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渠道运营|给你1千万,你要怎么花?


今天来聊一聊渠道推广的事。做推广的小伙伴,常常会不小心陷入这样的套路:

【老板】:小X啊,Q2呢我们预算很充足,你给我拉个100w新客来。

【你】:卧槽有预算啊,别说100W,1000w都行!

渠道运营|给你1千万,你要怎么花?


==Q2结束==

【你】:老板,Q2总共拉了150W新客,预算才花XX,您签下字呗~

【老板】:小X啊,KPI虽然超额完成了,但是从这个销量来看,我们目前投放是亏本的,报销的事儿先放一放…

【你】:销量不达标,不是应该找产品和运营吗,还要推广背锅??

渠道运营|给你1千万,你要怎么花?


相信推广的小伙伴对这样的场景并不陌生。随着市场竞争加剧,获取流量的成本越来越贵,尤其是优质的流量。

拉新既要保证新客量级,又要考虑最终带来的收益能cover所投入的预算,特别是效果类广告的投放,每一笔投入都对应着产出,这对每个推广人员来说都是不小的挑战。

今天我们就从数据入手,谈谈如何利用获客成本和ROI这两个指标分析渠道投放效果,合理分配预算,完成KPI。

1、获客成本

通常我们所说的获客成本,是指获取一个有效用户所付出的成本。有效用户的定义,是紧跟产品考核的KPI(下载、注册、付费等)而走的。

对一些工具类产品来说,考核的指标通常是下载/激活量;对一些理财/社区类产品,一般会考核到注册这一步,而电商类产品会更加严格,大部分会将新支付用户视为有效用户。

与之对应的,目前渠道的广告结算方式一般分为以下几种:

渠道运营|给你1千万,你要怎么花?


由于各渠道结算方式不同,要比较各个渠道的获客成本,就需要进行简单的换算。

CPT=PV*CTR*CPC
CPM=CTR*1000*CPC

比如渠道A按CPC付费,一个C(点击一次)为0.5元;渠道B按CPM 10元付费,平均点击率(CTR)为2%,换算成CPC = 0.5元;渠道C按CPT 1w/天付费,日均PV为20W,广告位平均CTR为10%,换算成CPC= 0.5 元…

以上基于CPC标准的换算,适用于在投放前预估渠道广告的点击成本,并非实际的获客成本。吸引用户点击广告只是推广的第一步,用户从点击到实际成为我们的有效用户,中间还会经历层层转化。因此在考核获客成本的时候,我们还需要重点关注到转化率的问题。我们来看一个例子:

“电影票”or“领红包”

如果你想在下图的广告位推广一个买电影票的APP(其中新用户注册可以领红包),有两版推广文案可选择:

1)电影票;

2)领红包;

你会选择哪版?

渠道运营|给你1千万,你要怎么花?


如果该位置是按照CPM/CPT结算,那我们可以选择 “领红包”这类更有点击欲望的文案,提高点击率,降低单次点击成本;但如果是按照CPC结算,就不建议这么做了。

为什么呢?

虽然“领红包”的点击率更高,但吸引的用户不如“电影票”这个词精准,转化成为有效用户的成功率会更低,而你的单次点击成本是固定的,这就导致获客成本上涨

比如, CPC价格为0.5元,“领红包”吸引了1000个人点击,但只有50个人最终转化成为了有效用户,获客成本为(0.5X1000)/50=10;“电影票”虽然只吸引了300个人点击,但最终有100个都转化成为了有效用户,获客成本为(0.5 X 300)/100=1.5。

从上面的例子可以看出,以CPM/CPT结算的广告投放,可以适当考虑用一些有刺激性的素材/文案,提高点击率(CTR),让尽可能多的用户进入后续的转化流程;而以CPC结算的广告投放,则需要聚焦在更精准的用户身上,避免无效点击造成的成本上浮

2、ROI

控制获客成本的最终目的,是在预算固定的情况下获取更多的用户量,这也是推广最核心的职责。

那是不是获客成本足够低就是好的?

想象一下,你用1000块钱拉来了1000个人下载了你的APP,这个价格够低吧?但他们实际产生的价值却远低于1000,这就说明你的投放是亏本的。

产品想要保证持续的用户增量,在筛选渠道投放时一个重要的原则就是确保正向ROI(Return of Investment),即用户生命周期能贡献的价值>获客成本。当然,对部分初期进入市场的产品,因为需要依靠大规模地投放,迅速占领市场地位、建立海量的用户基础,短期内可以不考虑ROI。

在实际投放的过程中,我们如何计算渠道ROI情况呢?

ROI= (收入* 利润率)/ 投放成本

为了和上面提到的获客成本对应,我们将其统一以单个用户为标准来计算,则收入以ARPU(AverageRevenuePerUser,可以简单理解为客单价)替换。

ROI= (ARPU* 利润率)/ 平均获客成本

比如我们在渠道A上投放了1天,获客成本为50,带来的用户ARPU为100,产品的利润率为10%,计算出当日ROI为0.2。假设用户每天都按照这样的节奏进行消费,那么投放5天就可以回本。

然而,受留存率等影响,用户产生的价值与时间并不是线性关系,因此当日ROI只能帮助我们粗略地判断渠道的回本周期情况。更准确的方法是,在投放一定时间段后,看累计ROI,即看这一段时间内用户产生的价值/投放成本。

综上,通过获客成本和ROI这两个指标,我们可以有效地评估渠道投放的效果,及时地调整投放策略,合理地将预算分配给那些能给产品带来价值的渠道,获得持续的用户增量。

作者:言小酥
来源:运营喵训练营
本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明来源。

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