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行业大咖解读:ASM将以什么形式落地中国,如何帮你吃量

【来源 | 量江湖】

【编辑 |蒸糕】

 

行业大咖解读:ASM将以什么形式落地中国,如何帮你吃量

5月24日,由量江湖联合手游龙虎豹举办的江湖论DAO干货分享会在深圳硬蛋空间圆满结束。出席本次分享会圆桌论坛的重量级嘉宾有手游龙虎豹总编时杰(圆桌主持),量江湖COO史建刚,益玩游戏营销总监陈雪银,白鲸出海主编李静思,乐逗游戏广告业务部总经理张廷军,墨菲游戏CEO文公子。

整个圆桌论道的形式有主持人提问嘉宾作答,也有嘉宾之间互问互答(没有哪个老司机擅长所有领域,其实老司机也想逮着机会解答心中的疑惑),以及观众对嘉宾的提问。

因为圆桌环节的时间比较长,内容也太干太宽泛,涉及到ASOASM、反作弊、ROIApp多渠道推广等等方面,篇幅实在过长,溪姐只好拆成3篇系列文章发布,加上不同的CP需求点也不同。

这一篇主要是围绕ASM相关的问答,老司机对ASM的问题相必也是目前CP非常关心的,本文并未涉及ASM太多实操的问题,主要是在嘉宾演讲环节,量江湖COO史建刚已就ASM做了深度演讲,深度文章将在下周发布。

 

主持人(时杰):今天史总讲了很多ASM的事情,说马上就要到家门口了。现在我想问一下在座嘉宾,你们认为ASM在中国区会是什么时候,以什么样的形式出现呢?

文公子:史总问起关于ASM已经到家门口的事情,我在ASO方面做了比较长时间,从之前做媒体到后面自己做联运。我们对ASM一直保持关注度,从目前的态势来看英语地区已经普及了,下一个地区会不会是中国或者其他地区的?还是很大的问号。根据了解到的不准确动态,苹果在国内的税收问题,财务方面是比较大的,目前并没有明显的解决方案,根据平均中国地区的市场人员,他们目前也没有得到准确的消息说ASM什么时候进入中国市场。这是我个人了解到的一些偏门的消息提供给大家。

另外,关于智投,其实很多在座的小伙伴比较关心ASO和未来的ASM。ASO在很长的过程中,从积分墙、到去年比较火的机刷、到现在比较热的ASM概念,积分墙是比较简单的人工操作,甚至投放都是平台方的员工操作,后续出现了智投平台自己选一个词买多少量投放。不管是哪一种形式的操作,它都会有一个智投的过程,随着行业参与人数的增多,以及对于整个行业的关注度过高,相应的工具也会产生。我知道,量江湖出了很多小工具,其他的小伙伴也陆续开发出很多工具出来,其实体验已经不错。

大家关注产品投放的时候,大家关注的是美国市场和其他地区,发现有一个比较好的工具是你能够知道哪些词有多少人在竞争,根据竞争度和过去的出价和这个词的受欢迎度,你心里能够有个七七八八了。我现在还在专注于ASO流量的攻坚,目前ASO有一个大的问题就是的大词打不透,其实大词还有一个好玩的玩法,不是通过暴力的形式去打,是通过比较委婉的形式,从IOS底层优化包的权重,从而提升大词的排名。市面上有一些团队在操作了,并且效果见长。

ASO和ASM有一个相辅相成的概念,现在很多人在做ASO,不知道哪个词带不带量,经常会问:“哪个词带量啊?”其实ASM有一个过程,把所处的行业做一个流量的摸索,后续在第一时间抢ASM的时候就会有比较大的帮助,它其实有一个好处,对于流量的追踪会做到非常精准,这样也是反哺对于后续ASO的投放。ASM毕竟广告竞价位只有第一名,ASO可能在很长的时间在大家的视野里依旧占据整个IOS流量投放不少的预算。这是个人的观点。

 

史建刚:时总的这个问题,我和文公子的角度完全不同,因为他是旁观者。而我是一个当事人,我投机取巧用了一个语言艺术“山雨欲来风满楼,到罗湖口了,到张家口了”,都是离我们很近的地方。对我们来说,我们是时刻准备着它就要来了,但是到底是那一天?对于他们来说是一个观察者,对于我们来说却是一个要接班的人。所以,我们为它明天就要进中国市场而准备。

关于智投,我知道推广这个领域和算法或者人工智能领域跨得有点大,大家不了解人工智能是什么玩意儿,不太能用自然语言表述得太清楚。今天时间有限,我尽可能还原一个工程师或者算法人员如何看待这个事情,其中我也用了语言夸张的手法来表达,刀和火种是我们过去的协作方式,现在到了阿尔法狗了,现在都在表演了,谁还劳作啊?整个世界上的所有人都在表演,而谁在工作呢?其实是机器在工作、能源在工作。我们难以想象,如果没有机器,现在的蔬菜没有一样能够吃得起,因为它贵到你的工资来一个西红柿都买不起,之所以今天这么便宜,因为科技、技术、机器在工作能够买得起西红柿。

从我的角度,我刚才讲了一个不对等的关系,手工投放和机器投放,它会随着数据的积累,差距越来越大。在今天的讲座当中,我们分享了几点:一是对于竞品的了解;二是对出价的预测,这块才是核心。词怎么选?实际上就是构建一个模型,预测App投这个词出什么价,有多少下载量和CPA成本,一旦掌握这个就不需要测试了。

我们刚才说的有点玄乎的东西还没有完全到来,刚才说的这种情况相信很快会到来。就像大家现在都在用今日头条,今日头条为什么比其他的客户端产品牛?一个用户一天将近花70分钟,是机器算法和人工编辑的本质区别,过去从来没有一个客户端产品(除了微信/微博)能够把用户滞留在自己的App 30分钟以上,而它已经做到70分钟了,为什么?算法。

 

陈雪银:现在IOS每一个用户都非常金贵,无论买量也好,做ASO也好,后面出来ASM也好,每一个用户都要把他挖过来,因为现在成本涨得比较快,尤其是进入2017年之后成本飙升,我们必须要通过各种手段把量给升上来。

游戏的广告主可以监控到用户的数据非常多,在一个App的生命周期之间他到底做了些什么、有一些什么样的行为,广告主是非常清楚的。我们其他的投放、主流渠道买量,我们都能够做到针对每一个用户的数据都能追踪到。

但是现有的ASO这块,只能很模糊地称之为“自然流量”,我无法确定每一个词的用户的质量,只能笼统地放在自然流量中。甚至于,我做ASO之前的自然流量情况和做ASO之后的自然流量情况,这一点都非常难以区分。因为我们把整个大盘拿下来看,可能自然流量这么多,ASO相比自然流量还是比较少的,它所能够影响的程度到底多少?也无法考量。所以,我们现在非常期望ASM上来之后,能够把我们各项数据环节打通,能够精确地判断ASM带来的用户量和其他推广渠道带来的用户量的质量怎么样,这是我们游戏广告主最关注的一点:精确地分析到每一个数据、每一条转化环节、每一条链条的打通、后期的ROI问题。

 

    时杰:史总,目前我们有没有最优化的办法,能够帮助广告主尽可能地拎清这些事?(流量追溯与归因)

 

    史建刚:我们现在给客户的解决方案是嵌SDK,我们做的是ASM这一块,它可以跟踪到每一个词带来的用户,整个渠道归因。今日头条好,粉丝通也好,在ASM层面归因的颗粒度可以看到词的质量,可以累积一段时间,也可以单个来看。从我们的客户例子来看,以前我们从来不知道西方社交体系如此复杂,因为我们其实是单一民族问题,而美国是一个融合民族的文化。所以,我们才知道为什么这个词好,然后再去查字典,才了解到原来阿拉伯文化是怎么回事、亚裔文化是怎么回事。它把归因归到词上,这样投放的时候就可以适当地根据ROI判断哪个词多投、哪个词少投。但是带来一个问题,因为数据链条没有打通,只能清晰地在这个环节上做到这一点,而在别的环节上是比较差一些。

 

时杰:阿思是做白鲸出海的,对海外市场会有一些了解,您对ASM会以什么样形式在什么样的时间,有什么样的看法?

李静思:我负责媒体板块,最早我们每天都会定期地刷美国或者其他国家地区的新闻。会发现苹果的财务数据,中国市场的份额市场很大,它非常希望有其他的一些方式把中国市场的收入做起来。所以,苹果会早进还是晚进?我们也没有办法判断,外围比较权威的媒体、分析师或者中国自己的渠道发布相关的信息。但是基本上的判断是,苹果的广告ASM是以语言为扩张的,它从美国到其他国家基本上都是英文市场,下一个是什么市场我们还不知道。

第一,为什么它会以英文市场为扩张呢?我们会看到一些比较有意思的东西,我们经常会在Facebook上找一些用户搜索的产品和词,英文输入的时候会有很多错误的地方,英文错误拼写带来的流量很大。但是在中国因为汉字的关系,这方面的问题会小很多。基于这一点,在中国App Store做定价搜索广告,是不是一个考虑?这会打一个问号。

第二,这个广告既然在其他市场有,进入到中国市场以后,我们能不能接住?我们去年6月我们去了以色列,以色列在人工智能、大数据方面是全球非常厉害的一个地区,其中排放了一个公司的核心两大业务之一就是做ASO。我们当时问了它很多可视化的问题,比如智能投放、竞品分析等等,他们做不到,而我们现在能够做到。所以,从这个维度上看,一旦苹果搜索竞价广告进入到中国市场,我们是能够接住的。

第三,接住之后,怎么去做呢?我今年10月5号的时候我去跟了美国的一款产品,有一款产品之前在Facebook投放广告,每天的广告费用是3000美金,日均80%都是来自这款投放,但是它在美国已经在榜几年时间了。后来又做了一个尝试,这个尝试是他们自己去做的,不是找代投,他们能够把用户的成本做到1.32美金,而在2016年10月,美国的统计数据报告说IOS方18岁以上下载一款产品在30日之内还在使用的,单个获得成本是4.12美金,而同比在Android上是5.77美金。从这个价格对比来看,苹果这一块即将进入中国的业务是中国公司非常需要把握的,而且谁能第一个吃到这个“螃蟹”是比较好的事情。

 

陈雪银:在买量市场上两个大户:电商、游戏,“双11”、“6.18”的时候,游戏干不过电商,但是平常都是游戏广告。第一个问题,ASM在国内上线之后,会不会出现大量地词、无关联的词都被电商和游戏干掉的情况?第二个问题,如果出现这样的情况,对于其他的一些厂家,游戏、电商、其他应用如何应对这个问题?

(比如说,别人竞这个词,他出20块,但是电商扛得住20块,部分游戏扛得住20块,其他的一些App可能就会有困难。如果出现电商和游戏一统江湖的啊情况,有什么办法操作,还有什么样的机会?这个问题主要想问一下史总。)

 

史建刚:其实这是一个非常好的问题,这牵扯到各个流量的拥有者的经营哲学。先说我的看法吧,在ASM上不会,因为什么?

第一,作为这个生态的控制者,苹果没有穷途末路,它还想维持这个生态的健康。在ASM上目前考虑的权重,特别是量,首先是用户体验第一。愿意让用户搜索这个词之后,推荐的APP是跟用户有关联的。

第二,自己的利益更大,苹果会把关联没有那么紧密的词的流量卖出去,卖给谁呢?在保证用户体验的情况下卖给有可能转化的APP。

第三,最后才是CP。

我觉得在可见的未来,如果整个思想体系没有变的情况下,它的自有体系没变的话,它会维系这么一套流量的分发机制,这有利于它的发展。就像任何一个国家,我们国家的执政党要让江山万年就必须要做这样的事情,要让流量机制分配合理,虽然任何一个生态最终的结果都会演化成大者恒大、小者恒小,但是作为执政者,苹果就是执政者,它唯一的、最重要的使命是维系能够玩的时间越长越好,它会控制不让这样的事情发生。

 

陈雪银:提出这个问题主要是因为现在SEM的情况就是这样的,之前从消息渠道听说,莆田系在SEM上一个点击400块,但是一旦忽悠到这个病人去他那里就医了,他的收益更多。所以,SEM就是这么一个拿钱说话的例子。

其实对于ASM来说也是有担心的,史总刚才的解说比较清晰,苹果会保护这一套机制,苹果会让这一套机制能够持续运行下去。所以,它会做很多限制,可能一开始有这种问题,但是苹果会逐渐地调整修改策略,从而保证市场的良性发展,我对此还是比较期待的。

 

观众提问:ASM现在国外有哪些电商是怎么做的,做的效果怎么样?

史建刚:我没有看那么多的统计数据,但是电商确实是竞争非常激烈的领域,一个是电商,一个游戏,包括流量。

具体数字我记不起来了,如果感兴趣的话,我们可以到量江湖官网上随便找几个电商,看看他们的投放情况。比如说,亚马逊自己覆盖了哪些词,我印象中看到,像Twier等很多词在竞。我没有一个量化的回答,但是我印象中游戏和电商是ASM早期吃量最狠的两个。

 

观众提问:对于ASO优化师工作的人,人工智能这么厉害了,现在做人工ASO越来越不值钱,后面甚至会丢了饭碗。现在做这份职业工作发展有什么建议?这份工作会不会被替代掉?

史建刚:首先没有那么快。另外,我觉得所有的技术最终都会变成专业的问题,人工智能到现阶段也是在某些方面比较厉害,有些方面做得不如人好,如何跟现有的人工智能产品建立一个更加友好的界面?我可以很好地用它?比如,在我们这个行当里几乎所有的算法都非常成熟了,但是程序员是不是也面临着失业吗?按理说,一套好的算法就可以解决20%的问题了,那么20%的人就不做了吗?不是的。它还要大量地需要适应的问题,比如参数调优、跟行业结合,同样是一个图象识别,医院的肿瘤的图片需要重新调整。我们人现在对小样本情况下的模式化能力是比机器强的,机器学习之所以比人强是因为它可以处理数量大到你读都读不过来,你无法胜任看这么大量的数据,但是小样本只有三五个,有的人就能够抽象出来应该是这样的一个结果,这是机器不如人的地方。我们要抽象出一个模式搞出一个套路来还是要靠人。

我们公司是ASO把自己的经验提取出来,跟我们的产品结合起来,他要改变产品,要跟产品融合在一起,它给我们一个警示,我们要顺着这条路找到适合自己的路去走,总待在这儿是不合适的。

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