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做营销?“蓝标O5I”教你一招鲜吃遍天

即使是一个惊为天人的传播方案,公关新手可能都不会看出什么门道来。

这是因为新手们并没有建立起一定的方法论,拿到方案以后不知道如何分析,更别提解决传播需求了。

几乎每家大型的公关公司都有一套自己的方法论,这些方法论被贯彻在每一个传播方案和传播活动中。

虽然方法论各有不同,但是在公关行业里,也有一些是可以通用的。今天就介绍一个通用方法论——O5I。

O5I是通用基础方法论,是业界长期作业思考的总结,提供一种统一的作业语言、简明的思考模型与清晰的作业工具。

这个方法论由蓝色光标数字营销机构首席策略官郭耀峰最早提出,现已成为蓝标人最常用到的方法论之一。

O5I实际上就是目标(Objective)、议题(Issue)、洞察(Insight)、想法(Idea)、实施(Implementation)和影响(Impact),O5I是6个英文单词的首字母组合。

Objective 目标

营销活动希望改变与达成的结果,而这个结果,在营销上分为商业目标与传播目标,并因其与商业影响的关联程度及密切程度而分为不同的层级。

 

做营销?“蓝标O5I”教你一招鲜吃遍天

傻瓜发展与检验句式:

(通过 X数值 输入和输出,增或减 Y数值 产出)

例如,通过新闻稿和广告的投放,与受众达成良好的互动,从而增加受众对某产品的好感,提高市场份额。

在这里,新闻稿和广告是营销活动的内容,与受众达成良好的互动是营销活动的结果,增加受众好感、提高市场份额则是商业结果中的产出。

而这整个过程就是营销活动的目标。

tIssue 议题

影响目标前进的关键挑战与机会。值得注意的是,议题不一定是负面的。

傻瓜发展与检验句式:

受众告诉我们如果本次营销活动能/不(_______),他们才会产生符合我们期望的改变。

例如,如果我们打通碎片化的媒介渠道,那么才有可能达成目标。那么,打通碎片化的媒介渠道就成为了营销活动的议题。

围绕这个议题,可以通过一系列公关方案去解决,从而达成预期的营销效果。

Insight 洞察

对市场及受众的全新理解,它有利于品牌/产品在竞争中赢得受众更强烈的情感关联与认同,从而帮助更轻松、更迅速地改变受众。

t傻瓜发展与检验句式:

受众通常不认为/不相信/不知道/未意识到(_______),但真相却正是这样——当他们知道这一点时总会恍然大悟,而后欣然接受这一点隐藏在他们意识深处的真相。

例如,ofo的这则广告

在这个广告短片中,ofo并没有直截了当地宣称他们的自行车有多么轻便、共享模式有多么先进和自由。

然而“你像一只黄色的飞鸟”“带向目的地,又或是漫无目的”“你不拥有它,你却无时无刻不拥有它”,每一句广告词的背后都指向了ofo单车的轻便好骑(ofo的主要竞争对手摩拜单车一度被指责特别笨重)、共享模式的自由方便。

“感受城市微风”本身也是对人们摆脱快节奏的城市生活、向往轻松慢生活愿景的深刻洞察。

洞察是营销活动的关键,也是营销水平的体现。洞察是现象和事实背后的东西,不一定直接来自受众,但一定会帮助我们影响受众。

很多时候,受众也不会意识到自己的真实目标和想法,因此洞察有可能来自受众,也有可能来自营销人对消费或使用场景、用户身份与行为、社会文化与生活方式、品类与产品、品牌与竞争对手等方面的理解。

许多优秀的营销案例都能引起受众强烈的情感共鸣,因此情感是寻找洞察的重要方向。

Idea 想法

创新的思路,它直接带来影响与改变受众的创意解决方案,帮助高效跨过议题。

傻瓜发展与检验句式:

为了最有效地达成目标, 我们要(____)

(____)是最佳思路,让我们成功达成目标

t例如前述ofo的广告,背后的洞察是人们向往恬淡美好的闲适生活而不可得,创意便是用广告唤醒人们内心对自由的渴望,骑ofo不仅是交通需要也是心灵的需要,增强人们骑ofo的动机。

ofo还在不同的城市让达人们推荐旅游目的地,这些都是达成营销目标的创意。

想法可以是品牌想法、创意想法、执行想法。如果一个想法可以作用于品牌的长期或者包含多种营销方式的营销蓝图,它就是一个“big idea”。

Implementation 实施

由一种或多种营销方式及其途径所组成的解决方案。它在想法的指导与启发下,指出在哪里与受众沟通及互动,以及通过什么步骤、什么途径实现。

实施通常包括营销蓝图 / 营销概览 / 传播概览;媒介计划;渠道、场景;创意、内容、活动;途径、行动;节奏 / 行动计划 / 时间表;预算等工作。

Impact 影响

营销实施的结果,用于回应并优化营销目标与诉求。通常包含营销活动在实施后所计划和期望达成的具体结果与关键绩效指标KPI,通常列明所规划及预测的具体数字。

 

做营销?“蓝标O5I”教你一招鲜吃遍天

值得注意的是,影响并不是被动地接受营销结果,更加宝贵且易被忽视的营销影响是对营销目标及营销实施的持续优化。

 

目标、议题、洞察、想法、实施、影响,这就是O5I。

O5I是基础方法论,是一种思维方式。当我们接到一个brief,可以从这几个维度去展开思考,从而借助营销方案完成营销目标。

O5I这6个方面就可以组成一个小方案,甚至还可以将洞察的过程去掉,进一步简化成5页的PPT方案,这是一个高度简化而又五脏俱全的营销方案。

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