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数据运营丨闫跃龙:天猫APP重大改版,透露了三大重要趋势!

5月23日,天猫做出了两个重磅的举动。
一个是发布全新的品牌口号,从原来的“上天猫就够了”,变为“理想生活上天猫”;另一个是对APP进行了幅度巨大的改版。先来说品牌,“上天猫就够了”是功能属性,强调的是购物;“理想生活上天猫”是精神属性,更多的是和消费者进行情感交流。“上天猫就够了”还是停留在初级的竞争思维,隐含的信息,一是我这里产品丰富,二是不要去竞争对手那里,到我这里就够了。“理想生活上天猫”上升到一种愿景,给消费者描述一种美好的场景,天猫拉上波士顿咨询发布了理想生活的五个关键词:乐行绿动,读乐自在,人设自由,无微不至,玩物丧志。原来的品牌口号简单直接,现在的口号云里雾里。但是,天猫到了这样一个状态,需要将自己段位提升,逼格提升。看不懂没关系,不过是树在那里的一个幌子。有意思的是发布的时间:618前夕,有人说,京东和天猫,一个是品质生活,一个是理想生活。我说,这不重要,重要的是现在电商界,就剩下京东和天猫两个平台的PK了。再来说天猫APP的改版,变动之大,令我吃惊,我认为透露出天猫的三大重要趋势。趋势之一:天猫坚定地将BI(即千人千面)进行到底。“精选”成为默认的入口,大幅减少首页的场景入口,取而代之的是结合不同用户精选的SKU。请点击此处输入图片描述这是一个大胆的举动,因为电商运营,讲究的是用户粘性。所以,APP的规划,始终在栏目坑位还是单品坑位上拉锯,前者内容更加丰富,但是到商详页的链条更长,用户容易流失;后者解决了这个问题,但能够呈现的内容减少,如果用户不喜欢这个单品,很可能直接导致用户流失。BI考验的是一个公司的大数据能力,关键是算法要准,否则是一场灾难。请点击此处输入图片描述“精选”SKU下面的精选用户评论很醒目,表示天猫强化用户评论对于购买的转化作用,还有“找相似”给了用户自主扩展商品的权利。我注意到,新的天猫APP淡化了促销活动,更多的强调人与商品、人与品牌的精准匹配。如果BI准确,加上用户评论、达人内容、粉丝经营,是否可以淡化促销的色彩,真正实现理想生活?一点很肯定,BI方面的能力将是电商运营的最大核心竞争能力,从人工到机器,也将是电商运营的重大变局。趋势之二:内容营销探索失利,从主力变成一种标配。新版APP,一个变化是底部“天猫直播”的消失,折叠在了新的“品牌”导航入口中的“品牌直播”。请点击此处输入图片描述这意味着天猫对直播的重视程度大大下降。为什么?做过电商直播的人都知道,电商直播一是流量不好,二是转化极低。事实已经证明,在电商平台上做直播,就是一种品牌曝光,指望用户边看变买是一种奢望。现在形成的共识是,都在争夺用户的时间。既然用户已经到了电商平台,是将转化链条缩短,还是让用户多停留。如果是前者,为什么还要让用户去看直播,最后看累了流失;如果是后者,如果带不来转化,又有什么价值?双11的时候,已经有商家反映,用户去看直播了,反而忘了购物。毕竟电商不是直播平台,最根本的还是一个商品销售平台。内容导购的入口权重也在下降,首屏的“天猫热点”是一个比较集中的入口,更多的是整合到了“品牌”入口中。内容营销是一个美好的愿望,大家都在探索,但是毫无疑问,内容的转化率比起价格促销来低很多,很长时间,内容营销还会痛并快乐着。未来,无论是直播还是内容营销,都不再是一种高调传播的噱头,而变成一种基础能力、标配工具。比如直播,动不动就请明星性价比太低,更多的会变成一种客服或者粉丝互动或者新品上市营销的一部分,但一定不是主要。趋势之三:回归品牌,成为一个赋能品牌的平台增加“品牌”的底部导航是一个重大变化。请点击此处输入图片描述直播、粉丝趴、什么牌子好、资讯等等,都被整合到品牌维度的这个栏目中。这是一个战略的变化,天猫的本质是平台,最早也是以店铺、品牌为主,后来变成混合,既有品牌、店铺,也有自己运营的诸多栏目,思路不清晰。现在,是一种回归,也是回到天猫的本质,做一个平台。现在的改版,天猫重回赋能品牌的角色,给品牌更大自主权,比如资讯,品牌需要运营自己的内容;比如粉丝趴,品牌需要运营自己和粉丝的互动;比如什么牌子好,品牌需要利用好天猫上的达人产生内容等等。总之,我最大的感受,天猫APP的改版,又回到了用户的原点:用户需要什么?一是品牌维度,二是商品维度。原来那么花哨,让一个电商平台变成类媒体,效果看来不好。我一直认为,最终每个人、每个公司都要回到自己最擅长、最舒服的位置,你一个卖东西的平台,非要去做电商媒体化,效果不会好;反之,那些做内容擅长的媒体,非要去做媒体电商化,转化率一定不好。从定位的理论来说,天猫在用户心智中就是卖东西的,界面就是看资讯的,非要逆这个心智而行,难度比较大。你对天猫APP改版有什么看法,欢迎和我(yuelong68)交流。

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