数极客首页

收藏 | 十大经典科学理论在营销领域的启示


营销,一味地去模仿大企业,搞事?
营销,猛力豪气大手笔?
营销,就是美好言语编制故事?

也许是,但我还是更相信经过实证的科学依据,比如这十个理论,看看它们能启迪我们不?

以下就是十大科学理论清单:

一、马太效应(Mahew Effect)
二、酒水与污水定律(Wineand Sewage Law)
三、水桶定律(Buckets effect)
四、零和游戏(Zero-sum Game)
五、禁果效应(Forbidden fruiteffect)
六、美女效应
七、华盛顿合作规律(Washington Company Law)
八、奥卡姆剃刀定律(Occam’s razor)
九、出丑效应(Thepratfall effect)
十、晕轮效应(Halo Effect)


老子所提思想:“天之道,损有余而补不足。人之道则不然,损不足以奉有余。”“马太效应”就是老子思想中的“人之道”思想,而“天之道”可用国家整体意志来比喻,国家意志表现为削弱范围内强的个体,补足其他弱势个体。
 
简单的说,站在企业主角度,或者消费者群体角度:越优秀的产品、品牌,越被赋予更高的美誉、溢价。越low的产品、品牌,越被赋予更低的评价、定价权利。
 
比如iPhone产品被排队争购,产品价格高出实际价值那么多以后,依然受人爱戴,销量节节高。
 
比如,各类产品代工厂,接着巨量的订单,仍然没有话语权。他们产出了产品的主体部分,拿着极低的利润额(相比代工甲方),最大块利润全在品牌商那里。慢慢地,知名品牌商拥有了越来越多的话语权和财富;而代工厂、不知名同品类品牌(注意同品类)越来越没有主动权,利润率被压榨地格外低。
 
比如一个中学班级,成绩考得好的学生,能得到老师的赞扬或物质奖励,还有机会继续座前排;而成绩考得差的同学,不但要被批,还没有选座位的权利,继续流落于后排“学渣区”。
 
明白了马太效应,我们来看上文强调的“同类品牌”,这是创业公司应该把控的重点!在马太效应的致使下,同样品质的产品,与大品牌摆在一起,甚至价格还更低,消费者依然会倾向大品牌。“买这个牌子嘛,这个牌子好!”、“大家都买的这个牌子!”、“那是什么杂牌子?没听说过呢。”
 
所以,创业公司要摆脱马天效应,最简单有效的方法是:综合自身特点,以独特的视角,走一个没有大品牌的品类。
 
比如,以前我在“非主流朱”公众号中说过,自拍杆为什么火?为什么几万元资产的小作坊生产的自拍杆,可以月销6万根?原因之一就是他们找对了品类,几乎绝对避免了马太效应。他们将这个拍照附件产品定位为:娱乐产品+手机配件。而如果你一五一十的定位产品为:摄影器材配件。那么,佳能、尼康这类全球性企业将瞬间秒杀你。

收藏 | 十大经典科学理论在营销领域的启示



把一匙酒倒进一桶污水,得到的是一桶污水;把一匙污水倒进一桶酒,得到的还是一桶污水。
  
正如“一颗老鼠屎坏了一锅粥”。
 
我们在市场营销中,都清楚定位、聚焦、品类拟定。可这些都是对企业、产品的优势研究。
 
相反,在大量的文献中,很少有作者触及企业(产品)避短的问题,企业(产品)短板,对我们的影响有多大?
 
比如:淘宝起初的定位:“为中国人提供网上买卖的安全平台”。然后,在定位理论、聚焦原则的遵循下,持续深化核心优势。可现实呐,总是给我们节外生枝。
 
就像在淘宝数千家店铺中,总有一家卖假售假;在数千条卖家规则中,总有一条考虑不够周全。而在人民大众的神经中:“好事是自然,坏事绝不容忍”。人们总是在意自己失去了什么,却直接忽略得到了什么。
 
经过一次传播,二次传播……坏事被越放越大。淘宝上低概率的售假(客观分析),淘宝被冠上了“专卖假货水货的地方”;天猫商城的一条规定推出得不恰时机,2011年10月发生了“淘宝十月围城事件”。
 
在巨大的舆论压力下,淘宝启动了全新的宝贝管理程序,一经发现大面积售假,永久封店;对于淘宝小商家的细节管理上,马云挥泪作出了五项让步。
 
再比如,中国移动公司,大型央企,世界500强。在移动通信运营方面,无论是战略、技术、服务,都还算负责任。别看这公司大,一样有“垃圾”出现,比如某些市级城市的子公司,间接消耗客户话费,这种情况非常少,但有一例便足够。你看,现在上网随便一搜,一大把关于移动公司乱扣费的新闻。
 
所以,对于我们不能尽善尽美的时候,至少零容忍“垃圾”出现。

收藏 | 十大经典科学理论在营销领域的启示



一只水桶能装多少水,这完全取决于它最短的那块木板。
 
这个理论大家很熟悉吧!看到这个理论,很多童鞋就开始质疑“定位”,不是说消费者是否能记住你,是否愿意消费你,主要在于我们的核心竞争力(长板)吗?
 
如果我们再花很多精力去提升短板,那我们长板不是不突出了?或者说,产品变成了一个“好好先生”,没有短板,也没有长板了?
 
因此,在将水桶理论运用到市场营销中的时候。我们是需要注意,而不是注重“团队中的薄弱环节”(这个“团队中”包括团队中的人、产品、品牌等)。
 
换言之,我们依然需要集中力量在优势点(定位)上,并注意团队中,哪些人、产品细节拖了后腿。【强调:这里是需要“注意”,而不是“注重”】
 

“酒与污水定律”与“水桶定律”不同。前者讨论的是组织中的破坏力量;而木桶理论中,最短的木板是组织中有用的一个部分,只不过比其他部分差一些,你不能把它们当垃圾扔掉。
 
比如,之前我有聊过swellbole 水杯,它是高档品(高质品)。外观极度精致;能在特殊环境下保热12小时;304钢制作。
 
作为高档水杯,它的第一基础是质量与美观,第二基础是较高的价格。缺一不可。
 
而在木桶理论下,如果 SwellBole 有质量缺陷(短板),你不可能直接放弃质量吧!如果 Swell Bole 有价格短板(比如价格特别高,或者价格像批发实用商品一样特便宜),你不可能放弃价格改变吧!(任性定不合理高价or 迎合所有大众让价格特别实惠,注意它是高档品)
 
所以,木桶理论是在研究基础要素与延伸要素,不能丢掉短板要素;而酒与污水理论要求我们容忍,我们需要丢掉“垃圾”。

收藏 | 十大经典科学理论在营销领域的启示



零和游戏原理是指参与者双方进行“游戏”,一方所得,即是另一方所损。游戏的总成绩永远为零。

 
曾经一位营销专家说过:“当市场中,全部企业都清楚产品定位以后,市场中将不会有竞争。”
 
试想,全部企业都明白产品定位以后,就像现在全部企业都明白需要给产品加一个Ip(品牌)一样。我们都能客观地分析市场。明白市场中哪些品类已经被其他企业牢牢站住了,哪些品类还有空缺,或者还可以创造哪些新品类。
 
而在产品定位不清楚的时候,我们只要卖同种产品,就会存在竞争。也就是,同种产品定位上有交集,在销售同种产品的企业间存在“零和游戏”。我漏掉的消费者就在其他企业那里去了;其他企业漏掉的消费者就在我企业来了。

收藏 | 十大经典科学理论在营销领域的启示

但当企业都清楚产品定位以后,市场中的企业将没有“零和游戏”,没有竞争。
 
你看,以男生休闲装产品为例。当这类企业不清楚产品定位的时候,他们所谓的产品定位是这样的:

1.潮流前线的男生休闲装;
2.时尚前沿的男生休闲外套;
3.简约主题的男生T恤;
4.男生休闲裤;
5.学院风男生休闲外套;
6.都市时尚男生休闲装;
……

 
你有没有注意到,这些男生休闲装产品定位中,全部有交集?
 
2和3,它们之间的“简约时尚T恤”,是交集;
4和1,它们之间的“前线潮流男生休闲裤”,是交集;
6和2,它们之间的“都市前沿时尚的男生休闲外套”,是交集;
……
 

在同一个类别下(男生休闲装),各企业看似走心的产品定位,其实根本不精准,与其他企业的产品定位上有交集。有交集就意味着有“零和游戏”,也就意味着我没赚到的顾客,就被你赚到了。同类企业间存在竞争。
 
同样以男生休闲装产品为例。当这类企业全都清楚产品定位后,他们的产品定位将是这样:

1.韩风简约时尚的中档次手绘休闲圆领T恤;
……
2.中国潮流前线的低价位男生休闲长裤;
……
3.XX大师国际顶端定制暖色系男生休闲衬衣;
……

 
随着市场买方市场竞争愈严峻,企业将会越来越明白产品定位,也会将产品类别定得越来越精细,理论上可以无限细分下去,这就是说,产品类别越是分得精细,同类产品间的交集越小,“零和游戏”竞争越小,同类企业间的竞争也逐渐消失。
 
当然,在大多企业都明白产品定位以后,要真正达到没有“零和游戏”竞争,还需要市场经济体系高度成熟。
 
以上是从企业之间的竞争角度来说的。如果从企业与消费者之间的角度来说,也存在“零和游戏”。
 
企业若想得到更多的利润,需要降低成本,或者提高价格。而这,直接预示了消费者对同一产品,将得到更低的质量,或者将花费更多的钱。企业与消费者的零和博弈由此产生。
 
有博弈必然有矛盾,如何更好的缓冲这个矛盾,甚至解决这个营销界的大难题?值得深思····

收藏 | 十大经典科学理论在营销领域的启示



越是禁止的东西,人们越想得到;越是推广的东西,人们越认为无所谓。

要使禁果效应发生作用,一定不可真禁止,而只是有禁止的动作。

比如,国家禁止“非法吸收公众存款”,出台这个法令以后,非吸减少了许多,并没出现禁果效应。这是强硬的禁止,违者真会被判刑。

而禁书,未成年人禁止进入网吧、KTV 则不是强硬的禁止。当事人可以很轻易地躲避监管部门检查。站在管理者的角度看,这个禁令,几乎不会对经营者带来影响,相反,还可能出现禁果效应,增加未成年人的来源。

奢侈品要打造的“零售拒绝”(距离感),其中一方面就是为了出现禁果效应,让消费者产生“有钱了一定要消费一次!”的思想。

一些互联网课程,一期比一期价格高,相当于无形间越来越“禁止”用户购买,导致用户觉得课程非常必要购买。面对产品边际效用递减的现实,课程提供者不得不每一期提升价格,以保证在禁果效应的作用下维持乃至增长利润。

在营销中:要产生禁果效应,必须在对象需求中创造出空白,然后有唯一的产品满足对象。

例如小米起初限量分批次售卖手机。

各安卓机发烧友的巨大需求——恨不得每天刷一次机,更新出更多的系统功能。

小米在此基础上创造出需求空白——每周更新基于安卓开发的MIUI 系统,功能多而全,为发烧友而生,但,刚上市时只有抢购才有机会买到!

唯一的产品满足对象——当时,对于手机发烧友,只有小米手机才能满足他们。

需求—创造空白—唯一满足。

这样一个完美的三连环。才能发挥出禁果效应,才成全了小米手机爆火。

再例如,2013年6月21日,在各大社交媒体流传开这样一段话:“百度云网盘的支付系统疑似出现了重大 bug,所有付费套餐的价格变成了原来的 1/1000,1 毛钱就可以买一年会员,100GB 最高等级套餐也只要 5 毛钱,快去抢福利啊!!”

作为国内“三巨头”之一,像价格异常这类小bug,技术员将问题页面重定向到维护页面这种事情几分钟就可以OK,百度偏偏用了几十个小时。

这次“禁果效应”成功的三连环:

需求:互联网用户对文件云储存的巨大需求。
创造空白:百度网盘能有效满足对象需求,但,价格相对较高。
唯一满足:用bug 来营销,让用户用几毛钱就可以买到很大的云储存空间。

五天后的26日,百度对外宣布百度云用户量突破7千万,每天以20万用户的速度增长。

当然,现实生活中还有很多运用“禁果效应”失败的案例。比如没有实力的品牌限购服装、某普通餐厅限购馒头(我亲眼所见,真为这老板尴尬)、市区小卖部老板卖东西爱理不理……

他们禁果效应失败点主要在“创造空白”环节或“唯一满足”环节。

这可能表现在:产品让消费者得不到,但消费者其实并不是非常需求;或者,消费者得不到产品,同时也非常需求,但,并不是只有你家的产品才可以满足他(不唯一)。

营销启示:要产生禁果效应,需要有完美的三连环“需求—创造空白—唯一满足”。

由“好奇心理”与“逆反心理”构成的“禁果效应”是人们思想不成熟的表现之一。


以美女作为媒介而产生的巨大吸引力。

收藏 | 十大经典科学理论在营销领域的启示


无论从经济发展阶段,还是马斯洛的需求层次理论来说,美女都是拼服务时代的尤物。同时,美女也是广告3B策略中的一种。

简单说:

1.美女效应可以产生注意力经济

诸如“选美大赛”、“美女直播”、“美女陪玩”,他们无论是起初还是现在,将来,都将带来巨大的经济产值。

2.美女效应可以产生异性相吸的效果

比如高德地图推出林志玲语音包;
比如男女搭配干活不累;
比如团队中男女交织,提升凝聚力。


3.美女效应可以拔高产品溢价

同价位KTV 之间,有多大差别?放位更美的迎宾在那里,瞬间增加引力(同样的费用,感觉在这里消费更划算)。

营销启示:美女,是一个良好的媒介。


一个人敷衍了事,两个人互相推诿,三个人则永无成事之日。有点类似我大中国三个和尚的故事。

“拍手和欢呼实验”中,证明了与此相似的现象:

在这项实验中,他们要求被试拍手和欢呼,并测量了每个人产生的声音强度。结果发现,随着群体中人数的增加,每个人发出的声音减小。这表明,在有他人参与的情况下,个人的努力程度减小了。

不仅是人力资源方面,现实生活中,许多店铺/产品因为营销搭配不合理,同样受“华盛顿合作规律”影响。普通小店用无比高大上的文案、高档品店亲民卖萌、一件产品过度使用营销手段(让人感觉起来像传销)、一件产品几乎没有任何营销装饰……

他们这样目标不一致的营销搭配,或者在某方面过度手段化,会使1+1<2。

例如:

收藏 | 十大经典科学理论在营销领域的启示


5个人组成五边形推车 与 4个人同向推车

营销启示:团队合作/做产品,要注意,不是力量的简单相加。


把事情变复杂很简单,把事情变简单很复杂。

  
12世纪,英国奥卡姆的威廉主张唯名论,只承认确实存在的东西,认为那些空洞无物的普遍性概念都是无用的累赘,应当被无情剃除。他主张如无必要,勿增实体。这就是常说的奥卡姆剃刀。

“奥卡姆剃刀定律在管理中可进一步演化为简单与复杂定律:把事情变复杂很简单,把事情变简单很复杂。这个定律要求,我们在处理事情时,要把握事情实质,把握主流,解决最根本的问题,尤其要顺应自然,不要把事情人为地复杂化,这样才能把事情处理好。”

收藏 | 十大经典科学理论在营销领域的启示


实质上,我们都知道不应该将简单的事情复杂化。但面对不清楚的用户、变化着的市场,我们必须将产品先行繁杂化,待市场一一验证,再做剔除工作。

诚然,我们必须相信,简单化的产品,才是伟大的产品。

就像 iPhone 一样,将 iOS 系统的体验做到极致简约,在简约的基础上功能强大。

1997年前,苹果公司有60多个产品项;
1997年后,苹果公司削减到只有4个产品项。

营销启示:我们在营销前期弄得复杂,不是为了复杂,只是探索,最终简化才是根本。


成功的大众产品出一点丑,会使人们在情感上更喜欢。

注意这里的重点词汇“成功的”、“大众产品”、“情感上”

如果你的产品本身就还有很多毛病,千万别再火上浇油;

如果某产品是划分阶级的奢侈品、强调安全的产品(防盗门、滋补品、杀毒软件)、强调权威的产品(数据库、咨询服务、专业工具产品)…… 这些类型产品中,不能运用出丑效应,否则得不偿失。

出丑效应使情感发生变化,也有可能造成负面影响。例如柴米油盐酱醋茶,如果在包装上有一点小Bug(错别字、小口子),确实可以让产品人格化,但是,这种人格化会使消费者对产品质量产生担忧,并不能提升销量、品牌喜好度,甚至还可能使公司陷入舆论危机。

收藏 | 十大经典科学理论在营销领域的启示


艾略特·阿伦森曾做过这样一个试验,他把四段情节类似的访谈录像分别播放给测试对象:

第一段录像里接受主持人访谈的是个非常优秀的成功人士,他在自己所从事的领域里面取得了很辉煌的成就,在接受主持人采访时,他的态度非常自然,谈吐不俗,表现得非常有自信,没有一点羞涩的表情,他的精彩表现,不时地赢得台下观众的阵阵掌声;

第二段录像中接受主持人访谈的也是个非常优秀的成功人士,不过他在台上的表现略有些羞涩,在主持人向观众介绍他所取得的成就时,他表现得非常紧张,竟把桌上的水杯碰倒了,水还将主持人的裤子淋湿了;

第三段录像中接受主持人访谈的是个非常普通的人
,他不像上面两位成功人士那样有着不俗的成绩,整个采访过程中,他虽然不太紧张,但也没有什么吸引人的发言,一点也不出彩;

第四段录像中接受主持人访谈的也是个很普通的人,在采访的过程中,他表现得非常紧张,和第二段录像中一样,他也把身边的水杯弄倒了,淋湿了主持人的衣服。

看完录像,教授让他的测试对象从四个人中选出一位他们最喜欢的,选出一位他们最不喜欢的。

结果,你造吗?

最不受测试者们喜欢的——第四段录像中的人;
而最受测试者们喜欢的——第二段录像中的人。有95%的测试者选择了他。

营销启示:对于无负面影响的大众产品,面对成熟的消费者,不要故作完美,有一点小缺陷可能会更好。


当认知者对某物的某种特征形成好或坏的印象后,他还倾向于据此推论该物其他方面的特征。

这个效应,就像月晕一样,向周围弥漫、扩散。生活中的这个效应极其常见。

对大公司的过度看好;
情人眼里出西施;
成功人士似乎什么都优秀;
爱屋及乌;
觉得颜值高的人都不会差;
这盘菜看着十分丰盛,自然地认为它会很好吃;
……

正因为有了晕轮效应,才使品牌、名校毕业、情感偏见具有高溢价能力。

其实晕轮效应,就是说人们对X事物有了第一印象后,他们将用这些印象去推论X事物的其他方面。以后产生的第三第四印象,仅仅被人们用来辅助解释第一印象。

一位职高毕业的 IT 高手小明,水平实力超过绝大部分985院校的学生。在某大型公司面试的时候,HR 仅看到小明的个人简介,很大几率会直接将他刷掉。很简单,因为小明的简介看上去很差,进而推论小明的综合素质也不会好(晕轮效应)。如果小明不能在简介中写出“曾获XXX 大奖”、“曾为某公司做出过千万级的App”这类标志,小明会真的倒霉。

营销启示:在新产品上线初期,尽力贴上“高大上”的标签(切忌虚造)。

总结

1.马太效应:强者愈强、弱者愈弱
2.酒水与污水定律:及时清除“垃圾”
3.水桶理论:注意团队中的薄弱环节
4.零和游戏:与企业,我们要追求无竞争交集;与消费者,我们要降低零和博弈矛盾
5.禁果效应:要产生禁果效应,需要有完美的三连环“需求—创造空白—唯一满足”
6.美女效应:美女,是一个良好的媒介
7.华盛顿合作规律:团队合作/做产品,要注意,不是力量的简单相加
8.奥卡姆剃刀定律:我们在营销前期弄得复杂,不是为了复杂,只是探索,最终简化才是根本
9.出丑效应:对于无负面影响的大众产品,面对成熟的消费者,不要故作完美,有一点小缺陷可能会更好
10.晕轮效应:在新产品上线初期,尽力贴上“高大上”的标签(切忌虚造)

作者:朱小磊
来源:非主流朱
本文来源于公众号非主流朱,转载请联系作者并注明来源。

给大家推荐我国新一代大数据用户行为分析与数据智能平台:数极客(https://www.shujike.com),是支持无埋点、前端埋点、后端埋点、API导入四种混合数据采集方式,整合分析用户行为数据和业务数据,可以自动监测网站、APP、小程序等多种渠道推广效果分析,是增长黑客们必备的互联网数据分析软件。数极客支持实时多维分析、漏斗分析、留存分析、路径分析等十大数据分析方法以及APP数据分析网站统计网站分析小程序数据统计用户画像等应用场景,业内首创了六种提升转化率的数据分析模型,是用户行为分析领域首款应用定量分析与定性分析方法的数据分析产品

发表评论

评论已关闭。

相关文章