个产品以后,我们把这个产品变成了一个霸气女总裁和七个男朋友的故事。

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左边这个是传统变速箱的工作过程,传统变速箱的原理是挂档的时候先是1档上然后1档下,然后2档上2档下,会出现短暂的齿轮不啮合,我们叫做动力输出的损失,就是费油,而且对变速箱也有很大的伤害,好比上面的图,如果霸气女总裁跟七个男朋友亲热的话,只有这一张床,需要先上一个亲热完了下床,再上一个再下床……这样丢失了快感的损失,也就是我们汽车里面动力的损失。我们研究了原理之后,发现DSG变速箱是双离合变速箱,双离合体现在把这个床变成了两倍,可以在左边亲热的时候,2号男在床边等着,这就是DSG变速箱,带DSG的车动力延续很好,不会经历中间动力的损失,对发动机的损害也会降到最低。

第二个例子是陆虎,陆虎要生产新车型,我们帮客户解释车型四驱的作用。可是长久以来,我们每天都在听四驱这个问题,又有多少人说得清楚什么是四驱。我们也是研究这个技术之后,做了个比喻,让四驱的概念变的更加直观、更加有趣,很好的解释了四驱什么时候可以切换,可切换的叫什么四驱,不可切换的叫什么四驱。这些都做了非常不错的诠释,这篇文章的反响也非常好,给客户也打开了新的思路。

我们的Slogan:别整没用的,来点干货?


除了汽车还有3C领域,我们做过这样的一个广告。首先还是科普为主,我们用了一整篇文章介绍皮肤的构造。在大家了解完之后,我们给大家就推荐产品了——西门子洗碗机,因为西门子洗碗机不伤手上的皮肤。大家就会体会到,原来这个东西可以从哪些方面对我进行切实的保护。这就是产品建立自己的公信力、信任度很好的手段。

我们还用一篇文章给大家讲解蛋白质。在介绍完这些所有的知识之后,我们给大家推荐了一个苏泊尔豆浆机。因为可以更好的吸收豆类产品中的蛋白质。这类产品做了前期的知识铺垫之后,大家就会清晰地认识到这款豆浆机原来是通过这些途径对我产生益处的。

我们的Slogan:别整没用的,来点干货?


我们做这种类型广告时,第一点是教会了大家知识,不至于大家对广告产生反感。这个应该是提升我们自己形象的重要手段,也是提升产品的重要手段。第二个好处是在这些知识进入到大家脑海的时候,其实顺带着就把产品植入进去了。以后大家想到蛋白质,想到皮肤构造的时候,就会想到当年是那么一款产品教会了我这个知识,这也能很好的帮助产品在消费者心目中赢得分数。

有价值的推广,才有生命力

这些是一些广告数据,可能也不算高,但我觉得在我们看来还是有一定的价值。最左边的都是汽车广告,我们一般都会维持在三四十万的流量,我相信不是汽车产品对大家产生的吸引力,一定是那些有用的知识。

我们的Slogan:别整没用的,来点干货?


最后,我认为产品广告有价值了才会有生命力,一定要尽量通过这些内容给大家带来一些实实在在有帮助的信息。谢谢大家!

作者:陈磊
来源:腾讯芒种特训营
本文来源于公众号腾讯芒种特训营,转载请联系作者并注明来源。

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