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转化率不到千分之0.08,百雀羚“神广告”到底转化了谁?

刷屏的“神广告”你看了吗?

微信公众号《局部气候调查组》为百雀羚母亲节特别定制款产品“月光宝盒”设计了一则名为《一九三一》的广告,该广告自5月7日开始投放,在5月8日陆续由若干广告号带头转发引起朋友圈现象级的刷屏。

《一九三一》到底有多火?这则广告以”杀死时间”为核心概念,以一幅427厘米长卷叙事的方式率先在微信上投放,该广告因整体感受和百雀羚品牌形象十分契合,故事情节又充满悬疑,快速引发了朋友圈的热潮,很快就拿到了10万+的阅读量,公众号下面的评论区也集中在对故事情节的热烈讨论之中:

转化率不到千分之0.08,百雀羚“神广告”到底转化了谁?

随后“4A广告门”等微信大号也开始陆续转发,也先后拿到了10万+的阅读量,评论区更是惊艳连连:

转化率不到千分之0.08,百雀羚“神广告”到底转化了谁?

接下来的几天,在网友自发的转发下,百雀羚这则“一九三一”的广告可谓引爆了朋友圈。

转化率不到千分之0.08,百雀羚“神广告”到底转化了谁?

百雀羚一时风头无二,无论是营销从业人员还是围观路人都沉浸在这场狂欢之中。


转化率不到0.00008!销量打脸“神广告”?

然而“良辰美景”没持续几天,剧情突然反转:5月11日微信号《公关界的007》发文《哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》将故事的发展推向了另一个极端。该文思路十分简单,就一条:“既然是为月光宝盒这款产品做的营销,产品销量惨淡也能算成功广告”?

结合文章和笔者自己收集的材料,简单为百雀羚算一笔账:微信关于“百雀羚广告”的相关文章大约2400多篇,获得10万+阅读的文章也有10多个,估计本次“神广告”光在微信平台上的总阅读量就达到了3000万+,有自媒体估计,在百雀羚本次总量过亿的曝光背后,是300万左右的投放预算,这还不包括广告制作的成本,那么号称惨淡的销量到底有多惨?

自己动手丰衣足食,笔者抓取了百雀羚天猫旗舰店的销售数据观察“月光宝盒”这款产品的实际销售表现。数据显示该款产品于4/29上线,5/13下线,累计总销量2805款,按单款366元计算,总销售额大约在100万左右(买家可使用20元抵价券,则实际售价346元,总销售额为97万)。

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关于“月光宝盒”销量不够理想的原因已经被各大自媒体“鞭尸”无数次了,本文不再具体展开,简单的说广告和产品本身联系不紧是一个方面, 另外一份长427厘米的画卷讲述了一个需要6分钟看完的故事,而产品的信息出现在画面的最底端,需要兑换优惠券的话需要倒回去再看一遍。。。这其中每一步都流失了大量潜在买家:

转化率不到千分之0.08,百雀羚“神广告”到底转化了谁?

看来“入不敷出”已成既定事实,百雀羚这次的“神广告”其实是一败涂地?


且慢盖棺定论!让数据飞一会儿

要评价这次”神广告”的成败,除了“月光宝盒”这款SKU的销量,我们还可以看哪些数据?首先我们可以观察各大指数的变化,微信指数在刷屏期间暴增80倍,既然微信都刷屏了,指数暴涨也是情理之中;再看百度指数,相比去年同期翻了整整一倍,显示了用户搜索的升量。

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进一步观察百度指数的需求图谱,发现这段时间“百雀羚”搜索指数的上涨和本次“一九三一”神广告高度相关,“来源检测词”反映用户在搜索中心词之前还有哪些搜索需求,“去向检测词”反映用户在搜索中心词之后还有哪些搜索需求,可以发现无论是来源还是去向,用户对百雀羚的搜索行为都集中在“神广告”之上。

用户这背后的用户行为逻辑大致可以概括为:“我被百雀羚刷屏了,这玩意到底干嘛的?”,“啥神广告这么厉害?”,”百雀羚又搞大新闻”。。。诸如此类。所谓“买不买是你们的事,知不知道就是我们的事了”,在提升品牌知名度上,“神广告”可谓物尽其值。

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所以“围观”、”吐槽”,“搜索”品牌的人多了,百雀羚有啥好处没?我们换个角度对旗舰店的销售数据进行进一步观察,如果去除“月光宝盒”这款SKU,旗舰店其他产品的销量有没有什么变化呢?

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数据显示自5月8日开始刷屏至5月14日完整的一周,百雀羚旗舰店整体销量有一个明显的提升,整体涨幅是过去一周的33%。时间范围比较短,无从证明这些销量的涨幅就是归功于“神广告”的影响力,不过笔者大胆猜测本次“神广告”触及到了相当一部分原来不是百雀羚的目标客户或是忠诚用户,而对于刚刚触及百雀羚的新用户而言,一款300+的套装显得价格不菲,不如买一款单品试试效果?可以说“神广告”的刷屏现象虽然没有带来直接转化率,但间接为百雀羚积累了一大批潜在客户。

那么除了销量、指数这些常见的指标,还有哪些数据可以加以利用?


当我们谈论百雀羚的时候,我们都在聊些啥?

笔者在分析“月光宝盒”销售情况的时候,将评论区700+的评论逐条都阅读了一遍,发现诸如“支持国货”、“送给妈妈”这些话语出现的频率比较高,不由想起之前数据冰山曾抓取并分析了2017上海车展直播视频中的弹幕,从弹幕的文本挖掘中分析国货汽车的崛起。

笔者不由灵机一动,采用自然语言处理的方式,对百雀羚旗舰店评论区的文本进行抓取和分析。要分析国货崛起,单一品牌还不够,索性将天猫美妆护肤类产品中销量靠前的欧莱雅、Olay、相宜草本3个品牌一起拉了进来,正好两国货两世界知名品牌,2017年大约1000万+的评论,样本量也足够了。

剔除无实际意义的评论,并将剩下的评论分成7大类进行NLP(自然语言处理),绿色部分表示正面评论百分比,蓝色为中性,红色则代表负面评论:

转化率不到千分之0.08,百雀羚“神广告”到底转化了谁?

结果倒是有些出乎笔者的意料,百雀羚在天猫评论上的表现可谓全方位“吊打”国际知名品牌欧莱雅的“Skincare”系列,即使是表现略显糟糕的“包装“层面,依然整体优于欧莱雅,“品牌”层面更是领先一大截。不甘心的笔者在此基础上进一步将评论数量最多的“产品”维度进行细分,在“用户体验”、“产品忠诚”、“气味”、“功效”这些体现产品综合能力的方面,百雀羚依然表现强势:

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分析的结果表明,站在买家的角度,作为“国货”的百雀羚在任何方面都不输国际大牌,虽然相对较低的价格也许让买家期望值不会太高,也有可能更加容易满足,但既然评论满意度这么高,价格又低廉,国产品牌通过“神广告”自信展示品牌的方式应该得到支撑和认可。

在百雀羚旗舰店的评论中,笔者将所有和“送礼”或“送人”相关的关键词都提取出来,观察诸如“送给妈妈”,“母亲节”等任何带有和妈妈相关的评论,以及和男女朋友相关的评论,数据显示此次百雀羚关于母亲节的营销活动可谓很好的联系了买家诉求,在百雀羚关于送礼的评论中,接近20%评论都是关于送给母亲的,比例较高。

转化率不到千分之0.08,百雀羚“神广告”到底转化了谁?

至少从用户的评论上看,作为国货的百雀羚在各个维度上的好评率都是比较高的。与世界品牌的竞争中,优质国货也许在产品质量上不遑多让,但需要让更多的人相信“我们自己的牌子也很棒”的理念,而作为“奶奶级”品牌的百雀羚,用一卷“一九三一”的实际行动诠释了这一点。


销量一时江湖,风格万古流芳

在这个浮躁的年代,“销量为王”是广告界,营销界最重要的指标之一,投了那么多的钱,没有与之相配的转化率就什么也不是依然是为行业认同的理念。笔者在这里并不反对这种观点,毕竟商家不是慈善家,不是花大笔钱做广告拿来玩的,不过在盯紧转化和销量的同时,不妨思考下广告“广而告之”最本质的含义。

潘婷曾在泰国和俄罗斯先后推出了以“You can Shine”为主题的励志广告,内容令人潸然泪下,其含义已经超脱了宣称产品的概念,成为了无数女孩为之借鉴的励志故事;索尼则用诙谐恶搞的形式创作了PS4 Station的降价之歌,引发网友山呼海啸般的吐槽和捧腹。如果这时候再去评判潘婷和索尼的产品到底销量如何是否“大煞风景”?

转化率不到千分之0.08,百雀羚“神广告”到底转化了谁?

百雀羚曾在去年“双十一”推出创意广告 “四美不开心”,引发网络轰动效应,成为“双十一”天猫美妆类产品销量 冠军,所以百雀羚成功了?这次“一九三一”只卖出了不到3000款,所以百雀羚失败了?当我们谈论百雀羚“一九三一”神广告的时候,不管我们是赞赏、吐槽还是批判,至少这个已经“80高龄”的品牌在自信的创造和彰显自己的风格。

“销量一时江湖,风格万古流芳”,若是通过一次又一次的尝试,将国货品牌的风格植入人心,这样的尝试就值得支持和鼓励。

转化率不到千分之0.08,百雀羚“神广告”到底转化了谁?


高烨程,毕业于福特汉姆大学商业分析专业,曾就职于埃森哲,现从事数据分析相关工作。(微信公众号:数据冰山)

本文由专栏作者 @数据冰山 发布于产品社区(www.aiyingli.com),未经许可,禁止转载。

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