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苹果全面监控用户来源!渠道哭惨CP乐坏

【来源 | 量江湖】

【编辑 | 善小俊】

近期 iTunes Connect 中,苹果发布重要更新功能,增加了新的数据源和指标。CP可以进一步了解用户从哪里发现他的应用,包括在App Store浏览或搜索、其他应用、浏览器。

 

说白了,苹果开始加强它的数据归因跟踪了(此前,苹果数据统计仅限于整体的购买数、付费情况等)。

 

苹果全面监控用户来源!渠道哭惨CP乐坏

 

对数据来源的跟踪,其实也是苹果反作弊在不断升级,对于渠道而言当然是很糟糕的,业内机刷、肉刷、积分墙掺量行为,会受到极大冲击,刷量作弊原形毕露。

 

不过反作弊的事儿,苹果一直在做,自从上线苹果竞价广告以来一直在强化升级。可想,此次归因动作会再次让渠道哭惨。

 

今天分享大家为啥归因对CP这么重要,以及关于(移动互联网)归因的延伸知识。

 

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归因跟踪到底是个什么鬼?

 

归因,就是说CP需要知道通过多个渠道推广来的广告质量、获取的用户数量、来源等,基于这些数据,可以更好的优化广告投放。比如剔除效果不好的渠道,对质量高的渠道进行加量,或引进新渠道,再不断调整优化。

 

也就是说,归因跟踪越精准精细,渠道作假越难。另一方面,CP的用户质量会更高(因为不好的渠道被剔除了),更利于精细化运营以及在流量红利殆尽的今天实现用户增长。

 

客户在投放时,数据跟踪归因分析是绕不开的话题。目前市场上国外做第三方归因跟踪有Appsflyer和Adjust,国内做移动互联网归因分析有量江湖,这几家归因公司可以覆盖大部分的投放渠道。

 

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数据归因跟踪对CP来说意味着什么?

 

对于CP而言最郁闷的是:广告投出去效果不好,这时会去反推APP产品是不是哪里优化不够好?广告文案不够勾引?渠道策略出了问题?等等,当然以上都对。但是却没人能回答这个问题:

 

我的50%广告花费到底浪费在哪?

 

这时归因就派上用场了,广告投放是直面用户的最后一环,也是最重要一环,如果你没法归因出投放效果,那么很难做好下一步优化。

 

在红利殆尽的今天,渠道转化差,用户增长难,广告投放出去结果怎样?想必这些问题CP更想知道:

用户点了这家渠道的广告,但是点了后安装没安装?

这次的下载量到底是哪家渠道带来的?下次又该买哪家?

除了用户引流之外,这个后期转化应该算谁的?怎么算更合理?

 

 

大部分广告主在投放APP时都会采用多渠道组合推广,比如海外APP,会采用Facebook、Google、苹果竞价广告或其他媒体渠道等多种渠道投放。

 

对于广告主而言,需要知道用户是从哪个渠道来的?用户质量怎么样?广告购买和用户获取以及用户在APP内行为之间的关系是什么?

 

在实际应用中,归因需求更复杂,比如说,某用户看了信息流广告、点击了社交广告、然后在搜索引擎广告中完成下载行为,那么这个转化应该怎么算?

 

苹果全面监控用户来源!渠道哭惨CP乐坏

 

通过第三方工具的归因数据服务,可以明确广告投放效果数据。比如告诉广告主,Google渠道带来的APP用户,内部付费率是多少,付费单价是多少,根据数据你就知道下次该怎样投放。如果说Google量很好,可以加大投放预算。此外,如果某渠道带来的新增量级很大,但内部转化行为非常差,则可以降低这部分预算。

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在归因逐渐走向成熟的情况下,第三方归因平台会更有优势

 

拿苹果自身的搜索广告归因举例,CP可以通过苹果归因API信息为不同关键词、广告组和受众群体优化你的CPT和CPA目标。它可以追溯每一个下载来自于哪一个关键词,但再往下就提供不了了。

 

而广告主不仅想知道每一个下载来自哪个关键词,可能还想看注册数,看付费比率,甚至关于用户的更多画像信息,这时就需要更专业更灵活的第三方归因工具。

 

第三方归因工具一般通过SDK采集App内部数据,然后通过App数据进行归因,最终归到哪个关键词带来这个用户,他有没有注册,有没有付费,以及有没有其他深度行为,得到这些数据,就可以优化下一次的投放。

 

从渠道管理来讲可以用来判断渠道质量,合理优化渠道投放策略,节省推广成本,并提升渠道转化。从用户增长来讲,可以用于判断某个词的质量和效果,从而优化关键词,提升用户增长。

 

为什么第三方归因平台更有优势?因为各家CP不一样,做电商的、做社交的,需要不同的定制化埋点方案。举例说,在App注册页埋一个点,可以得到用户注册信息,在会员服务处埋点,能知道哪些用户购买了相关服务,诸如服务种类、服务金额、用户账户。

 

埋点策略与数据收集取决于App类型,每家需求各不相同。

 

而苹果归因,无法提供更灵活的定制化方案,它是粗放式的,其次,苹果只能提供它一家媒体的数据,CP想了解多个媒体渠道的对比分析,还需借助第三方工具。苹果的归因举措将促使中国的归因市场走向成熟,而第三方归因平台也会随之受到更多关注。

 

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写在最后

 

不做数据归因分析,就无法知道广告花费到底浪费在哪个环节,在大数据技术逐渐完善的今天,有了实现归因分析的土壤,归因可以发挥出更大价值。

 

苹果归因的升级,将会推动国内归因分析的发展,对于CP而言,在红利尽失的今天,归因是运营新的突破口,通过归因分析得到的结果也许是成本节省30%,转化提升50%。

 

说到底,归因就是要撕开一条新鲜的运营口子,抓住被忽视却大有价值的流量与新增。

 

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