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我在硅谷推广支付宝的那些事 | 我的运营日记


我之前在硅谷负责推广支付宝在美国的业务,目前已经回国自己创业。

回头看,在这短短的两年期间,我在支付宝合作了近40-50个商户……无论是百货商店、卖药的、卖童装的、卖宝石的,还是科技公司Uber、Airbnb、Amazon、Apple iTunes App Store,或是美国的奶茶店、中餐馆、LV、或是各种支付机构,又或是各种机场,都经历过从谈商户合作接入支付、市场合作以及实执行运营活动,看着交易量从零到百万,是一种很大的满足感。

作为一个美国公司Marketing出身的人到了支付宝做市场运营是怎样一种体验?下一步去哪里?今天这篇文章为大家分享我的真实经历。

纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行。

为了让更多的小伙伴在看完干货后,更好地完成“阅读→思考→实践→复盘→沉淀”这一学习过程。我们开设了一个专栏《我的运营日记》,期待更多的小伙伴参与到创作阵营中来。

投稿信箱 :tougao@appcpx.com,请在标题里注明 「我的运营日记」。

以下是第五篇入选稿件。


其实对支付行业,我原本是一无所知,但因为我们公司招来的都是原来支付行业的元老,慢慢耳濡目染的我也学会了很多。这边先简单铺一下背景:

首先在移动支付的交易量上,美国的移动支付市场规模其实远远落后于中国,只有中国的五十分之一,曾经有咨询公司做过预测,美国比起中国的移动支付市场规模落后了8年。

在金融机构和支付机构层面上,美国因为非常发达成熟,所以也因此变得如此“落后”。

为什么呢?美国早就进入了信用卡时代,而在你短短的刷信用卡的瞬间,其实背后联通了5-6道链路,从terminal到acquirer,到processor,到network再到bank,每一条线路背后都有许多家不同的acquirer, processor, POS, network支撑。每个银行、每个网络都有非常强大且竞争力的会员机制、激励机制,美国人民用信用卡已经很习惯了也很方便,并不觉得移动支付是必须的。

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当然美国也早有公司尝试进入移动支付,例如Apple Pay, Chase Pay, Starbucks Wallet,或者甚至是Google也做起了Handsfree Payment,想要减少用户付款时的步骤,还有LoopPay后来被Samsung Pay收购了。其实Uber也是一个很典型的移动支付场景,Uber在上车下车的时候你完全不需要按任何键就可以完成支付,完全可以变成一个钱包。

但是移动支付始终在美国是一个“还没长大的孩子”。虽然今年比起去年Apple Pay的接入量已经提高了几倍,但是使用率始终非常低。

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中国则是一个传奇的故事,中国其实根本没有走到信用卡时代,很多人都还在用现金,可就在近两年因为支付宝和微信支付的普及,直接走进了移动支付。现在回国,从吃饭、逛街、买菜到打车再到AA都可以一只手机搞定,谁现在还用现金的反而显得有些老土。

也是因此,每当美国的公司听完支付宝的介绍时,每个人都会下巴掉在地上说中国怎么会有这么强大的APP,既可以充话费、电费、又可以点餐、又可以买火车票,还可以预约结婚离婚?

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我在硅谷推广支付宝的那些事 | 我的运营日记



之前在纽约时尚圈的中国营销经理:金碧辉煌背后的无限委屈提到过,那时候我作为MK的亚太新媒体经理的工作职责主要是在于设计活动、创意、campaign、内容,找KOL,找灵感,和明星合作,当时的KPI主要是在于粉丝数、互动数、或者媒体曝光数。

而在支付宝做市场运营的任务挑战性则大幅度提升,是增长交易,帮助BD接入大商户支付。在这点上我又充满期待,同时又充满了恐惧。因为我完全不懂支付行业,且我也没有做过运营。

除此以外,不同于国内支付宝的领先地位和行业呼声,在海外支付宝其实就像一个创业公司,一切要从头再来,突破市场,打造行业里的认知度,但同时真真切切的带来交易。

在这个层面上我的工作不单单是美国的To B市场、BD建设,公关造势,同时也有中国的To C运营、活动和传播,还要对接许多对中国毫无认知的美国商户帮他们进入中国做营销,同时要带领团队做出实实在在的成绩。

下面分成这几块都分享下我当时的经历:

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1. 业务拓展和商户合作

许多美国公司听说支付宝的能力后都兴奋不已,想要一起做活动。而我经常是白天和美国公司开会,晚上和美国公司的中国分部开会,每月都要出差飞。

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原来我根本没有谈过任何商户,其实刚开始上去的时候紧张的不得了,但是强忍着头皮和对方要资源,比如当时和Uber谈全球支付宝Uber中国游客活动的时候,活动快要上线了我还没和对方谈清楚,直接打着飞的去了北京,上线前一天搞定了合同。

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为了和App Store谈支付宝的上线活动,直接打着飞的从美国苹果的总部Palo Alto去北京的中国办公室……我和我的好姐妹亚梅,每天半天黑夜的分析支付宝和App Store用户契合度,如何做运营活动能够更好的帮助苹果用户,线上线下媒体策略,解剖苹果用户和特性的同时,还要和苹果交流,获取他们的理解和认可。

越是大的商户越是难谈,就像谈恋爱的时候,对方越是高富帅,你越是很难驾驭。

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当时支付宝的有一位领导人对我说了这样一句话,让我至今都不会忘怀:“商户沟通就像是跳舞,你别只想着往前推,也要懂得退步,进一步退一步,这支舞才跳得起来。”

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时间长了以后,我摆正了心态,把商户作为真心想要帮助的partner,真心想清楚对方的难点在哪里,怎么能帮助对方的同时,获得双赢。后来我发现这个领悟非常有用,自从把商户服务好了,我谈恋爱的时候也变得善解人意多了。哈哈……

在这个期间,我也看了很多书,总结了一些文章。比如:关键时刻意见不合,高情商的人会怎么做?或者职场の秘诀 | 如何让别人唯你是从?商户沟通和谈判简直就是一门艺术。它就跟谈恋爱是一样的。我一直笑话说,“如果你能伺候好我们这些商户,你以后谈恋爱也没有什么困难了”。

2. 互联网运营

我进来的时候以为我是做市场营销的,结果才知道这个职位叫“市场运营”。俗话说:百度的技术、腾讯的产品、阿里的运营。很高兴我踩入的正是这个阿里的运营。进入公司我找了许多前阿里人学习运营,当时也关注了一个公众号叫“鸟哥笔记”专门是学习运营的,也认识了阿里的小马鱼等等,了解电商运营的许多分享。

只会花钱做创意的在支付宝是不会被器重的,懂得用小资源做出大成绩,能和商户一起谈出新花样新高潮的才是棒棒的。原本我还很天真的想做各种高大上的视频啊KOL广告啊,后来才明白这个工作只会创意没用,还得有三寸不烂之舌懂得如何和商户谈。这点其实和美国的品牌非常不一样,美国品牌都是很舍得花钱做好内容的。

也有人问我市场营销和运营的区别,我认为市场营销是制造需求、创造话题和漏斗上层空间。而运营更注重流量、获客、转化、销量。讲的难听点,一个是花钱的,一个是赚钱的,但很多公司喜欢把两者放在一起,所以做营销的人做多了会忘了自己在干嘛,或者变得过于结果导向。其实看清楚你是在漏斗上的哪一步更重要,到底是demand generation, leads generation还是sales conversion。

说实话原本来支付宝之前,我对打折、补贴什么的是很反对的,就是觉得low,进来了以后才明白,这事虽然low,但是有效。打折不能不打,也不能一直打。补贴不能不做,但是要做的好玩做的巧妙,做出ROI来。

因此我也对营销有了更多的思考,何时做什么样的活动,用什么样的渠道,是达到什么样的目的。我写过硅谷不花一分钱营销长亿万用户的秘诀?从0到1没有告诉你的事,以后也会在中美营销小密圈里做更多的讨论。做运营这件事情其实真的很有成就感,商户接入、做活动,从0到1再到1万的过程你看得到,也是你亲身经历过的,只有走过这条路的人才懂。

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3. 公关

一段时间我们美国的公关缺人,我的团队又要暂时兼顾起美国公关的角色。刚开始我真的很郁闷,我已经很忙了,为什么还要做公关。后来我的男朋友对我说,你最不想做的事,也许最后给你的收获最多呢?况且这也不是长期的。于是我开始研究其美国公关,如何做Executive Profiling,是不是可以动用小公关公司来帮助,联系各大conference和协会联系speaking engagement,和国内公关团队联动媒体采访。

最后这个收获没想到比原先都多,在这过程中我认识在纽约各种well-connected的名媛、认识了美国Money 2020的founder、认识了许多媒体记者和零售的CEO等等。

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我最大的感悟就是,在一个公司不要担心事做的多,学到的本领才是最重要的。整天推卸责任和不做事的人都是为了混的,如果你不是它们,不要去学那套。


我进阿里的第一天,有个小哥跟我说:“你会发现阿里是一个很神奇的公司”。我说“为什么?”,他说“因为这里没有一个人是slack off的”。

刚进公司的第一天我们就去了offsite team building,当时我们团队都睡在一个大house里,晚上的时候和同事聊天,我问她:“你觉得阿里的人都是怎么样的?”,她说:“这里每个人都像打了鸡血一样,你看现在已经1点了,隔壁还在讨论产品该怎么创新,后面在聊合作伙伴的方案。”

其实回想在我工作过的三个公司中,我最喜欢阿里的人。

用Lucy的话说,阿里人聪明、皮实、乐观、自省。阿里人很有悟性,很聪明,灵活硬变,同时没有玻璃心,你对谁有想法直接就说。经常还有“***”环节,就是敞开心扉和对方聊天。乐观,马云说“今天会很苦,明天会更苦,后天就好了”。自省,阿里人每个人都很谦虚,很朴实,也会反省自己哪里做的不好,而不是一味的自夸。阿里人都觉得自己没啥了不起的。我认识一个支付宝国际的技术团队领头人,他说他以前做过洗头工,修过自行车呢,我听完觉得很惊讶,但同时也心底默默的佩服。

阿里的HRG和人事框架我也非常喜欢,变化非常快,根据市场的变动及时改变,应对变革。对我们海外的人来说,每个季度都有一次回归周,全球的团队都会回去,一起***,一起破冰,一起复盘和反省。而反省完的行动点,立刻就能见效。这些都是我在其他公司从来没有见过的。

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今年支付宝的高层都来美国参观过,当时也有接待他们,每个人都特别平易近人。Lucy在硅谷的鸡尾酒会上说道她当初建设支付宝时候的初心,微小而美的产品,没有考虑太多,就是想给民众带来便利,小蚂蚁但可以给许多人带来生活的改变。

就算今天我选择了回国去做创业公司“衣二三”,但是我还是很崇敬这家公司,这里的每个人都认为自己很平凡,却在一起做一件不平凡的事,给许多金融支付不发达的国家人民带去便利。

支付宝/阿里也很公平对待每个员工,做的好的就被奖励,做的不好的则被惩处。我的老板(中国支付宝国际的全球市场的头)一直孜孜不倦的带领我,鼓励我,同时给予我空间做我自己想做的事。在最后年终考评的时候,她对我说,我已经从一个进来什么都不懂的美国小屁孩,变成了一个能独当一面完成线上到线下市场运营的负责人,当时我觉得一切的努力都是值得的,就像支付宝的广告语所说的:每个认真生活的人都值得认真对待。

作者:柯润东
本文首发于公众号doriskeke(ID:doriskerundong),转载时有改动。

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