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赤兔为什么没有成为千里马却成了四不像?

2015年5 月 17 日,北京市郊怀柔的一家酒店内,领英中国技术副总裁王迪带上了 19 位工程师、5 位产品经理和设计师以及实习生若干在进行着一个神秘项目的封闭开发。所有人每天除了开发就是睡觉,时任领英中国总裁沈博阳也经常出现在酒店里与他们一起讨论产品。
 
历时共一个半月, 2015年 6 月 23 日,神秘项目产品正式上线,名叫赤兔,是领英中国针对本土市场开发的一款职场社交软件。
 
赤兔产生的背景值得深究。
 
领英2014年进入中国市场,2015年,在中国发展了一年多的领英用户数从400万增长到了1千多万,成绩相当不错。但身为领英中国总裁的沈博阳在这个过程中也意识到了潜在危机,在接受凤凰科技的采访中,沈博阳总结了三点教训:
 
第一点,领英虽然是一个非常好的职场社交产品,但是是基于PC和E-mail,具有十年历史的。但是中国互联网讲究的无线为先,领英作为巨大的上市公司,同PC向无线迁移的速度不够快,这是第一个原因。
 
第二,领英很自然地能够吸引讲英语、海外背景、跨国公司背景的人。但是中国有更大范围的职场人士想在中国发展得更好,我们现有的产品不能很好地服务他们。
 
第三,虽然做了很多本土化的努力,但是毕竟是在维护全球同一个平台,没有办法去应对中国互联网快速激烈地竞争。
 
正是在这样的背景下,赤兔产生了。赤兔的出发点更多是为了解决领英在中国发展的问题,但领英的问题却并不是用户的问题,解决了领英的本土化问题并不够,产品最终还是要由用户来评判的,有没有去解决市场中用户存在的问题才是关键。领英之前存在的一些问题如不能用手机注册、不能二维码分享、不能查找参加同一个线下活动的人等等,这些问题在赤兔产生之初就得到了很好的解决。但是即便是解决了这些问题,赤兔也只是领英在移动端的上的优化版本,缺乏符合用户需求的创新在今天激烈的商业竞争中生存不易,产品产生的背景为赤兔后来的发展之路埋下了隐患。
 
赤兔的定位是职场社交APP,在发布之初提出希望提供的三个核心价值。第一个价值叫“发现”,第二个价值“沟通”,第三个是“连接”。发现,沟通,连接都是围绕着人脉来的,赤兔希望成为职场人的人脉工具。但是人脉光靠一个工具是很难支撑起来的,即便你拥有马云,马化腾的微信,没有提供对等的价值,最大的作用可能也就只有截图他们的朋友圈发出来炫耀炫耀了吧。其次,这几个价值微信同样能够实现,并且微信的用户黏性要高的多,社交软件恐怕是马太效应的绝佳范例——强者恒强。当想联系的大多数时间都活跃在微信上的时候,用户又怎么会为了一个创新并不明显的产品改变使用习惯呢?提供的价值没有足够的差异化,是赤兔的一大弊病。同类型的产品如脉脉在差异化这一点上,提供了一个匿名讨论区,用户可以在上面发表匿名的评论。这个功能抓住了职场人爱八卦但也怕影响自身形象的心理,提供了差异化的价值。实际表现来看,脉脉匿名区的评论常常会在微博,微信上刷屏,为产品提供了足够多的传播力。而赤兔的提出的核心价值并没有那么容易落地,在知乎,PMCAFF上一些用户的评价也能说明这点:

“赤兔没有领英那么高大上,又没有脉脉那么接地气。”

“赤兔一直在手机里,但很少点开。职场社交功利性太重了,主动加你的基本都是期望有业务往来的人。”
 
在赤兔的推广上,领英中国下了不少功夫。早期用户都是领英上的用户直接导入,因为领英上用户的简历很多都是英文的,赤兔还特地用机器翻译做了优化,保证了赤兔的纯中文,本土化的使用环境。赤兔在早期推广中,也注意引入一些职场名人,带动用户活跃。领英中国总裁沈博阳更是冲在使用赤兔,推广赤兔的第一线。在媒体沟通会上,沈博阳曾经说过“我觉得微信做得不好,如果想联系我,来赤兔加我。”赤兔团队也做了很多推广产品的尝试,团队曾经录制了一些轻松搞笑的视频在赤兔上进行传播,强化了更温暖、更年轻、更有趣的职场社交品牌形象。此外,赤兔还重视跨界营销,联合印象笔记、魅族、特斯拉、惠普,还包括MISFIT在他们粉丝的群体里面帮助赤兔去宣传。
 
但是在这样的推广力度下,赤兔的进展与其背后的领英的体量并不相称。进入2016年,他们转而瞄准了知识付费分享领域。
 
在产品上,赤兔也是比较早就推出了职场分享的功能,同时也邀请了一些职场大咖做了很多精品的分享内容。分享的话题涵盖职场成长,市场营销,互联网,陪你读书,名企通关等方面,早期产品功能体验不错,话题比较贴近职场人的需求。也许是这方面的尝试有了一定的效果,2016年赤兔版本升级更新到2.0后,开机页面slogan改成了“知识有价,分享无界”,可见在2016年赤兔的重心转移到了知识付费分享领域。
 
但在知识付费分享领域,赤兔同样面临基于微信的产品的夹击。2016年火爆的分答一开始正是基于微信做了知识付费的平台。借助朋友圈,基于熟人关系进行社交传播,在短时间内引爆了产品。与此同时,荔枝微课,千聊等平台也都借助了微信的力量获得了快速的发展。这些产品在知识付费领域做得更为纯粹,更为专注,相比较而言,赤兔的加法做得太多了,减法不够。并且,从产品体验上来看,在行,荔枝微课,千聊等产品都可以在微信内实现上完课就走,无需再多安装一个APP,用户使用的门槛显著降低,这一点上也是赤兔难以竞争的。
 
刚担任领英中国总裁接受采访的时候,沈博阳曾经说过"我们是一个创业公司。”我想这句话更多的想表达领英中国从头开始,想要颠覆行业的勇气。的确,在赤兔身上我们看到了这样的勇气,社交领域前有来往,易信等惨淡折戟,后有无数的竞争者杀入,赤兔还是选择了背水一战,选择的魄力令人佩服。但同时我们也看到了赤兔更多是一个解决内部问题的产物,而不是关注用户需求,真正解决用户问题的产品。在发展过程中并没有提供差异化的核心价值,所提出的核心价值并没有得到广泛的认同。在营销推广上,赤兔下了很多的功夫,但产品是1,营销推广是后面的0,产品乏力,营销推广的难度就大了很多。在面临激励市场竞争的情况,赤兔也尝试做了转变,对知识付费分享的关注体现了他们转变的努力。但是转变的力度并不够,只是在原来的产品上做了加法,这自然跟赤兔背后是领英的有关系——背靠领英使得他们很难像其他产品一样ALL IN ,依附微信发展。这导致了赤兔的形象变得模糊,到底是一款知识付费分享的软件叠加了社交的功能,还是一款社交软件叠加了知识付费分享的功能?

难以回答清楚这个问题的赤兔自然难成为千里马,却只能变成四不像了。

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