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短租四大竞品浅析|Airbnb该如何打入中国市场?

本文作者将通过分析中国短租市场现状,对比四大短租产品的情况,总结出Airbnb在中国市场的优劣势以及面临的机遇和挑战。

短租四大竞品浅析|Airbnb该如何打入中国市场?

本文大纲如下图:

短租四大竞品浅析|Airbnb该如何打入中国市场?

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一. 短租行业现状

1. 国内外现状

国外民宿文化思想开放,并乐于分享,西方家庭很乐意接受沙发客等陌生人住进自己的家;同时,国外民宿性价比远比酒店高,无论是软装、个性化程度还是价格等方面都比酒店好;此外,国外用户有度假的习惯,民宿能给他们归属感的需求,因此国外短租行业拥有良好的用户基础;最后,国外信用体系完善,个人档案的登记和个人信用的评估和风险预警系统都很严格规范。

在国内人们思想保守,关系文化严重,对陌生人的接纳程度还差很多;酒店的位置和价格还有软装都比民宿好;民宿用户需求也仅仅局限于旅游、出差、求职等,需求比较小众;最重要的是,国内信用体系不完善,房东和房客安全和信任问题是最大的痛点,因此,国内的民宿发展环境尚未成熟,不能照抄照搬国外模式,而需要探索出具有中国特色的民宿发展模式。

2. 市场规模

艾瑞数据显示,2016年中国在线短租市场交易规模达到87.8亿,较去年增长106.1%。2016年的市场表现比较理想,原因在于:一是市场培育初见成效;二是在线短租平台在行业的激烈竞争后,参与商优胜劣汰,开始凸显“二八法则”的态势。预估2017年整个中国在线短租市场的交易规模将达到125.2亿元。

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图2-1中国在线短租市场交易规模及增长情况(图片来源:艾瑞咨询)

3. 中国政策

近年来,国家大力鼓励发展旅游产业,丰富国民休闲消费项目,如乡村旅游、个性化自由行等,促进旅游产业的多元化发展;并且,在2015年11月,首次将共享经济概念写入党的全会决议中,说明当下国家重视新型经济模式能给发展注入新的力量,社会资源的有效再配置,能优化部分市场弊端。

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图2-2 中国旅游政策(图片来源:易观千帆)

4. 社会环境

随着共享经济概念的火热,如ofo、摩拜、滴滴在中国的盛行,共享概念已经被大众普遍接受;智能手机的高速发展加上第三方平台如微信、支付宝为代表的支付工具和芝麻信用等信用体系的普及;与此同时,科技的发展迅猛,AR/VR技术也有望实现实景看房,智能门锁,人脸识别技术等新科技手段有望加入到解决安全问题的领域中,房屋共享所需的社会环境已经渐渐成熟,并通过技术不断改善;中国出行的人对于住宿的多样化需求以及房地产行业空置率居高也助推短租行业的发展;关系文化是阻碍中国共享经济发展的一个主要原因,但随着全球一体化,文化被迫融合的趋势发展,熟人圈子也终将被打破。

二. 竞品分析

1. 体验环境

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2. 竞品基本信息

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3. 竞品市场现状

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图3-1 四大竞品的用户渠道(图片来源:易观千帆)

由图3-1可看出,四大app的用户渠道大部分来源于360手机助手和百度助手,因此选择360手机助手的数据进行分析。在360手机助手搜索得到的数据来看,安卓版本app在中国短租市场的下载量由高到低分别是途家、小猪短租、Airbnb、蚂蚁短租,由此可见,途家在中国的安卓市场用户基数比较大,用户下载量是爱彼迎的两倍,蚂蚁短租的4倍。在ASO100上搜集四大app在iphone设备上的下载量,取近一年的下载数据来看,Airbnb的下载量是另外三个竞品的4倍左右,可见Airbnb的ios用户基数最庞大,其它三个竞品在ios上的市场份额差距不是很大。两个市场下载量加总对比,可看出Airbnb的用户基数最大,其次是途家、小猪、蚂蚁,可见Airbnb和途家是中国短租市场上市场占有率最高的两大竞品。

取应用雷达上苹果商店前18页的450条评论来分析(数据采集时间为:2017.5.18),三星级及以上算为正向评论。其中小猪短租好评率最高,几乎是都五星级评论;其次是蚂蚁短租,有少量四星级评论;途家有少量三星级评论,满意度相对前者较低,但是最值得注意的是Airbnb,在2017.2.27以前,用户满意度非常高,和小猪短租基本一致,但是自从2017.2.27号17.08版本发布后,开始出现许多一星级和二星级差评,正向评论率只有46%,用户体验最差。

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4. 竞品战略层分析

(1)产品定位

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(2)盈利模式

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(3)用户评价

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(4)运营策略

1)新媒体运营

在中国流行着这么一句话,一个app火不火,十有八九看运营。由西瓜数据网上的公众号诊断得出Airbnb粉丝数量和文章阅读数量最高,其次是途家、小猪,蚂蚁短租基本不运营公众号,各个数据都非常低。小猪和途家几乎每天都发文,Airbnb作为服务号以一月3~4次的频次发布文章,其文章质量高,阅读量平均可达4万,浏览量是小猪和途家的5-8倍,运营质量总体良好。由此可得,Airbnb的粉丝基数大,竞争力非常强,在中国本土市场发挥的潜力无限。

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图3-2 四大竞品的微信公众号运营诊断(数据来源:西瓜数据网站)

2)活动运营与战略计划

Airbnb入华一年多以来,先后与中国头牌企业BAT进行战略合作,试图打开中国市场。2017年的活动比较多,自从上海发布会后,CEO布莱恩发声说,Airbnb中国团队将在2017年扩大两倍,在中国不打算再慢下去了。因此,团队开始发力,做了许多推广活动,如推出上海当地人体验、为中国市场推出首支视屏广告,并在咪蒙等一些热门的公众号和多个渠道上做宣传推广、还有豆瓣首页广告等等;途家2016年精心策划一系列营销活动,并购了携程、去哪儿和蚂蚁短租的民宿业务,整合优质的民宿资源,2017年将继续把工作重点放在途远计划上,保障用户的使用体验;小猪推出一系列新潮、好玩的住宿主题活动,将分享经济之美提升到新的高度。

如:在2016年1月,十几家国内最美人文书店平台上线,成为兼具特色与人文情怀的房源。2017年,小猪将工作重点放在无忧入住计划,并在保持本土业务发展的同时,拓展海外业务;蚂蚁短租则大力执行“蚂蚁优选”和“房客安心计划”,除了“蚂蚁优选”,蚂蚁短租正在要求全网所有房东上传完善房源详细信息,例如户型图、空调数、甚至是插座数等,确保房源描述的准确性。

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图3-3 四大竞品活动运营的思维导图

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图3-4 四大竞品战略计划的思维导图

(5)用户分析

1)用户粘性分析

从几个月的人均单日启动次数来看,小猪短租用户粘性比较大,但波动也比较明显,启动次数12月份之后开始剧降,其他三个竞品启动次数都很平稳,以2017年一月份的数据来看,启动次数由高到低分别为Airbnb、小猪、蚂蚁、途家。途家用户粘性最低,因为其没有社交属性,粘性最高的是Airbnb和小猪这两个有人文情怀的app,用户对其依赖性很高。这也正映衬了Airbnb的CEO的那句话:宁愿有100个忠实粉,也不要有100万人只是觉得你的产品还不错。得用户心者的天下,短租平台的未来,预计将会往有情怀的app一方靠拢。

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图3-5 四大竞品app人均单次启动次数(图片来源:易观千帆)

2)用户群特征

① 性别

爱彼迎和小猪短租都是女性用户比男性用户多大概十个百分点,而途家和蚂蚁短租男性群体比较多,途家的男性用户是女性用户的两倍。可猜测,途家的使用比较方便,不用过多的跟房东交涉,比较适合喜欢简单便捷方式出行的男性;而女性用户更偏向于有社交属性的短租平台,更喜欢具有文艺范、人文情怀的Airbnb和小猪短租。

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图3-6 四大竞品用户性别比例(图片来源:易观千帆)

② 年龄

从年龄层分布来看,Airbnb的用户群以80后和90后居多,70后占的比重最少,83.7%为40岁以下;小猪短租以80后居多,70后占的比重最多;途家和蚂蚁短租80后所占的比重最多,70后也不少。相对来说,Airbnb的用户群是年轻人居多,年长人较少;小猪、途家、蚂蚁的用户群中年人居多。

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图3-7 四大竞品用户年龄分布(图片来源:易观千帆)

③ 消费能力

由图3-8的数据可看出,途家用户中等及以上的消费水平占的比例最高,符合其产品定位人群:中高端人群;小猪和Airbnb的消费者两极分化明显,高消费和中低消费以下水平的人群各占据了约三分之一的比重,可看出,这两大竞品中等阶级以上的人群比较多,但是也不乏资本相对来说暂时比较少的人群。

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图3-8 四大竞品用户消费水平(图片来源:易观千帆)

④ 地域

由图3-9可得,四大竞品房源分布大约有85%都集中二线以上城市发展,四大竞品都加大马力在北上广深等城市发展,其中,三线城市及非线性城市的发展可期。

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图3-9 四大竞品用户地域分布(图片来源:易观千帆)

(6)用户痛点

1)对个性化体验的需求

短租平台,提供了房客与当地房东交流的机会,房客不再满足于基本的住宿、洗衣、做饭需求,他们希望有不一样的体验,希望能做一个在旅游所在地像当地人一样生活的世界公民。房东提供的线下资源,如餐饮、娱乐、自然风光、伴手礼等,也成为房客选房的偏好。像途家这种没有社交属性的短租平台,在这一块上的缺憾可能会不利于今后的发展。

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图3-10 短租平台的用户需求的阶段性变化(图片来源:艾瑞咨询)

2)商旅报销凭据的需求

易观千帆《中国在线短租c2c市场专题分析2016》指出,商旅将成为在线短租市场效率最高的市场增量。由图3-11可以看出,商务出行占了三分之一的比重,这一用户群体的痛点是出行时间长,需要生活配套齐全,与此同时,商旅业务属性多,需要多样化的居住地点,这些短租平台都可以满足。不足之处是,商旅用户报销凭证,需求便捷商旅手续,有些平台还不能满足商旅用户这一需求,如Airbnb和蚂蚁短租,不能提供发票这一服务缺憾,可能会导致这一群体的很大一部分客户流失。

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图3-11 2015年中国在线短租用户出行需求(图片来源:易观千帆)

3)对房源品质和自身安全保障的需求

由图3-12和3-13可以看出,用户最注重的是房源信息的全面以及房东的服务态度,也就是房子品质和房东的人品,在中国,短租信用体系不够完善,导致人与人之间的信任没有基本的信用保障机制,对参差不齐的房源品质和自身安全的担忧,是用户的一大痛点,要解决这个问题,完善信用体系是一大前提。

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图3-12 2016年中国短租平台使用体验的关注因素(图片来源:艾瑞咨询)

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图3-13 2016年中国短租平台使用体验的关注因素(图片来源:艾瑞咨询)

5. 竞品范围层分析

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三. Airbnb 交互设计

1. 产品功能结构图

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图4-1 Airbnb产品功能结构图(在新标签页中打开,查看大图)

2. 用户使用流程图

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图4-2 Airbnb用户使用流程图

3. Airbnb界面

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图4-3 Airbnb界面

Airbnb界面做得简洁美观,以绿色为主调,粉红色作为强调色,白色作为搭配,字体以黑色为主,一个界面颜色最多四种,视觉上感觉很简单,不花俏。同时,交互界面做的是减法,去除繁杂多余的按键,只留下重要的交互按钮,首页从上到下可分为三个部分:搜索栏、信息栏、一级导航栏,产品页面利用率高,符合用户的操作习惯。不足之处在于,我的资料那一个界面没有突出客服按钮,中国用户非常注重服务和效率,客服电话应该作为当前页面的一级按钮;其次是编辑个人资料那里,不能看到完整的头像图片,并且不能点击放大缩小,不支持滑动观看多张头像图片;最后,界面的刷新速度缓慢,导致使用体验不够流畅,影响体验效果。

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图4-4 Airbnb注册登陆界面

新版本发布以来,最多中国用户不满意的,就是注册登录。注册界面非常的不人性化,功能按钮复杂繁琐,影响用户体验。以一个小白用户的视角体验结果得出一些结论:

  1. 注册和登录页面不应该分为两页,建议把登录按钮替代创建账号按钮;
  2. 更多选项不明显,尤其是第二个页面直接被覆盖了起来,挑战用户的细心和耐心;
  3. 更多的登录选项里没有邮箱登录,既然无论选择哪种登录方式都必须要验证邮箱,那么更多登录选项里没有邮箱登录实在是不符合用户体验设计。
  4. 注册时,通过第三方注册不能一键实现,还必须输入第三方的用户名和密码,体验不够人性化。

四. 总结与建议

1. Airbnb的优势

(1)品牌优势

Airbnb对品牌的爱护程度甚至超过公司的发展速度。品牌、社区、归属感是它最大的优势。

(2)忠实粉丝基数高

取Airbnb的微信公众号运营数据(2015-2017.5.15)来看,文章阅读量最高可达100k+,平均阅读量也可达到40k+,并且留言数可观,可看出Airbnb有很多忠实的用户,粉丝粘性很大,热情很高。从阅读数来看,有关明星房东:彭于晏、刘雯的文章最受欢迎,其次是有关在Airbnb工作的体验和房客们各种酷到飞起的Airbnb体验。

建议:由图5-2可得,活跃用户数量在20:00-21:00达到了顶峰,可把平时发文时间点改为21:00左右,引来更多的用户注意力,提高文章的曝光量。

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图5-1 Airbnb微信公众号运营数据(按阅读数排序)

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图5-2 Airbnb分时活跃用户数据图(来源:易观千帆2017.1)

用户年轻,大多为千禧一代。

易观数据得出80%的中国用户都在40岁以下,是所有国家中最年轻的用户群体,他们不想像父辈一样坐大巴旅行,不想跟团,不想去景点,相反他们希望在当地体验。抓住这一部分年轻的用户,将会使Airbnb的出境游优势更加明显。

2. Airbnb劣势

(1)运营状况稳定,粉丝增幅不明显

从半年的文章运营数据来看,Airbnb的粉丝量没有明显变化,阅读数很稳定的保持在40k左右。从百度指数得出的数据上看,Airbnb搜索指数有两个暴涨的时间点,分别是2016.12.22以及2017.3.22,这两个暴涨点是因为分别发生了以下事件:上戏学生Airbnb租房拍戏,他毁了我整个家;Airbnb的上海发布会。舆论并没有对Airbnb在中国这个品牌造成严重的影响。上海发布会让媒体对该公司的曝光了一段时间,让更多人知道了爱彼迎这个名字。但是从整体的运营数据上看,过去一年Airbnb运营比较低调,战略比较保守,主要工作重心放在保留原有用户,对中国市场保持一种谨慎摸索的态度。

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图5-3 Airbnb微信公众号运营数据(按时间排序)

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图5-4 2016-2017年Airbnb搜索指数、媒体关注度趋势图(百度指数)

(2)盈利模式不符合中国国情

关于佣金,其他三大竞品都深谙羊毛出在羊身上的道理,就连小猪,中国Airbnb的模仿者也都是通过收取房东的佣金来盈利,Airbnb页面显示的不是最终价格,最终提交订单的时候才从房客中收取服务费的这一做法,不符合中国用户的消费习惯。每个用户都有一个心理预期,如果最终价格比页面价格高出太多,难以被人们接受。

建议:Brian认为每一个国际市场可能都是不同的,比如中国,需要针对中国本地市场创造出新的商业模式。因此,应该针对中国用户制定一个符合中国国情的盈利模式。比如,页面呈现收取服务费后的最终价格。

(3)保障机制不完善

反观其他竞品,接入了符合中国国情的第三方信用体系芝麻信用,芝麻信用良好可免押金,小猪和途家、蚂蚁短租更是为入住用户提供人身保险和财产险。而Airbnb不仅要收高额的押金,也没有给用户任何保险承诺,保障机制有待完善。

(4)资源短缺和管理不够到位

Airbnb在中国的8万套的房源比起途家45万套来说,实力相对较弱,房源分布不够广、覆盖城市少、没有房源供给,不利于获取国内用户。同时加上本地化运营不够,单纯靠品牌渗透的轻模式,很难在中国根深蒂固的发展。

(5)客户服务不到位

中国区24h客服形同虚设,服务体验差。在追求服务速度和质量的中国,这是Airbnb中国团队的一大硬伤,经常有用户抱怨联系不到客服,或者客服态度高冷,值得注意的是,需要用邮件跟客服反馈问题,这种服务质量,如果不是Airbnb,别的企业估计都活不过一天,再不改善,Airbnb在中国的地位也岌岌可危了。

(6)注册步骤繁琐

相比起其他竞品的注册方式的简单快捷:第三方注册+手机验证,蚂蚁短租甚至支持微信一键注册,无需经过手机验证,Airbnb的注册就显得繁琐复杂,第三方注册(如果是微博登陆,需要输入登录名和密码,其它的不用)+姓名+邮件验证,表面上只多出了名字这一个步骤,但却被很多中国用户吐槽,因为邮件的速度太慢了,注册的时候还要切换多个页面,并且有些用户手机端是没有邮箱的,这样,显然就加大了注册的难度,用户已经习惯简单快捷的方式,这种方式的确很考验用户的耐心,很多人可能在这一步就放弃了。建议尽量选择手机验证这一简单快捷的方式,把名字那个步骤去掉,最好能够一键注册,登录到首页后再引导用户完善信息也不迟。

3. Airbnb的机遇

(1)中国短租行业处于消费者教育阶段

据艾瑞数据报告显示,在线短租70%为天使轮次与A轮次层次的投融资,说明:在线短租行业属于住宿行业的利基市场,处于行业的初期阶段,其发展空间很大。

(2)业务拓展空间大

如今Airbnb已经在上海开展了当地人体验,中国还有许多待开发的有特色的城市体验,如古都北京,西安古城,山城重庆等等。另外,不仅仅局限于体验,Airbnb还可拓展其业务到航空、出行、美食、等领域。

4. Airbnb面临的挑战

(1)酒店行业以及OTA的抵制

在未来,Airbnb最大的竞争对手可能不是同类竞品,而是像万豪、希尔顿酒店和OTA类竞争对手。

(2)中国市场错综复杂

中国市场是一个政治和商业上都很棘手的市场,Airbnb作为美国技术公司在此站住脚,是一个很大的挑战。另外,中国的《反恐怖主义法》对身份登记要求严格,分享经济在中国的经营许可、税务规定不明朗。

作者:Monica,2017年应届毕业生,刚入门的产品汪

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