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丧茶、没希望酸奶、负能量咖啡,丧文化当道你该如何借势营销?


丧茶、爱无能小酒馆、没希望酸奶、负能量 UCC 咖啡、消极杯奶茶、一笼小确幸 PK 一笼小确丧……一个接一个的丧文化营销例子出现,品牌市场部和营销小组越来越不淡定了。

在我们继续这个话题之前,首先需要掌柜们思考一个问题:你确定你要用丧文化做营销不是因为别人做你也跟着做?

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人们有一种思维惯性:只要别人做什么我也跟着做什么,我的行为就是正确的。换言之,越多的人认为一个想法正确,这个想法就更加正确(显然这是荒谬的,就算有数百万人声称某件愚蠢的事情是对的,这件蠢事也不会因此成为聪明之举)。这是我们通常所说的从众心理,丧文化当道,在众多人惯性思维中,如果不知道丧文化,如果对丧文化没有一点反应,似乎就要跟时尚主流的人群脱节。事实上,是否要利用一件事情或者一个话题做营销,我们需要考虑的更多,而不只是有多少其它品牌都在这么做。

在避免因从众心理而头脑一热时,以下内容或许能更理性的帮你决定是否要借势丧文化做营销,以及如何做才不至于成为下一个从众心理的受害者。


OMD 行业报告研究院统计,目前 90 后群体的数量已占中国总人口的 17%,相当于每 6 个人中,就有一个 90 后(18-27 岁)。90 后成为消费主流人群已经是不争的事实,但不是任何一种消费潮流都专属于 90 后,比如丧文化。

UC 大数据做的一份调查显示,相比人们下意识认为的 90 后,上有老下有小的“夹心层” 80 后,以 50.41% 占比成为了的丧文化的主流群体。

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姑且不论这份调查数据的准确性有多少,决定借助丧文化营销之前,你确定你家营销方案的开篇是有实际数据做支撑,而不是一段“丧文化已经成为一种显性的文化潮流,是 90 后经历加班、买不起房、没时间谈恋爱、睡眠不足的积愤和怨念……”,看似有道理,却又经不起推敲的营销方案支撑理由。

任何一种潮流文化都有其消费群体画像,品牌的目标消费人群画像与之有多大的重合度,决定了你要利用这种潮流文化做多大规模的营销活动(毕竟,投入产出比是无法忽略的)。

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又比如 UCC 的负能量咖啡——无糖黑咖啡 UCC  BLACK 。

在台湾,这款产品主要面对的是那些忙碌的都市“大人们”,卖点是无糖、零卡路里和非速溶,适合那些工作节奏快、压力大、又要追求生活品质的上班族。所以有了主题为“每天来点负能量”的营销,以及名为一场腹黑语录分享大赛的活动。

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与之不同的是,在老龄化严重的日本,同样的上班族可能普遍年龄都是 40 往上,所以 UCC 在日本的营销就变了:传递成熟男子的魅力形象,广告歌曲、画风到产品官网设计都透着浓浓的成熟男子和硬汉味道。

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找到你想要做营销的人群之后,我们来说说到底是要做产品营销,还是品牌营销?

先来说一个反面案例:台湾的消极杯奶茶。值得庆幸的是月葉奶茶借助消极杯收获了很大一波新消费者,让他们知道了这个品牌,但不幸的是截至目前,依然没能在可见的信息中搜到除了消极杯之外其它任何能够让月葉奶茶在消费者内心更具像化的关键词。

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用这个案例回答前边提到的问题:不要轻易用品牌来做丧文化营销,一不小心品牌可能就“丧”了。

产品营销和品牌营销完全是两个层级的行为,产品营销可以更灵活,可借助内容更广泛。不同的市场,面对不同的人群,同一款产品完全可以采用截然不同的营销方法。但品牌营销必须在品牌调性允许的范围内,保持一定的一致性。

丧茶、爱无能酒馆看似都是品牌打头的“丧式营销”,但其实这两个品牌并不是重点,背后真正受益的品牌是饿了么,两个营业不超过 10 天的快闪店,你可以直接认定他们为饿了么的两款“产品”,为了营销推出的产品。

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因为是快闪店,所以品牌名称直接用上“丧”、“爱无能”的字眼,如果是做一个长久存活的品牌,多数掌柜肯定还是会优先考虑“喜茶”、“新希望”这样的词汇,毕竟品牌调性是长久跟着企业的,选择一个没有定性的短期风潮被嫌弃也就是几个月的事情。


用丧文化做营销,原因很简单,丧文化背后的情绪能够刚好刺中当下这波情绪多到麻木的消费者们。丧文化营销准确的说应该叫情绪营销。

在营销界,消费者无视你比消费者批评你更可怕,回忆一句话,“我真的很开心有 20% 的人讨厌他,因为现在他们至少有看法了”,这句话出自肯德基现任 CEO Greg Creed 之口,尽管评论者认为这只是肯德基面对山德士上校营销策略负面效果的托词,但不得不承认,刺激消费者的情绪是营销惯用的手法。

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当然,也不是所有的情绪都适合通过营销的方法来刺激,比如说愤怒。千万不要小瞧了消费者的愤怒情绪。

就说一个案例,麦当劳曾经推出了一款专门针对成年人的汉堡,营销中说这款产品与儿童无关,显然这样的传播与麦当劳核心受众群身上的“家庭”属性相悖,愤怒的消费者们拒绝改变,这款被寄予厚望的产品最终只能下架。

借势营销失败的案例,远的不说,时不时还被议论的“王宝强离婚”就是一个典型的反面教材

梳理目前被消费者认可并传播的丧文化营销文案,无奈、自嘲、讽刺、感叹、幸福、失落等情绪是丧文化主要唤起的情绪,满足这些情绪点的好处在于:更倾向于调侃意味的情绪,只会让消费者因为情绪共鸣而感觉找到了同伴,或者是情绪得到宣泄而开心,却不会因为情绪过激而出现过激的消费行为。

作者:贺陈慧
来源:掌柜攻略
本文来源于公众号掌柜攻略,转载请联系作者并注明来源。

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